文|紅餐網(wǎng) 翟彬
編輯|洪君
2022年開始，“湘式小炒”突然在北京爆火，以“費(fèi)大廚進(jìn)京”為標(biāo)志，在過(guò)去的一年多的時(shí)間里，來(lái)自全國(guó)各地的湘菜品牌集體北上淘金：
- 2022年6月，「費(fèi)大廚」北京首店開業(yè)，隨后引發(fā)排隊(duì)狂潮；
- 從2023年7月開始，來(lái)自深圳的湘菜頭部品牌「辣可可」和「農(nóng)耕記」分別開出了各自的北京首店，并很快登上點(diǎn)評(píng)熱門榜的NO1；
- 9月，巡湘記旗下「芙火火」亮相北京，這也是該品牌在全國(guó)開出的首家店；
- 11月，“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的頭部品牌「湘辣辣」的北京首店開門營(yíng)業(yè)；
- 12月，上海湘菜的雙子星之一，「胡子大廚」的北京首店正式開業(yè)；
- 今年1月，現(xiàn)象級(jí)品牌「蘭湘子」北京首店開業(yè)，這是蘭湘子在“北上廣深”四個(gè)一線城市開出的首店，目前其在北京已開出3家門店……
“湘軍”掀起了一輪又一輪的“味蕾風(fēng)暴”，讓北京的食客們應(yīng)接不暇的同時(shí)，也宣告北京的餐飲市場(chǎng)正式進(jìn)入到“湖南時(shí)間”。
“小富進(jìn)城，大富進(jìn)京”
2023年初的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)的一位做家常菜的朋友想換個(gè)品類干干，商場(chǎng)給他的建議是：“最好換成湘菜，否則續(xù)約有難度，今年招商的主力是湘菜。”
“春江水暖鴨先知”，對(duì)于湘菜要“起飛”這件事，掌握數(shù)據(jù)的物業(yè)最為敏感。
一個(gè)典型的例子是朝陽(yáng)大悅城，2022年6月費(fèi)大廚北京首店開業(yè)后，就成了朝陽(yáng)大悅城名副其實(shí)的“人氣王”，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)起。感受到湘菜巨大的品類勢(shì)能后，朝陽(yáng)大悅城在不到一年的時(shí)間里，先后引進(jìn)了農(nóng)耕記和湘辣辣。
圖片來(lái)源：筆者 攝
一個(gè)8萬(wàn)平米的購(gòu)物中心匯集了幾大湘菜頂流，這在北京的商業(yè)地產(chǎn)中不敢說(shuō)“后無(wú)來(lái)者”，但絕對(duì)算得上“前無(wú)古人”。
“放眼全國(guó)，北京絕對(duì)是湘菜最具爆發(fā)力的市場(chǎng)”，某湘菜品牌的負(fù)責(zé)人告訴筆者。北京的湘菜市場(chǎng)到底好到什么程度，從以下幾組數(shù)據(jù)可以窺見一斑：
首先是“客單價(jià)高”。以費(fèi)大廚為例，北京市場(chǎng)的客單價(jià)為93元，超越長(zhǎng)沙和深圳兩大基本盤，力壓消費(fèi)力更高的上海，排名第一。高客單反映出湘菜在北京市場(chǎng)的品類勢(shì)能和受歡迎程度，很明顯能感受到北京的食客愛吃湘菜，也舍得花錢。
部分湘菜品牌的客單價(jià)情況
其次是“高人氣”。不論是費(fèi)大廚、湘辣辣還是農(nóng)耕記，過(guò)去一年里湘菜新軍們輪番登頂點(diǎn)評(píng)的熱門榜，在網(wǎng)紅店扎堆的朝陽(yáng)區(qū)，熱門榜TOP5里，就有三家是湘菜。高人氣的結(jié)果是“高翻臺(tái)率”，據(jù)了解費(fèi)大廚北京所有門店的翻臺(tái)率達(dá)到了驚人的“日均9次”，遠(yuǎn)高于其他城市日均6次的平均水平。
