界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在與庫迪咖啡纏斗廝殺的一年中，瑞幸咖啡的門店規(guī)模和營業(yè)額再創(chuàng)新高。
2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示， 2023年總凈收入為249億元人民幣，同比增長87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高。2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為30.26億元，是2022年15.5億元的規(guī)模的2倍。
過去一年，瑞幸在常規(guī)加盟之外，放開了特殊點位的加盟，以開進更多的醫(yī)院、學校、景區(qū)等點位，截至2023年年底，瑞幸全年凈新開門店8034家，門店數(shù)量與2022年末同比增長97.8%，瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達16218家，其中自營門店首次突破萬店，達到10598家，聯(lián)營門店5620家。
這也是在2023年第二季度，瑞幸單季凈收入超過星巴克中國之后，其總凈收入年度首次超過后者。彭博報道稱，2023年，瑞幸在中國市場的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），超過了星巴克在中國市場的31.6億美元，從而成為中國最大的咖啡連鎖店。
在瑞幸業(yè)績一片向好的同時，四季度實際上遭遇了利潤承壓。
2023年四季度，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，而2022年同期這一指標為21.6%。
界面新聞報道，瑞幸咖啡自去年5月啟動的每周“9.9元咖啡”促銷活動正在減少，目前在APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品僅有10款。
實際上，這一促銷活動也讓瑞幸的銷售和營銷費用猛增，并在三季度就有所體現(xiàn)，財報顯示，瑞幸咖啡在第三季度的銷售和營銷費用也比2022年同期增長了141.3%。而到了第四季度，銷售和營銷費用在3.99億元，較2022年的1.7億元增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務業(yè)務和促銷活動的分包服務費等。
瑞幸在財報中也對此表示，受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預期。
界面新聞獲得的一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營效率下價格的極限。
這也是在極大規(guī)模和供應鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價策略，作為長期的活動，與門店規(guī)模更小的品牌比具有一定的競爭優(yōu)勢。但隨著門店數(shù)量持續(xù)上升、淡季（冬季）杯量自然衰減，未來咖啡行業(yè)的增速預期可能趨緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑戰(zhàn)。
基于財務數(shù)據(jù)和成本策略，瑞幸做出9.9元活動縮水的行為很可能是應對淡季銷量變低、提升利潤的舉措。
而瑞幸咖啡也越來越倚重大單品策略。
據(jù)瑞幸公布，其2023年全年推出102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。截止2023年底，瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億，這包括回購率靠前的椰云拿鐵、茅臺醬香拿鐵、絲絨拿鐵等。
這意味著瑞幸的爆款策略仍然非常奏效。多次押中爆款，有賴于他背后的一套基于數(shù)字化的創(chuàng)新系統(tǒng)。
比如醬香拿鐵強調(diào)咖啡與酒精的組合，生酪拿鐵是咖啡加干酪。這些創(chuàng)新搭配均能延伸出一條相關產(chǎn)品線，而瑞幸則針對此類產(chǎn)品進行高強度的配套營銷包裝，由此引爆。過去一年最大的聯(lián)名來自醬香茅臺拿鐵單品，該產(chǎn)品創(chuàng)造了單日一億杯銷售的記錄。2月23日，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在業(yè)績會上透露，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬杯。
此外，瑞幸持續(xù)與消費者互動的密碼除了爆款，還有瘋狂聯(lián)名。在2024年，最新的聯(lián)名還包括“瑞幸x韓美林龍年聯(lián)名包裝”，以及2月19日新出的尤倫斯當代藝術中心聯(lián)名的杯子和針織袋，這些包裝在小紅書等社交平臺還被消費者二次創(chuàng)作，繼續(xù)引發(fā)多次傳播。
從2023年的財報數(shù)據(jù)來看，瑞新或許即將面臨一個瓶頸期。
截至2023年年底瑞幸咖啡的門店數(shù)量同比增長了一倍，而未來它或許沒有足夠的市場空間，來保持這樣的增速。當門店擴張達到一定密度，開店增速放緩時，則無法以規(guī)模推動業(yè)績增長，只能開始想方設法提升同店收入。此外，在目前價格戰(zhàn)的情況下，利潤空間變窄，瑞幸的未來業(yè)績或許有所承壓。
界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區(qū)域，因門店密集、競爭激勵，許多咖啡連鎖店已經(jīng)卷到了“單日不足百杯”的地步。
“2024年面對中國咖啡行業(yè)激烈的競爭格局及季節(jié)性等不確定因素的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡未來的業(yè)績表現(xiàn)可能在一定程度上會受到影響，但仍將堅定推進現(xiàn)行定價和發(fā)展策略，保證業(yè)務增長和市場份額。”郭謹一說。
瑞幸也開始積極尋找新的市場，出海拓店無疑是下一步戰(zhàn)略布局的重點。財報顯示，瑞幸咖啡在2023年布局海外市場，報告期內(nèi)新加坡門店總數(shù)達到30家。