文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
騰訊游戲的“后發(fā)先至”方法論開始失去魔力，自《元夢之星》發(fā)起的“閃擊”失敗始。
曾經(jīng)，騰訊依靠QQ與微信兩大既有應用交織而出的社交網(wǎng)絡，以此為基本盤聯(lián)動旗下全家桶大水漫灌，在一定程度上做到了游戲行業(yè)的“后發(fā)先至”者。
典型的案例是社交屬性明顯的《和平精英》，其推出之時快速將對標的網(wǎng)易競品《荒野行動》拋在身后。時至今日，其仍通過跨界聯(lián)動不同IP來擴大社交范圍，盡可能串聯(lián)更多圈層玩家以保持生命力。
只是其針對網(wǎng)易旗下“大DAU+社交”的派對游戲產品《蛋仔派對》推出的《元夢之星》卻沒能跑通相似鏈路，其上線已有月余，在騰訊方面官宣的14億宣發(fā)攻勢下，而今的數(shù)據(jù)并不能令人滿意。
游戲熱度方面，《元夢之星》無論是在百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)還是自家微信指數(shù)的走勢都呈現(xiàn)明顯的高開低走，而且均相較蛋仔派對存在較大差距。
據(jù)公開信息顯示，《元夢之星》上線一個月內的注冊玩家超過8000萬人，與站穩(wěn)生態(tài)位的《蛋仔派對》的5億玩家存在數(shù)量級的差距。
我們自一位接近天美人士處了解到，現(xiàn)在《元夢之星》項目組內焦慮感愈發(fā)明顯，主要集中在DAU的增長乏力方面。更大的壓力還在于即將到來的春節(jié)“黃金周”，如果沒有合適的破局思路，繼續(xù)大水漫灌反而會拉長回本周期，同時淪為陪跑。
攻守互換
三十年河東，三十年河西。派對賽道讓兩家游戲公司的攻守轉換只用了一年。
回顧騰訊游戲發(fā)展歷程，其一直扮演一個機會主義者的角色，憑借敏銳的市場嗅覺，在某一品類或題材的確定性被證實時，憑借內部執(zhí)行力快速打磨出競品并快速迭代，最后集中資源貼身肉搏。至于鏈路末端白刃戰(zhàn)的最后一塊拼圖，則是上文提到的強關系鏈的社交護城河。
而今，這一壁壘正在被“大DAU、輕付費、重社交”的《蛋仔派對》攻破。
近年來，以LBS、興趣、直播等為主的社交細分賽道興起，陌生人社交即使未能誕生第一梯隊的巨頭，卻也催生出陌陌、映客一類我們耳熟能詳?shù)墓尽Ｄ吧松缃辉缫炎宰C其是一條好賽道，即使這條賽道不算賺錢。
可見，強關系鏈社交存在既有不能覆蓋的領域，至于原先賽道的商業(yè)化底子相對較弱，更多的因素在于商業(yè)模型而非賽道本身。恰好，《蛋仔派對》攜玩家自制地圖、關卡等UGC（用戶生產內容）與強互動玩法踩中了陌生人社交的脈絡。
這意味著，騰訊原先構筑的社交壁壘開始被繞開。另一方面，一位游戲策劃告訴光子星球，微信、QQ的壁壘作用實際上也隨著移動生態(tài)的成熟而減弱。
如此便不得不提曾經(jīng)的中國游戲入口變遷，玩家注冊、登錄游戲的方式隨時間開始逐漸變化。最早是像互聯(lián)網(wǎng)初期的論壇一般自行創(chuàng)建，接下來是郵箱創(chuàng)建，當時間來到了移動時代早期，微信、QQ兩大應用則憑借用戶厚度拿下了第一入口。
在此之上，用戶深度最厚的其實是手機，或者說手機號，這才是玩家的最大公約數(shù)。無論是觸達還是維系，手機的范圍無疑相對更大。
更重要的是，在網(wǎng)易誤打誤撞繞開了騰訊的社交長板的同時，還額外構建一條名為UGC+PUGC的護城河。
Supercell游戲數(shù)據(jù)分析師談及為何大公司再難做出爆款的時候表示，“他們玩他們喜愛的游戲已經(jīng)很多年，切換游戲的成本變得越來越高，所以現(xiàn)在用戶群已經(jīng)穩(wěn)固”。言下之意是，爆款難出的緣由在于切換游戲所造成的的沉沒成本。面對派對游戲這種低ARPU、缺少養(yǎng)成類道具的大DAU游戲，沉沒成本只有兩種——內容與社交關系。
我們在《騰訊難孵網(wǎng)易的“蛋”》中便有提到，成熟的UGC生態(tài)很難被生搬硬套或輕易復刻，而UGC內容的多元化玩法體驗恰是支撐《蛋仔派對》突破各個圈層的抓手。
早在去年8月，《蛋仔派對》的玩家自制地圖數(shù)量便已突破1億。而《元夢之星》掏出“10億造夢計劃”扶持UGC創(chuàng)作，目前的自創(chuàng)地圖數(shù)量達數(shù)千萬，數(shù)量級的差距顯然難以在短時間內趕上。更重要的是，突破圈層的玩法又進一步強化了前者的社交功能，“蛋搭子”的稱號甚至已成為新時代年輕人的社交貨幣之一。