最后是“開店速度”。自2022年首店開出后，費(fèi)大廚就以每個(gè)月平均“1.5家店”的速度在京城狂開17家店，要知道費(fèi)大廚進(jìn)入北京市場(chǎng)比進(jìn)上海晚了整整一年，但如今北京的門店數(shù)量卻反超上海。除了“狂飆”的費(fèi)大廚，其他幾個(gè)品牌也都定下了“激進(jìn)的”開店計(jì)劃，湘辣辣的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者：2024年湘辣辣在北京“至少要開出20家店”。
圖片來(lái)源：湘辣辣
“錢力無(wú)限”的北京市場(chǎng)為“費(fèi)大廚們”提供了巨大的想象空間，頭部品牌紛紛卡位，爭(zhēng)搶頭羹：
第一，“高舉高打”。
大家全都不惜成本的選擇了“A類商圈的黃金點(diǎn)位”，像是辣可可的首店選擇了合生匯，芙火火則開在龍湖長(zhǎng)楹天街，這都是北京客流量TOP10的好場(chǎng)子。
而最具指標(biāo)性當(dāng)屬朝陽(yáng)大悅城，一次集齊了費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、湘辣辣、蘭湘子（預(yù)計(jì)2月21日開業(yè)）四大頂流，并且還把費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、湘辣辣三家放在同一個(gè)樓層，店與店之間距離之近，用“臉貼臉”形容都不為過(guò)。
第二，“北京優(yōu)先”。
“費(fèi)大廚們”有多重視北京市場(chǎng)，從“首店”的選擇上就能感受出來(lái)。農(nóng)耕記、湘辣辣、辣可可三個(gè)品牌的“省外首店”都不約而同地選擇了北京，而非消費(fèi)力更強(qiáng)、品牌勢(shì)能更高的上海；蘭湘子2024年初便陸續(xù)在北京完成了3家門店的布局；巡湘記子品牌芙火火的全國(guó)首店既不在大本營(yíng)上海，也不在更近的江浙滬，而是在北京。
第三，“志在必得”。
對(duì)于志在全國(guó)市場(chǎng)的湘菜頭部品牌們來(lái)說(shuō)，“進(jìn)京”不是“可選項(xiàng)”，而是“必選項(xiàng)”。辣可可的創(chuàng)始人就曾表示，“深圳是保衛(wèi)戰(zhàn)，北京是攻堅(jiān)戰(zhàn)”；為了迎接北京首店開業(yè)，湘辣辣3個(gè)月前就開始準(zhǔn)備，店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)、服務(wù)崗、外賣崗等都是從廣深分店抽調(diào)的精英。
圖片來(lái)源：辣可可
“小富進(jìn)城，大富進(jìn)京”，對(duì)于湘菜來(lái)說(shuō)，北京無(wú)疑是當(dāng)下最好的市場(chǎng)。
那么問(wèn)題來(lái)了，北京餐飲市場(chǎng)從來(lái)不缺大牌，更不缺網(wǎng)紅，而且一直以來(lái)都是川菜穩(wěn)居C位，原本不溫不火的湘菜為何能夠異軍突起，“費(fèi)大廚們”集體進(jìn)京趕考背后的邏輯又是什么？
“費(fèi)大廚們”出手，整頓北京湘菜市場(chǎng)
說(shuō)實(shí)話，北京的這波“湘菜熱”確實(shí)火得讓人“看不懂”：
首先，北京餐飲市場(chǎng)從不缺湖南菜。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，北京有超過(guò)2200家湘菜館子，數(shù)量雖然不能跟廣深相比，但滿足首都人們的基本需求是沒(méi)問(wèn)題的。
瀟湘閣、瀟湘府、匠熙小館等北京本土的湘菜品牌做得也不錯(cuò)，加上湖南各地市駐京辦里地道的湖湘美食，北京人民絕對(duì)算得上“見多食廣”了。
其次，跟深圳、廣州、上海幾個(gè)一線城市相比，湘菜在北京是“最不具備群眾基礎(chǔ)”的。眾所周知，湘菜在廣深成功的核心的原因就是靠著“老鄉(xiāng)的幫襯”。深圳的外來(lái)人口中有近三分之一是湖南人，甚至被戲稱為“湖南第二省會(huì)”；廣州的外來(lái)人口中湖南人也高居第二位；而北京的外來(lái)人口中湖南人連前十都擠不進(jìn)去。
