文｜唐辰同學(xué)
李想的年度復(fù)盤(pán)——陰陽(yáng)怪氣。
造車(chē)新勢(shì)力歇后語(yǔ)系列可以更新了，上一條是：小米汽車(chē)的價(jià)格——狼來(lái)了。其背景是小米汽車(chē)SU7在技術(shù)發(fā)布會(huì)上亮相后，備受關(guān)注。這款車(chē)可以說(shuō)是含著金鑰匙出生：雷軍是小米最大的 icon，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，賭上了人生所有的積累和與聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)；小米汽車(chē)的背后還是最年輕的世界500強(qiáng)，還可能是業(yè)界最后一個(gè)拿到造車(chē)資格的新勢(shì)力等。
對(duì)于業(yè)界和消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格，相關(guān)話(huà)題或者詞條成為熱搜?？?。其價(jià)格相關(guān)的話(huà)題或者詞條成為熱搜常客，最近一次是#小米汽車(chē)保單價(jià)格曝光#。
作為行業(yè)新貴，小米汽車(chē)從宣布造車(chē)到階段性技術(shù)成果匯報(bào)，闖關(guān)歷時(shí)1000天。這是符合國(guó)人思維習(xí)慣的敘事，雷軍成功把這個(gè)過(guò)程渲染成“中國(guó)雷斯克”的勵(lì)志案例。作為核心的價(jià)格議題，在雷軍未正式公布之前，還將繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，小米汽車(chē)價(jià)格“狼來(lái)了”的劇情越來(lái)越真實(shí)，甚至它的定價(jià)策略也將受到這些輿論的影響。
按照同樣的思路，李想的年度復(fù)盤(pán)——陰陽(yáng)怪氣，有足夠的“資格”喜提最新名額。
這源于2月20日，理想汽車(chē)CEO李想在社交媒體平臺(tái)發(fā)出一條動(dòng)態(tài)，復(fù)盤(pán)理想汽車(chē)2023年做的不好的地方。作為被同行推上去的“微博之王”，李想是知道如何挑撥流量的。短短百余字，李想提到理想汽車(chē)銷(xiāo)量、NOA（Navigate On Autopilot，自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）和安全三個(gè)要點(diǎn)。
按照字面意思理解，李想是在反思中回應(yīng)2023年輿論對(duì)理想汽車(chē)的三大質(zhì)疑：
一是去年有媒體指出，理想汽車(chē)有大量訂單低價(jià)倒賣(mài)給二手車(chē)商，以此提高交付量，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑。李想列出的數(shù)據(jù)也存在差額，他在評(píng)論區(qū)解釋?zhuān)喑龅?.4萬(wàn)輛是2022年庫(kù)存車(chē)。
二是理想汽車(chē)的NOA功能在一段時(shí)間內(nèi)，確實(shí)不夠給力，花了大力氣在補(bǔ)課追趕對(duì)手。2023年，該功能不僅被指責(zé)發(fā)布延遲，還被四維圖新高層質(zhì)疑是假無(wú)圖。
三是去年理想銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)L系列發(fā)生過(guò)幾起影響較大的事故。其中理想L7去年年末在廣東清遠(yuǎn)追尾大貨車(chē)，整個(gè)車(chē)頂幾乎被掀起來(lái)，導(dǎo)致A、B柱全部斷裂，理想汽車(chē)的安全性成為槽點(diǎn)。但“巧合”的是，這三個(gè)要點(diǎn)都與華為問(wèn)界有關(guān)。比如，問(wèn)界也曾被傳出有車(chē)型在閑魚(yú)掛售；NOA技術(shù)水平，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一梯隊(duì)是華為、小鵬；清遠(yuǎn)追尾事故后，余承東在問(wèn)界M9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，播放了一段問(wèn)界M9遭遇大貨車(chē)前后夾擊的碰撞測(cè)試視頻，這被認(rèn)為是在暗諷理想。
網(wǎng)友可不慣著李想，質(zhì)疑他名為復(fù)盤(pán)，實(shí)在字字都在反諷，是在“陰陽(yáng)怪氣”問(wèn)界，“是被問(wèn)界打急了”。更有網(wǎng)友表示，“陰陽(yáng)是老傳統(tǒng)”。特別是第三點(diǎn)，網(wǎng)友直呼，“180事故出人命，拿這個(gè)玩梗？”理想和問(wèn)界口水戰(zhàn)，KOL、KOC參與也就罷了，理想汽車(chē)CEO也這樣提，合適嗎？
隨即，#李想反諷復(fù)盤(pán)2023# 的詞條也登上熱搜。
此前，唐辰在《李想，在微博“造車(chē)”》一文中就提出，微博有點(diǎn)像理想汽車(chē)的晴雨表：理想整體經(jīng)營(yíng)情況良好時(shí)，李想在微博公開(kāi)活動(dòng)更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時(shí)，李想選擇失聲，隱身。
