文｜定焦 王璐
編輯 | 魏佳
“雞蛋鴨蛋荷包蛋”，很多人都在春節(jié)飯桌上聽到了這句話，這來自派對(duì)類游戲《蛋仔派對(duì)》。
每年春節(jié)是看電影的高峰期，也是玩游戲的高峰期。資深游戲從業(yè)者韓明告訴「定焦」，春節(jié)假期是游戲廠商收入猛漲的時(shí)刻，一般來說，頭部游戲的流水能翻倍，二次元和卡牌類游戲的流水能比平時(shí)高到幾倍、甚至十幾倍。
今年也不例外，想要吃春節(jié)檔流量紅利的游戲數(shù)量比往年還多，新老游戲都陸續(xù)進(jìn)場，不過基本還是以大廠項(xiàng)目為主。
對(duì)于春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，大廠十分重視，節(jié)前便開始布局。大廠游戲從業(yè)者栗子告訴「定焦」，春節(jié)期間，各大游戲都會(huì)推出各種活動(dòng)和特殊版本，同時(shí)還要規(guī)劃春節(jié)期間的投放。另外，假期有大量玩家涌入，為防止游戲出現(xiàn)bug，他們要么直接在公司加班，要么拿著電腦，在家值班過年。
今年春節(jié)期間，游戲的表現(xiàn)也沒有讓各家失望，擁有頭部大IP的游戲在下載量、流水上，即便沒有翻倍，但也有顯著增高。一些游戲在春節(jié)期間拉來了不少新用戶，甚至創(chuàng)歷史新高。比如，《蛋仔派對(duì)》宣布，除夕夜同時(shí)在線人數(shù)突破4000萬。也有今年年初才上線的新游戲，在此期間聲量大漲，甚至要取代這一類型的老玩家。
2024年春節(jié)，游戲行業(yè)更卷了。
春節(jié)游戲戰(zhàn)事：參戰(zhàn)數(shù)量更多，競爭更加激烈
“今年春節(jié)檔，雖然游戲市場沒有太大增量，也沒有出現(xiàn)黑馬游戲，但至少有騰訊的《元夢之星》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、網(wǎng)易的《逆水寒》手游，三款新頭部游戲加入了這場春節(jié)戰(zhàn)局，競爭算比較激烈?！表n明覺得。
春節(jié)解放了小朋友和大朋友的同時(shí)，也讓游戲在用戶數(shù)和付費(fèi)量上迎來一波上漲。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年春節(jié)檔的游戲營銷，也是近年來最激烈的一次。
一方面，去年游戲版號(hào)大量發(fā)放，另一方面，玩游戲的人數(shù)也顯著增加，根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，這一年國內(nèi)游戲市場用戶規(guī)模達(dá)到歷史新高，為6.68億人。
今年春節(jié)期間，雖然在類型上沒太大變化，但參戰(zhàn)游戲數(shù)量比往年多。
先是《王者榮耀》《原神》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》幾款“老游戲”依舊出戰(zhàn)。它們有的在去年春節(jié)賺得盆滿缽滿，有的已經(jīng)連續(xù)幾年收割春節(jié)紅利。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》iOS端近一周（2月8日-2月14日）下載量為84.8萬次，而上個(gè)月同期為83.3萬次。
圖源 / 《王者榮耀》官方微博
其次，今年還有不少新玩家進(jìn)入。
其中，騰訊的中輕度派對(duì)游戲《元夢之星》，米哈游的二次元游戲《崩壞》，以及去年大熱的網(wǎng)易《逆水寒》手游，都是重磅選手。
這些游戲都是去年各大游戲廠商的頭部項(xiàng)目，上線期間均取得了不錯(cuò)的成績，春節(jié)期間其下載量和流水上，都出現(xiàn)了明顯上漲。以《崩壞》為例，七麥數(shù)據(jù)顯示，在iOS端，其近一周（2月8日-2月14日）的下載量為13.3萬次，上個(gè)月同期是10.6萬次。