所以湘菜為什么會(huì)在北京市場(chǎng)突然爆發(fā)呢？
究其根本，我認(rèn)為原因有三：
第一：“渠道紅利”。
去年12月，筆者調(diào)研了北京市朝陽(yáng)、海淀、豐臺(tái)、通州等幾個(gè)區(qū)內(nèi)流量和影響力較大的十個(gè)商業(yè)綜合體后發(fā)現(xiàn)，湘菜的比例之低令人意想不到。近七成購(gòu)物中心只有1家湘菜正餐品牌，而且基本都是2023年新開的。
北京購(gòu)物中心里的湘菜供給嚴(yán)重不足，甚至可以說(shuō)是“品類真空”。要知道在湘菜內(nèi)卷最為嚴(yán)重的深圳，湘菜的密度之高令人咋舌，以福田區(qū)的皇庭廣場(chǎng)為例，整個(gè)購(gòu)物中心光是湘菜館就有8家，占整個(gè)正餐品類的38%。
北京部分購(gòu)物中心的川湘菜品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)
第二：“模式先進(jìn)”。
“費(fèi)大廚們”在長(zhǎng)沙和廣深經(jīng)過(guò)了多年的高飽和競(jìng)爭(zhēng)，早已打磨出了一套成熟且高效的商業(yè)模型：
1.令人“上頭”的產(chǎn)品：香辣的刺激固然能讓北京的打工人上頭，但是“下飯菜”的定位才是湘菜拿捏消費(fèi)者的核心密碼，像是辣椒炒肉、小炒黃牛肉、金錢蛋這樣的市井菜、家常菜，絕對(duì)是“下飯CP”，一通酣暢淋漓下來(lái)，口腔的灼燒感和飽腹感讓人大滿足。
2.豐富的用戶體驗(yàn)：“費(fèi)大廚們”在場(chǎng)景和體驗(yàn)上下足了功夫，比如辣可可、湘辣辣等品牌的鮮切的明檔，凸出了食材的新鮮和現(xiàn)炒的鍋氣；費(fèi)大廚獨(dú)有的大廚文化和極具儀式感的上菜環(huán)節(jié)，形成了獨(dú)特的品牌記憶；農(nóng)耕記的店門口陳列了大量的調(diào)料和食材，一句“湖南山里菜，北京城里賣”的slogan，更為“湖南土菜”增加了信任背書……這些場(chǎng)景都讓常年吃慣了“湘味代餐”的北京消費(fèi)者體驗(yàn)到了“身在北京，心在湖南”的穿越感。
3.“領(lǐng)先”的流量思維：在行業(yè)內(nèi)卷和經(jīng)濟(jì)下行兩大因素影響下，費(fèi)大廚敢于“不開團(tuán)購(gòu)，不上外賣”，把流量全都堆積在線下，“吃飯十分鐘，排隊(duì)兩小時(shí)”是常態(tài)，甚至還養(yǎng)活了一大批“代購(gòu)”。“線上要曝光，線下要流量”，或許這就是費(fèi)大廚的品牌勢(shì)能持續(xù)在高位的原因之一。
圖片來(lái)源：筆者 攝
與費(fèi)大廚“主攻地面”不同的是農(nóng)耕記，在北京首店還沒(méi)開業(yè)之前，農(nóng)耕記就搶先上線了幾家“外賣站”，充分挖掘線上流量，并通過(guò)“門店+外賣站”的布局，有效彌補(bǔ)了點(diǎn)位的不足。到目前為止，農(nóng)耕記已經(jīng)開通了至少十個(gè)外賣站，不少站點(diǎn)的月銷超過(guò)5000單。
第三，對(duì)手“太弱”。
從門店數(shù)量上看，北京有超過(guò)2200家湘菜館，雖然和上海不相上下，卻遠(yuǎn)低于廣州的5600家和深圳的7000家（也有媒體說(shuō)深圳已經(jīng)突破了一萬(wàn)家湘菜館）。不過(guò)，北京的湘菜市場(chǎng)跟長(zhǎng)沙、廣深比起來(lái)，差距不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更在質(zhì)量上：
首先，北京“本土”的湘菜品牌連鎖化率偏低，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“小、散、弱”的階段。被戲稱為“北京文化創(chuàng)意行業(yè)黃埔軍校”的瀟湘閣，雖然品牌成立時(shí)間已經(jīng)超過(guò)10年，但門店也只有19家，其中有一半的門店還是近幾年內(nèi)開出的。
