文 | 雪豹財經(jīng)社 閆學(xué)功
大年初一（2月10日），《蛋仔派對》高調(diào)宣布自己“贏麻了”。
網(wǎng)易在一份公告中稱，除夕夜，有4000萬玩家在蛋仔世界中過年，刷新了這款2023年爆火游戲的DAU。它的“競對”《元夢之星》，則截至發(fā)稿尚未公布春節(jié)期間各項數(shù)據(jù)。
社交游戲“春節(jié)檔”的戰(zhàn)火，比表面上看起來的對抗更激烈、硝煙味兒更濃。畢竟，這是一年中最重要的創(chuàng)收節(jié)點。
《蛋仔派對》在全國34個城市開啟了43場新春廟會，并連上3場春晚，試圖將熱度從二次元世界延燒到線下?！对獕糁恰穭t邀請明星、撒億元現(xiàn)金紅包，并聯(lián)合奧特曼、奶龍、《QQ飛車》等知名IP聯(lián)動。不僅如此，騰訊還首次為《元夢之星》打通了QQ和微信兩大平臺。
被馬化騰和丁磊視為未來的派對游戲激戰(zhàn)60余天，在春節(jié)期間經(jīng)歷了第一個關(guān)鍵賽點。兩強相爭，“贏麻了”的到底是誰？
煙花下的火藥味
對合家歡游戲而言，春節(jié)是拉新、創(chuàng)收的重要時刻，也理所當然地成為《元夢之星》和《蛋仔派對》的主戰(zhàn)場。
但雙方集中火力猛攻的重點不同。
《蛋仔派對》的任務(wù)是破圈，利用春節(jié)這個天然的線下社交時間節(jié)點拉新用戶，擴大品牌影響力，進一步鞏固搶跑一年半的先發(fā)優(yōu)勢。
為此，《蛋仔派對》在全國開啟了43場新春廟會，玩家在廟會現(xiàn)場與蛋仔合影后發(fā)布至各大社交平臺，可以換取線下抽紅包和周邊的機會。蛋仔們還走出手機屏幕，登上了央視網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚等3個春晚舞臺。其中，央視網(wǎng)絡(luò)春晚主打“年輕化”，河南春晚與戲曲IP聯(lián)動，蛋仔自己的春晚則更注重游戲內(nèi)玩家的互動。
試圖后來居上的《元夢之星》，則亟需在線上直接搶奪玩家。以“元夢合家歡，新春新選擇”為slogan，騰訊在這個春節(jié)再次展現(xiàn)“鈔能力”。
除了與奧特曼、奶龍等知名IP聯(lián)動，邀請范丞丞、宋雨琦等明星助陣宣發(fā)，《元夢之星》拉高DAU的主要策略還有簡單粗暴的砸錢——《蛋仔派對》瓜分1億游戲幣，《元夢之星》則直接發(fā)億元現(xiàn)金紅包，還有《王者榮耀》限定皮膚、騰訊視頻VIP、QQ音樂綠鉆等禮品。
不過，《元夢之星》春節(jié)期間最大的兩個活動——送皮膚和紅包，都有不同程度的翻車。紅包活動出現(xiàn)bug，被不少玩家質(zhì)疑，送皮膚活動也因要大量邀請用戶拉新才可以完成而飽受玩家批評。
目前，《元夢之星》因拉新活動評分驟降，安卓主要市場平均分（綜合華為、小米、vivo和oppo）為2.3分，而《蛋仔派對》為4.0分。
2月2日，《元夢之星》發(fā)布說明，在拉人方式?jīng)]有改變的前提下延長活動時間，解釋了成功拉人的規(guī)則。
同一時間，《蛋仔派對》發(fā)布一則公告，標題為“喜報！我們又贏了！”文中稱，“在沒有對手的道路上，我們不僅贏了用戶，贏了市場，更贏了一場自我突破的戰(zhàn)役?！?/p>
據(jù)網(wǎng)易秀出的戰(zhàn)績，《蛋仔派對》在除夕夜日活超過4000萬，晚會播放量15億，官方微博將這一成績稱為“贏麻了”。而《元夢之星》并未公布春節(jié)期間日活等數(shù)據(jù)。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2月9日至2月16日（除夕至大年初七），《元夢之星》iOS端收入為202萬美元，《蛋仔派對》為1130萬美元。而在春節(jié)前，雙方流水一度咬得很緊。
激戰(zhàn)60天
從《元夢之星》上線的第一天開始，騰訊和網(wǎng)易便不得不開啟一場資金投入、游戲內(nèi)容和IP聯(lián)動的全方位激烈角逐。
12月15日上線當天，《元夢之星》在各平臺發(fā)起飽和式營銷，投放買量2.7萬組（DataEye數(shù)據(jù)）。守擂的《蛋仔派對》拿出更大的力度，在同一天投放超24萬組買量素材。
《元夢之星》宣布第一階段將花14億元用于激勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作，且后續(xù)投入“上不封頂”?！兜白信蓪Α费杆俑M，將原本5億元的激勵翻倍至10億元，連網(wǎng)易的工作offer、股票也成了獎品。