此外，一些小游戲也選擇在這一時(shí)間段加入。
游戲制作人老李告訴「定焦」，自己有一款末世題材的小游戲趕上了春節(jié)假期上線。雖然看上去這一類型不夠喜慶，體量也很小，屬于免費(fèi)的廣告游戲，但它作為一款爽口的小青菜，也在春節(jié)吸引了不少玩家。
“節(jié)前單平臺(tái)預(yù)約12萬，節(jié)中這幾天的下載量大概是11萬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖然沒有想象的爆，但也在預(yù)期之內(nèi)。”老李表示。
為什么會(huì)選擇春節(jié)期間上線？老李告訴「定焦」，一是這款游戲的開發(fā)周期恰好趕上了春節(jié)，二是想借助春節(jié)假期這波高流量，開個(gè)好頭?！按汗?jié)玩家多，大家有更多時(shí)間去體驗(yàn)游戲本身的玩法，碎片時(shí)間也更集中，更有利于吸引用戶留存?！崩侠钫f。
游戲行業(yè)從業(yè)者康萊告訴「定焦」，春節(jié)是提升游戲流水的好時(shí)機(jī)。她以自己曾經(jīng)負(fù)責(zé)過的一款游戲舉例，“平時(shí)大概是150萬的月流水，過年期間直接超過200萬?！?/p>
春節(jié)也容易出爆款。近些年來，很多游戲都在這一假期，實(shí)現(xiàn)了階段性爆發(fā)，甚至成了黑馬。
比如去年春節(jié)，《蛋仔派對(duì)》創(chuàng)造了其上線以來的流水峰值。往前推到2018年春節(jié)，整個(gè)大逃殺類游戲（吃雞游戲）直接火了。2020年春節(jié)，網(wǎng)易代理的小眾社交游戲《光·遇》吃到了紅利。
如今假期即將結(jié)束，康萊預(yù)計(jì)，今年游戲在春節(jié)檔的增長量應(yīng)該和去年差不多，甚至有可能高于去年。一大佐證是，七麥數(shù)據(jù)顯示， 各大游戲下載量、收入都有明顯上漲。
大廠混戰(zhàn)：老游戲送福利，新游戲砸營銷
綜合幾位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，春節(jié)假期一般有幾類固定游戲類型增長明顯，今年熱度比較高的，可大致分為四類。
一類是有著大眾知名度的氪金游戲，比如騰訊的《王者榮耀》、米哈游的《原神》，特點(diǎn)是游戲本身出現(xiàn)時(shí)間較長，用戶基礎(chǔ)深厚；一種是卡牌類輕度休閑類游戲，比如各種麻將、撲克牌游戲，優(yōu)勢在于參與人數(shù)多、門檻低。還有一類是被女性用戶捧起來的乙游，比如今年年初，疊紙游戲推出的《戀與深空》、網(wǎng)易的《世界之外》；以及從去年開始大火的派對(duì)類游戲，代表是騰訊的《元夢之星》和網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》。
不過，無論新游還是老游，今年春節(jié)檔主要玩家還是騰訊、網(wǎng)易、米哈游幾家頭部廠商，沒有小參賽選手。
“去年到今年年初，跑出來的新游戲不多，一些小廠商也放緩了游戲制作速度，加上春節(jié)營銷需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這也讓今年春節(jié)主要是大廠項(xiàng)目在競爭?！崩侠钫f。
為了在春節(jié)博一個(gè)好彩頭，游戲廠商們一邊為老游戲上線做活動(dòng)，一邊又下大力度為新游戲做營銷。
有IP知名度的老游戲，幾家的玩法差不多，都是靠推出福利和傳統(tǒng)活動(dòng)，以維持用戶粘性，避免玩家流失，同時(shí)也在春節(jié)提高一番流水。
比如騰訊的《王者榮耀》推出了限定皮膚、限時(shí)點(diǎn)券紅包、新英雄等多種活動(dòng)。《和平精英》每年更新的春節(jié)版本，屬于該款游戲的保留節(jié)目，今年1月初，龍躍長城版上線，立刻登上熱搜，春節(jié)期間它還放出了包括套裝、勛章、槍皮膚在內(nèi)的不少活動(dòng)。