其次，此前在北京的絕大多數(shù)湘菜品牌的選址都集中在街邊、社區(qū)，品牌覆蓋面和影響力都過(guò)小。
部分北京湘菜品牌
本土湘菜品牌的“存在感”長(zhǎng)期偏低，缺乏系統(tǒng)性的品類升級(jí)，不論在品牌VI、門店模型、流量打法等軟件方面，還是在供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)等硬實(shí)力上，北京本土的湘菜品牌都有較大的進(jìn)步空間。
原北京“毛家飯店”的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)“湘遇”品牌的主理人曾女士告訴筆者，“北京本地的湘菜品牌做大的不多，瀟湘閣和匠熙小館確實(shí)很賺錢，但行業(yè)整體水平跟費(fèi)大廚、辣可可們比還是差一個(gè)段位。很多老的湘菜人跟不上現(xiàn)在的市場(chǎng)變化了?！?/p>
“廣深太卷，北京太松”，反觀“費(fèi)大廚們”，可以說(shuō)是在全國(guó)湘菜競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的環(huán)境下一路廝殺過(guò)來(lái)的，早已習(xí)慣了存量市場(chǎng)下“極致內(nèi)卷”，因此在面對(duì)北京這樣“寬松”的市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)手時(shí)，無(wú)異于“降維打擊”了。
湘菜“一統(tǒng)江湖”的底層邏輯
“費(fèi)大廚們”的到來(lái)像“一條鯰魚”攪動(dòng)了北京的餐飲市場(chǎng)，面對(duì)咄咄逼人的湘軍，北京各大餐飲品牌也開始賣起湘菜。
霸蠻動(dòng)手最快，品牌干脆從“賣牛肉粉”轉(zhuǎn)型到“賣湖南菜”，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到VI堪稱“快餐版費(fèi)大廚”。
圖片來(lái)源：筆者 攝
賣烤魚的南鑼肥貓推出了副牌“南鑼肥貓 十八秒湘菜現(xiàn)炒”，同時(shí)把旗下主打水煮魚的川菜品牌金魚盆改造成了主賣辣椒炒肉的湘式小炒店。
青年公社、云海肴、老屋川菜、綠茶、蘇幫袁、大鴨梨……甭管是川魯還是淮揚(yáng)，秉持著“打不過(guò)就加入”的原則，統(tǒng)一都開始賣起了辣椒炒肉。
事實(shí)上，不止是北京，過(guò)去一年多的時(shí)間里，湘菜火爆的場(chǎng)景也在其他城市上演：
費(fèi)大廚首進(jìn)廣州，每天取號(hào)均在1000桌以上，餐廳翻臺(tái)率達(dá)到1200%；長(zhǎng)沙的笨羅卜首進(jìn)深圳，一晚上翻臺(tái)3次、叫號(hào)超過(guò)500號(hào)；在“最不能吃辣”的杭州，吃飯皇帝大連開7家店，排隊(duì)2小時(shí)是常態(tài)……
“費(fèi)大廚們”在高線城市摧城拔寨，帶動(dòng)了整個(gè)湘菜品類的大發(fā)展。
那么這幾年，湘菜突圍的底層邏輯到底是什么？
1.“用快餐的思維做輕正餐”
與川菜、粵菜、魯菜等其他地方菜相比，新湘菜們的定位既不是正餐，也非快餐，而是“輕正餐”。
“不是米其林吃不起，而是費(fèi)大廚們更有性價(jià)比”，相比起其他菜系動(dòng)輒120元+的客單價(jià)，費(fèi)大廚們?nèi)司?0元顯得更加親民，而且40元以下菜品的占比超過(guò)50%，工藝復(fù)雜的大菜基本沒(méi)有，多以制作簡(jiǎn)單的下飯菜為主。
菜品單價(jià)低，顧客們的接受度更高，也符合當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)。從整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，借用湘辣辣創(chuàng)始人易志勇的話就是：“正餐的體驗(yàn)，快餐的效率，大眾的價(jià)格”。