即使騰訊為此已聯(lián)動《阿童木》、《蠟筆小新》、《糖豆人》等專有IP內容以突破玩家圈層，但此舉無疑顯得有些偏向防守——IP聯(lián)動也存在先來后到，《蛋仔派對》的聯(lián)動IP如《喜羊羊》、《豬豬俠》等相對更貼合時下年輕群體的社交語境。
“微信、QQ說白了只是開黑啟動器，無所不包的派對游戲代表著強社交下，PUGC+UGC共創(chuàng)游戲生態(tài)的新模式，足以被認定為下個時代的船票”，上述游戲策劃表示。
因此，電廠報道騰訊首席執(zhí)行官馬化騰在2023騰訊年會上講話表示，“《元夢之星》是我們的大本營陣地，要求所有業(yè)務結合，探索共同發(fā)展”的論調也就不奇怪了。近段時間鵝豬兩家“樸實無華的商戰(zhàn)”到宣發(fā)的攻守不過是全面戰(zhàn)爭的注腳。
飽和攻擊失效
蘇聯(lián)海軍總司令戈爾什科夫曾在冷戰(zhàn)時期提出過針對美國海軍的“飽和式打擊”戰(zhàn)術，通過水面、天空與水下的全覆蓋、大密度、連續(xù)攻擊的突防方式使敵人無法應對。元夢之星的宣發(fā)攻勢同樣如此。
為了盡可能吸引玩家下載試玩，騰訊聯(lián)合B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺開展第一季“星夢合伙人”激勵計劃，拉上各大平臺頂流構建直播宣發(fā)生態(tài)。輔以持續(xù)在平臺內推流的廣告，讓《元夢之星》有了個不錯的開始。
但這并不意味著《元夢之星》的勝利，相反，飽和攻擊正在拖垮騰訊。
首當其沖的是宣發(fā)并未帶來預想中的效果。以抖音平臺為例，其在“星夢合伙人”上線之初，給到主播的引導下載激勵是15元/人，如今已有主播反映激勵提高至22元/人，甚至騰訊還給出了鏈接下載用戶充值流水15%的提成。
我們了解到，在騰訊游戲重賞之下，海量主播入局《元夢之星》，可是許多主播的直播轉化都不盡如人意，可能《元夢之星》to C的效果還比不上to 主播。
“我也是要養(yǎng)家糊口，22元的引導獎勵和15%的充值分成我只能說給的太多了”，一位從《蛋仔派對》轉戰(zhàn)《元夢之星》抖音主播表示，“但播了半個多月，即使直播間觀眾有幾百個，下載量還是上不去，而且我發(fā)布的內容流量和觀眾一直爬的很慢。”
同樣的情況還發(fā)生在多位其他主播身上，直播間人數(shù)有數(shù)百人但視頻內容觀看量未破千、點贊量未破百的比比皆是，主播們的收入也開始向收禮代練轉移?？梢姟对獕糁恰分辈サ牧髁炕就耆珌碜杂谕扑]分發(fā)或用戶自發(fā)搜索，視頻內容向直播間的導流過程還沒有完全跑通。
在另一位主播看來，派對游戲的玩法過于多樣化，直播分化明顯，這導致流量以及轉化的不穩(wěn)定?！艾F(xiàn)在《元夢之星》比較火的是競速、生存和狼人殺這些玩法，競速和生存有一定技巧性好做內容，狼人殺的節(jié)目效果好適合直播，但具體怎么做好賬號，我自己還拿不準”。
一個多月過去，“星夢合伙人”最初拉來撐場子的頂流主播基本已經(jīng)淡出，《元夢之星》的直播生態(tài)構建還得看“跟風”而來的腰尾部主播們，道阻且長是題中之義。
另一方面，用戶側的負面反饋也開始多了起來。我們了解到，不少用戶在使用QQ這樣的騰訊系應用時便不得不承受《元夢之星》的開屏與無處不在的推廣，甚至有不少安卓用戶表示，不小心點到推廣鏈接后將會自動下載游戲安裝包。
病毒式營銷之下，逆反心理正在緩慢滋生。典型表現(xiàn)在于“一鍵為所有群友安裝”，用《元夢之星》的推廣鏈接在QQ群、微信群中玩梗已“蔚然成風”，“玩到三級領紅包”后轉戰(zhàn)《蛋仔派對》的用戶也不是少數(shù)。
誠然，任何一款大DAU游戲都免不了負面反饋，而直播生態(tài)的構建也只是宣發(fā)中的一環(huán)，但這足以佐證騰訊的飽和營銷的效率并不算高。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾以“喜之郎”舉例，將果凍與品牌形象綁定，堪稱企業(yè)飽和營銷的范本。只是時過境遷，《元夢之星》在缺乏時間沉淀UGC內容的情況下，無論是玩法、地圖亦或是砸錢宣發(fā)，都無法與《蛋仔派對》形成明顯的差異點——用戶認知難以打開。