米哈游的《原神》依舊是上線了有中國傳統(tǒng)文化元素的海燈節(jié)，畫面中，游戲角色里的瑤瑤和七七一起參加海燈節(jié)的劇情，讓不少玩家直觀感受到春節(jié)的熱鬧。網(wǎng)易的《逆水寒》也上線了新春版本、限定時(shí)裝等內(nèi)容。
圖源 / 《原神》官方微博
“只要是長線運(yùn)營的游戲，不會(huì)有哪家缺席春節(jié)活動(dòng)，甚至有些大廠還會(huì)出一些春節(jié)周邊，類似于表情包、貼紙、衣服等，并寄給大R玩家（游戲中的重度氪金玩家）?！笨等R表示。不過，除此之外，幾家并沒有推出一些比較有新意的活動(dòng)。
活動(dòng)效果立竿見影。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》的貴族10玩家數(shù)量增長明顯，榮耀貴族積分破歷史新高。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》iOS端近一周（2月8日-2月14日）收入估算1402萬美元，上個(gè)月同期為1305萬美元?！侗缐摹肥杖牍浪?86萬美元，上個(gè)月同期為231萬美元。
至于新游戲，更多是想在春節(jié)狠狠拉一波新用戶。各大游戲廠商不僅大手筆撒錢給玩家送福利，推出福利簽到、皮膚、優(yōu)惠折扣、新年專屬游戲進(jìn)程，營銷也是鋪開蓋地，各家在QQ玩家群、微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)到處投放廣告。
1月，各大游戲廠商對(duì)春節(jié)的競爭便已打響，有媒體觀察到，春節(jié)比較討喜的休閑類小游戲，1月投放產(chǎn)品數(shù)量、素材投放量均比去年春節(jié)出現(xiàn)增加，甚至高達(dá)500%。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入春節(jié)檔，2月第一周，日均在投游戲數(shù)明顯提升，環(huán)比上周增加5%。
不過，各大游戲廠商的方式有所區(qū)別，這從騰訊《元夢之星》和網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的營銷手段就可以窺見，雖然都是大手筆投錢，但兩家也有不同。
比如騰訊為《元夢之星》展開了億起領(lǐng)紅包活動(dòng)，玩家可直接領(lǐng)現(xiàn)金紅包，同時(shí)也可拿到QQ音樂、騰訊視頻等騰訊系禮包。此外該游戲還找明星、網(wǎng)紅大主播做廣告，春節(jié)期間進(jìn)行主題直播，以及與絕味鴨脖合作進(jìn)行跨界營銷等，每一環(huán)都花費(fèi)不低。
網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》，雖然也請(qǐng)來了明星代言人楊紫，但其側(cè)重春節(jié)檔電影聯(lián)動(dòng)，通過影片在春節(jié)的發(fā)酵擴(kuò)大游戲影響力。比如聯(lián)合《熊出沒》這一IP，推出熊大熊二皮膚。
韓明告訴「定焦」，現(xiàn)在國內(nèi)的游戲市場處于存量競爭狀態(tài)，大部分項(xiàng)目在投放上都縮減了預(yù)算，“頭部這幾家公司，都在很糾結(jié)地做推廣，既要控制自己的投入，又要達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的營銷效果。相比之下，騰訊更喜歡高舉高打，網(wǎng)易更偏話題營銷，注重整活?！?/p>
決戰(zhàn)春節(jié)，哪些游戲贏了？
假期已經(jīng)進(jìn)入尾聲，各大游戲廠商在2024年春節(jié)的戰(zhàn)爭，也基本告一段落。