2.“爆款+菜系”的品類定位
“費(fèi)大廚們”普遍采用“爆款+菜系”的定位，像是費(fèi)大廚的“辣椒炒肉”、壇宗的“剁椒魚頭”、炊煙的“小炒黃牛肉”、湘辣辣的“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”、辣可可的“分部位小炒黃牛肉”、芙火火的“辣椒炒排骨”等等。
圖片來(lái)源：筆者 攝
爆款可以幫品牌快速打出知名度，形成差異化；同時(shí)產(chǎn)品的多樣性，也給了消費(fèi)者更多的選擇和新鮮感。
3.“1小+1少”的門店模型
“費(fèi)大廚們”的標(biāo)準(zhǔn)模型是“1小+1少”，“1小”即門店面積小，基本都在200-300平米之間。由于新湘菜們的選址集中在購(gòu)物中心，面積小就意味著投資小，建店成本少，試錯(cuò)成本低，回本周期也更短。
“1少”指的是產(chǎn)品SKU少，“費(fèi)大廚們”的SKU基本在30-50個(gè)，與其他菜系動(dòng)輒100+的SKU相比，產(chǎn)品和庫(kù)存管理更容易，同時(shí)消費(fèi)者的選擇有限，點(diǎn)餐會(huì)更快、翻臺(tái)率也更高。
4.“小炒”的表現(xiàn)形式
“費(fèi)大廚們”多用“明檔現(xiàn)切+現(xiàn)炒”的形式，這在預(yù)制菜滲透率較高的購(gòu)物中心里與其他品牌形成了鮮明的對(duì)比。“小炒”的表現(xiàn)力十足，“帶火上桌”顯得鍋氣十足，滿足了消費(fèi)者對(duì)于“煙火氣”的追逐和想象。
5.極致的效率
對(duì)于湘菜成功的原因，蘭湘子前CEO許靜宜是這樣告訴筆者的，“新湘菜人解決了湘菜難以標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題”。
圖片來(lái)源：蘭湘子
費(fèi)大廚用“一個(gè)大廚只炒2-3道菜”來(lái)解決效率和專業(yè)化的問(wèn)題。蘭湘子則對(duì)主輔料、調(diào)料、料汁進(jìn)行了SOP，保證所有菜品在25分鐘內(nèi)上齊菜品，高度的標(biāo)準(zhǔn)化和極致的效率，讓蘭湘子在短短的三年內(nèi)開出200+店。
寫在最后
如果三年前湘菜的主旋律是“南下”，那現(xiàn)在的戰(zhàn)略方向絕對(duì)是“北上”。除了北京以外，整個(gè)黃河以北的地區(qū)都是待開墾的“處女地”。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，西安湘菜館只有1351家湘菜館，鄭州737家、天津532家、濟(jì)南213家、青島200家、沈陽(yáng)131家......這幾個(gè)城市的人口都在千萬(wàn)級(jí)。
現(xiàn)在很美好，未來(lái)更美好，但是“費(fèi)大廚們”眼下也有隱憂：各地不斷批量復(fù)制的“費(fèi)大廚們”，用平替的身份，提前截胡了消費(fèi)者的心智；雨后春筍般的“湘式小炒外賣”，用低價(jià)、低質(zhì)的產(chǎn)品提前“透支”了品類的紅利；與川菜、粵菜、江浙等菜系相比，湘菜細(xì)分菜系的深度還不夠，很難像川菜那樣持續(xù)輸出諸如“酸菜魚、水煮魚、毛血旺、冒烤鴨”這樣的超級(jí)大單品。
不管怎樣，眼下湘菜的火爆都在意料之中：以市井菜為代表的湘菜迎合了消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，慰藉了都市打工人的靈魂和錢包，“人均50，吃飽又吃好”。重辣重油重鹽的湘式小炒，用“煙火氣”治愈著加班族們饑腸轆轆的身體和精神，堪稱“生活的解藥”。
產(chǎn)業(yè)爆發(fā)、消費(fèi)火爆、資本追捧，眼下的湘菜像極了十年前的川菜。未來(lái)十年是否會(huì)成為湘菜的“黃金年代”，我們拭目以待。