為了構造差異化，騰訊在下載頁面給出了“正版合家歡派對游戲”，這源于騰訊早在2023年1月收購了《糖豆人》研發(fā)商Mediatonic母公司TonicGamesGroup。以及游戲內內置元宇宙系統(tǒng)，可以聯(lián)動旗下騰訊視頻、QQ音樂等產品的媒體資源線上共享。
目前看來，前者本就在玩家群體中缺乏認知，甚至有著先發(fā)優(yōu)勢的《蛋仔派對》更像“正版”；后者不過是兩年前開始仰臥起坐的元宇宙概念的延續(xù)，只能作為功能性的補充而難做勝負手。
可以確定的是，《元夢之星》的第一波攻勢已經(jīng)告一段落。下一階段是春節(jié)前后，這次其將面對的是《蛋仔派對》的主場。
做時間的朋友
拋去同質化的宣發(fā)、打法、產品等場內因素，不得不承認的是鵝豬兩家之間最難彌平的是時間。
據(jù)悉，《蛋仔派對》早在2021年12月便悄咪咪地上線了測試服。彼時的派對游戲尚未得到一個較明確的定義，世界范圍內包括《動物派對》（曾用名）、《Among Us》、《糖豆人》等游戲剛剛開始借疫情東風顯露自己的勢能。
更重要的是，上述游戲火得快涼得也快，即使是一度風靡全球的《糖豆人》也只能通過由付費買斷轉免費才延續(xù)了游戲的生命周期。涉足同一賽道的網(wǎng)易面對的是客群與長線發(fā)展的強烈不確定性。
或因如此，《蛋仔派對》起初的宣發(fā)極為克制。我們也自相關人士處了解到，當時正處版號寒冬，而前景未明的《蛋仔派對》的前期預算十分有限。當網(wǎng)易反映過來加大投放預算，是《蛋仔派對》在時間催化下開始在社交媒體上產生明顯裂變效應的時候。
“原本的產品設計中，當時很火的‘潮玩’是重要因素，就像泡泡瑪特?！?/p>
任誰都沒想到，熟悉潮玩的一線白領們沒怎么吃蛋仔這套，但新線城市的下沉增量卻給了網(wǎng)易一個撬動大DAU產品的可能。于是，《蛋仔派對》在23年春節(jié)前后難得打了一次富裕仗，此前積蓄的勢能開始被釋放。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2023年3月10日，《蛋仔派對》顯示的月活為917.2萬，環(huán)比增幅達197.76%。
反過來看，騰訊丟失了一年半的“蓄水期”，用戶池與裂變能力自然不可同日而語。這或許也是為什么騰訊在面對相似的客群與已被驗證的最佳發(fā)力期，還是將《元夢之星》“提檔”至去年12月15日，爭取在春節(jié)前積累盡可能多的用戶。
單從這方面來看，騰訊無疑是成功的。在自有渠道以及剛剛破冰的字節(jié)系渠道持續(xù)發(fā)力下，短短一個月多就積累到了8000萬的用戶池。至于騰訊的急切程度如何，一位知情人士這么形容：“他們（騰訊）跑去問抖音，買量有沒有上限，抖音那邊的回復是‘看你的錢’?！?/p>
但另一方面，追趕的難度自然也堪比“走蜀道”。雖然積累了8000萬用戶，但注冊用戶并非活躍用戶，《元夢之星》項目組或者說騰訊上下的當務之急是在春節(jié)前的最后一段工期內穩(wěn)住留存，才能確保節(jié)日期間的社交媒體裂變效果。
至于春節(jié)之后，騰訊能做的也不過是“做時間的朋友”，細水流長以積蓄自己的用戶池，將宣發(fā)經(jīng)費留待更為關鍵的節(jié)日，否則一個可能出現(xiàn)的情況是“鵝豬”兩家一起為抖音打工。
以《蛋仔派對》為例，為了守住《元夢之星》的攻勢，有媒體報道網(wǎng)易連續(xù)一周在買量投放側消耗金額數(shù)以億計。ADX數(shù)據(jù)顯示,2023年12月15日至19日這宣發(fā)攻防最為劇烈的5天內,《蛋仔派對》曾創(chuàng)下一天視頻+圖片共24萬條買量素材的記錄，遠超《元夢之星》。
再說了，國內戰(zhàn)線拉鋸的情況下，如果兩家能有一定的默契，那么就一定會嘗試借派對賽道出海。
根據(jù)Sensor Tower近日公布的數(shù)據(jù)，2023年12月全球手游收入排行榜中，同為派對賽道的《大富翁GO》憑借2.19億美元的總收入力壓《王者榮耀》登頂。上文亦提到，派對賽道早已在世界范圍內顯現(xiàn)吸金能力，而今攜融合玩法從而獲得更大長線發(fā)展空間的《元夢之星》與《蛋仔派對》同樣具備著相應的潛力。
一場閃電戰(zhàn)只能決定局部戰(zhàn)役的輸贏，派對游戲的全面戰(zhàn)爭其實才剛剛開始。