根據(jù)各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋來看，今年游戲春節(jié)檔，最大贏家依然是《王者榮耀》《和平精英》《逆水寒》等帶領(lǐng)的大IP游戲，在各大榜單上，它們發(fā)揮穩(wěn)定，春節(jié)期間一直排在游戲暢銷榜前列，有的一周流水甚至能達(dá)到其一個(gè)月的水平。
其次便是《元夢之星》和《蛋仔派對(duì)》這兩大派對(duì)游戲。
很多網(wǎng)友的感受是，打開各大軟件，都是這兩款游戲的廣告?！跋炔徽撌欠窭吡擞脩袅亢褪杖耄瑑煽钣螒蛑苯釉诖汗?jié)狠狠刷了一波存在感?！笨等R認(rèn)為。這對(duì)于它們來說，就已經(jīng)算是一大成功了。
這兩款游戲的大手筆營銷，也讓整個(gè)游戲市場很熱鬧。春節(jié)開始前，便有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，《元夢之星》和《蛋仔派對(duì)》要在此時(shí)一決高下，因?yàn)閮煽钣螒蚨际桥蓪?duì)類游戲，玩法畫風(fēng)相似、用戶重合度不低，都主打合家歡，很適合春節(jié)。
圖源 / 《蛋仔派對(duì)》官方微博
相比之下，《蛋仔派對(duì)》有著先發(fā)優(yōu)勢，其已經(jīng)讓網(wǎng)易在去年春節(jié)賺得盆滿缽滿，2023年12月，《蛋仔派對(duì)》累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量突破5億?！对獕糁恰冯m然晚一步露面，但其聯(lián)動(dòng)了整個(gè)騰訊系資源，無論畫面、內(nèi)容豐富度，還是游戲操作流暢度都受到認(rèn)可。
本次春節(jié)期間，這兩款游戲也是鉚足了勁，搞出了新春策劃活動(dòng)，與影視、食品等各大領(lǐng)域跨界聯(lián)動(dòng)，主打一個(gè)人群全覆蓋。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在大量廣告的帶動(dòng)下，春節(jié)前兩天，這兩款游戲一直咬合得十分緊密，輪番登上iOS免費(fèi)榜榜首。
截至發(fā)稿前，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》iOS手機(jī)端近七日日均下載量是111765次，《元夢之星》為111219次。TapTap數(shù)據(jù)顯示，在游戲熱玩榜（安卓端），《蛋仔派對(duì)》排名第8位，《元夢之星》位居38位。
還有一類游戲也在春節(jié)收獲不錯(cuò)，它便是乙女游戲。今年開年，因?yàn)轵v訊、米哈游、網(wǎng)易等接連為自己的老牌、新作類乙游推出活動(dòng)，也被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，乙女游戲賽道又卷起來了。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，2月14日正月初五，也就是情人節(jié)當(dāng)天，《戀與深空》《世界之外》等乙女游戲活躍在暢銷榜女性向手游前列，超過了《光與夜之戀》《戀與制作人》等不少老游戲，此舉甚至被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，迎來了四大國乙大洗牌。
之所以今年春節(jié)這兩款游戲表現(xiàn)不錯(cuò)，一方面是質(zhì)量過關(guān)，在上線時(shí)數(shù)據(jù)就不錯(cuò)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》在1月20-1月26日的周流水為1.19億元，超過《原神》。另一方面，今年春節(jié)假期又趕上情人節(jié)，進(jìn)一步促使了該類玩家充錢抽卡的熱情。
綜合來看，2024年春節(jié)，盡管沒有出現(xiàn)黑馬游戲，但亮點(diǎn)不少，十分熱鬧。接下來，各廠商之間的競爭還將繼續(xù)。
應(yīng)受訪者要求，文中韓明、康萊、栗子為化名。