1月中旬，《元夢之星》上線1個月時，《蛋仔派對》宣布去年積累了超1億張自制地圖。一周后，《元夢之星》將首月的戰(zhàn)果寫在給玩家的信中：不到一個月積累了超8000萬名玩家和數(shù)千萬自制地圖，其中有10%被運用到游戲中。
在營銷層面，《元夢之星》上線首月便發(fā)起猛烈進攻，進行了多輪贈送現(xiàn)金、皮膚活動，且每周新版本更新都會增加諸多玩法?！兜白信蓪Α穭t在同一時間推出“蛋搭節(jié)”，同樣以贈送現(xiàn)金和游戲道具為主。
《元夢之星》與奧特曼、《王者榮耀》等IP聯(lián)動，《蛋仔派對》便與《熊出沒》和《喜羊羊》攜手。在二次元世界之外，《元夢之星》牽手海底撈和瑞幸，《蛋仔派對》選擇了美團外賣和肯德基，二者還推出了相關(guān)綜藝。
12月末，《元夢之星》上線“元旦迎新賽”，為未來的電競比賽選拔選手。同一天，《蛋仔派對》首屆高校聯(lián)賽啟動報名。它們既是電競比賽的主辦方，也是相互角逐的對手。
砸錢換DAU并非長久之計。在游戲圈，騰訊系游戲上線初期高流水而后暴跌被戲稱為“騰訊曲線”。《冒險島2》《狐妖小紅娘》《天涯明月刀手游》等眾多大IP游戲均未能擺脫這一“魔咒”?！兑蝗耍赫x執(zhí)行》《玄中記》等未能走出這一曲線的游戲，都在一年內(nèi)關(guān)服停運。
《元夢之星》上線后的30天左右，流水一直高于《蛋仔派對》。但隨后雙方緊緊咬住，戰(zhàn)勢進入膠著狀態(tài)。到春節(jié)期間，《蛋仔派對》流水反超。（編者注：以上數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)，僅為iOS端數(shù)據(jù)，不含安卓。通常一款手游在iOS和安卓的收入比約為1:2）
爭奪拐點
被馬化騰點名關(guān)注的《元夢之星》，該如何擺脫“騰訊曲線”？
雖然《元夢之星》在資金、IP和營銷上集中火力“補課”，但從春節(jié)檔的第一場重要戰(zhàn)役來看，《元夢之星》尚未能輕易撼動《蛋仔派對》的先發(fā)優(yōu)勢，表現(xiàn)仍略遜一籌。
纏斗60余天，足以讓雙方意識到，這不是一場能速勝的交鋒，而是一場持久戰(zhàn)。
騰訊和網(wǎng)易的掌舵人早就為這場戰(zhàn)爭做了長期打算。2023年末，馬化騰在騰訊年會上罕見點名《元夢之星》，他認為《元夢之星》對騰訊來說不僅是一款游戲，還具備社交成分，“肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展”。
一位騰訊IEG內(nèi)部員工對雪豹財經(jīng)社表示，整個天美除了L1、L2（主要負責(zé)《王者榮耀》的工作室），都協(xié)助參與過《元夢之星》的研發(fā)，“到處‘抓人’，工位都坐不下”。
網(wǎng)易CEO丁磊則在2023年初表示，網(wǎng)易將繼續(xù)投入更多研發(fā)力量和經(jīng)營資源在《蛋仔派對》上，這款游戲的服務(wù)年限目標是“至少10年”。
從雙方舉動或可一窺二者未來的戰(zhàn)略部署：《元夢之星》先補課，厚積薄發(fā)以求超車；《蛋仔派對》則要打磨長板，讓UGC內(nèi)容上的先發(fā)優(yōu)勢滾起雪球。
《元夢之星》競技類元素更多。一方面，競技是騰訊熟悉和優(yōu)勢的領(lǐng)域，通過快速更新版本，可以將塔防、吃雞、卡丁車等擅長的游戲元素和玩法持續(xù)加入。另一方面，騰訊不滿足于《元夢之星》成為一款傳統(tǒng)的、面向低齡玩家的派對游戲，而將其定義為“合家歡”，強調(diào)全年齡段、更廣闊的玩家范圍。
《蛋仔派對》則將UGC內(nèi)容視為即使對手有錢有流量也難在短時間內(nèi)彎道超車的護城河，并將相關(guān)獎勵至少翻了一番。1月末，這款游戲?qū)⑵放贫ㄎ桓臑椤皣裨瓌?chuàng)樂園游戲”，既強調(diào)面向全年齡段，也重申了對UGC內(nèi)容的重視。
戰(zhàn)況膠著，《元夢之星》不想再現(xiàn)“騰訊曲線”，《蛋仔派對》亦不想復(fù)刻上一輪吃雞大戰(zhàn)的結(jié)果。
誰能牢牢把持住圍著派對篝火的數(shù)億玩家尚未可知，兩者交錯的兩條流水曲線也未定型。下一個拐點，“贏麻了”的還會是《蛋仔派對》嗎？