客觀(guān)來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力老板在微博等社交媒體的活躍度，李想名列前茅，雷軍也只能“屈居第二”。不論是被動(dòng)回應(yīng)業(yè)界爭(zhēng)議，還是主動(dòng)挑起熱門(mén)話(huà)題，亦或是這次的“陰陽(yáng)怪氣”，他火力全開(kāi)的目的很簡(jiǎn)單：收割流量，為理想汽車(chē)業(yè)務(wù)宣傳。這也是他自詡公司宣傳費(fèi)用低于行業(yè)的底氣。
這次，李想“引戰(zhàn)”沒(méi)走出這個(gè)套路。當(dāng)下，理想汽車(chē)太需要流量了。公開(kāi)報(bào)道顯示，理想汽車(chē)今年將挑戰(zhàn)80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，預(yù)計(jì)營(yíng)收超過(guò)2000億元，其北京工廠(chǎng)計(jì)劃今年3月實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)。
從賬面來(lái)算，理想要在2023年的基礎(chǔ)上多賣(mài)約43萬(wàn)輛，增幅高達(dá)116%。細(xì)化到單月，理想需要完成每月6.7萬(wàn)的交付量，而去年理想月均銷(xiāo)量約為3.1萬(wàn)輛。
要完成這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，除了L7、L8、L9三款車(chē)型之外，L6和MEGA被認(rèn)為是重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。前者售價(jià)更低，或?qū)⑴c“友商”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)走量。MEGA則為理想首款純電車(chē)，除這個(gè)賣(mài)點(diǎn)外，此前理想MEGA奇異的外觀(guān)設(shè)計(jì)，就已經(jīng)形成一波熱度，李想還玩起“跳樓?！保瑸槔硐胧卓罴冸奙PV贏得“跳樓款”的稱(chēng)號(hào)。
對(duì)于李想而言，2024春季發(fā)布會(huì)在即，進(jìn)行必要的輿論鋪墊也是他慣常動(dòng)作。還有一個(gè)無(wú)法忽視的原因是，此前李想稱(chēng)“華為是理想的勁敵”，再次得到應(yīng)驗(yàn)。去年6月，李想發(fā)文稱(chēng)問(wèn)界M7直接把理想ONE打殘，“很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！?/p>
這個(gè)“噩夢(mèng)”在新問(wèn)界M7上重現(xiàn)，并有可能在問(wèn)界M9上加強(qiáng)。今年1月，在造車(chē)新勢(shì)力月銷(xiāo)榜中，問(wèn)界首次超越理想成為第一。
春節(jié)期間，余承東帶貨問(wèn)界M9，將這款新車(chē)和智能駕駛送上熱搜。結(jié)合此前的報(bào)道看，問(wèn)界M9的累計(jì)大定已經(jīng)突破了4萬(wàn)大關(guān)，對(duì)于一款定價(jià)超過(guò)50萬(wàn)的純電車(chē)，華為的品牌勢(shì)能可謂“遙遙領(lǐng)先”，而這是理想汽車(chē)艷羨的。此前平安證券分析認(rèn)為，2024年新能源汽車(chē)增量較大的車(chē)企將來(lái)自華為生態(tài)圈。新浪科技評(píng)論也提到，隨著產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越重合，雙方的全面戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
不僅如此，另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小鵬汽車(chē)——MEGA的對(duì)標(biāo)車(chē)型——首款MPV車(chē)型X9在1月份就已經(jīng)開(kāi)始交付，并獲得了2478輛的交付量，何小鵬稱(chēng)“訂單積壓上萬(wàn)。”這些壓力，李想不敢忽視。
2月18日，李想還更新了一條微博，他稱(chēng)“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要。”
面對(duì)“那什么是自己的”質(zhì)疑，李想回復(fù)稱(chēng)“文化是自己的”。他說(shuō)，“學(xué)來(lái)的知識(shí)必須經(jīng)過(guò)充分消化后的落地驗(yàn)證才會(huì)成為能力，必須變成營(yíng)收和利潤(rùn)以及人才的成長(zhǎng)才是能力，這些組合在一起就是真正的自己。我不相信什么蒙眼狂奔，眼睛是最重要的器官。”
這也能看出，李想發(fā)出這條“陰陽(yáng)怪氣”動(dòng)態(tài)背后，反應(yīng)的是新能源汽車(chē)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”的白熱化。李想也在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)中沉淀理想的“文化”，并驗(yàn)證各種能力，應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜和內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)局面。
而在此之前，他關(guān)注的還是如何幫助理想賣(mài)出更多的車(chē)？這是擺在明面上的“小九九”。由此，李想也詮釋了前文提及歇后語(yǔ)的內(nèi)涵。