文｜游戲觀察

在一系列的年度總結(jié)中，游戲出海又成了顯眼包。

1月29日，騰訊CEO馬化騰在公司年會(huì)上表示，游戲出海是騰訊目前出海國(guó)際化的最大希望。過(guò)去幾年，在海外大IP游戲公司的手游研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行運(yùn)營(yíng)等方面，騰訊發(fā)揮了一定優(yōu)勢(shì)、建立了口碑，"我們希望在軟件和游戲研發(fā)方面橫向做透、做扎實(shí)，而不是在一個(gè)縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的主業(yè)并聚焦，這樣更有勝算。"

也是同一天，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù) 發(fā)布了2023年中國(guó)游戲出海年度報(bào)告，雖然全球游戲市場(chǎng)略微回暖，但2023年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為 163.66億美元，同比下降 5.65%，繼2022年后再次出現(xiàn)下降，且下降幅度擴(kuò)大。

另一方面，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2023中國(guó)手游出海年度盤點(diǎn)》，米哈游2023年海外收入提升14%位列第一，騰訊手游海外收入增長(zhǎng)13%位列第二。

游戲出海馬太效應(yīng)加劇，整體增長(zhǎng)低迷，問(wèn)題主要在哪里？

歐美和亞太的反差

報(bào)告指出，2023年中國(guó)移動(dòng)游戲的出海游戲收入主要集中在美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等國(guó)家。其中，美國(guó)、日本、韓國(guó)三個(gè)國(guó)家為中國(guó)出海游戲提供了超過(guò)五成的海外收入。

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，2023年，中國(guó)出海移動(dòng)游戲在日本、韓國(guó)游戲市場(chǎng)的收入由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，而美、德、英都出現(xiàn)下滑，歐美與亞太市場(chǎng)的出海情況冰火兩重。

出海早期，我們普遍遭遇的問(wèn)題是對(duì)外不夠了解，這么多年的發(fā)展后，現(xiàn)在不同市場(chǎng)不同的表現(xiàn)還是由于文化差異或?qū)Ξ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠了解么？

調(diào)研顯示，游戲企業(yè)出海面臨的主要問(wèn)題已經(jīng)不再是不熟悉或者文化差異，而是更多集中出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才上。

另一方面，全球五個(gè)重要出海移動(dòng)游戲市場(chǎng)流水TOP100產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)量與企業(yè)數(shù)量的雙增，哪怕是加速下滑的美國(guó)市場(chǎng)也不例外。

這其實(shí)表明，出海市場(chǎng)占有率我們是在提升的，但整體收入出現(xiàn)了下滑。

這主要有兩個(gè)方面的原因，其一是美國(guó)手游市場(chǎng)本身的下滑，根據(jù)dataai的年度報(bào)告，2023 年，美國(guó)、加拿大、英國(guó)等歐美國(guó)家下載量均低于2020水平，以巴西、印尼為代表的拉美、東南亞市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。用戶支出方面，美國(guó)、日本、中國(guó)、韓國(guó)占據(jù)全球 2/3 收入份額，但其中僅韓國(guó)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

另一個(gè)原因在于，國(guó)內(nèi)企業(yè)擅長(zhǎng)的出海類型在對(duì)應(yīng)賽道中占據(jù)更大份額，但再往上卷能夠提升的空間需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

RPG和SLG的峰值

中國(guó)企業(yè)出海最擅長(zhǎng)的類型是什么？除了個(gè)別的MOBA和FPS，絕大多數(shù)以RPG和SLG為主。這兩類也被視作去年全球變現(xiàn)最成功的兩類，2023 年，RPG 和策略游戲全球用戶支出份額分別為 30% 、13%。

如圖所示，美、歐、日在手游類型偏好上有著明顯的差別。有幾個(gè)特別明顯的數(shù)據(jù)，2023Q3RPG手游貢獻(xiàn)日本整體手游用戶支出的 54.4%，韓國(guó) 2023 Q3 MMORPG市場(chǎng)份額高達(dá) 47.5% 。放置RPG份額從 2022 年Q3的 4.08% 增長(zhǎng)為 2023 Q3的 9.14%。

而在美國(guó)市場(chǎng)，RPG手游流水和數(shù)量只占9.15%和11%，歐洲為8.37%和8%，相比更多依靠SLG貢獻(xiàn)出海影響力。

這一點(diǎn)充分解釋了為何去年我們出海日韓以及美德英的大差異。雖然RPG和SLG確實(shí)很吸金，但我們只在這兩個(gè)賽道卷，也是觸碰到了瓶頸。

去年12月伽馬數(shù)據(jù)與TikTok for Business聯(lián)合發(fā)布了《2023 RPG 游戲全球營(yíng)銷白皮書》。2023年全球頭部移動(dòng)游戲中，RPG產(chǎn)品流水占比達(dá)32.0%，是全球最大移動(dòng)游戲品類，但品類流水占比連續(xù)3年下降，要知道今年還是有《崩壞：星穹鐵道》（Sensor Tower：2023年收入增長(zhǎng)最高的出海手游，貢獻(xiàn)了米哈游近40%的海外總收入）這樣的重量級(jí)RPG來(lái)拉動(dòng)品類。

按照?qǐng)?bào)告的說(shuō)法，RPG品類的瓶頸主要體現(xiàn)在兩方面因素帶來(lái)的賽道內(nèi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性。一方面，用戶需求的變化讓RPG品類市場(chǎng)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力（例如MMO向放置轉(zhuǎn)型）；另一方面，用戶獲取難度增加，全域轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，小游戲與出海是去年大多數(shù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)來(lái)源。而一些成績(jī)突出的小游戲轉(zhuǎn)手游APP雙豐收的主要類型主要就是RPG和割草肉鴿（也帶有大量RPG要素），例如《咸魚之王》以及《尋道大千》（海外版《小妖問(wèn)道》根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)11月收入快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)海外收入提升了55%，并且在12月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)榜單上排到第14位，預(yù)計(jì)12月中國(guó)大陸地區(qū)之外的流水超過(guò)千萬(wàn)美元。）

從企業(yè)個(gè)體的角度，繼續(xù)扎根RPG和SLG收獲成功確實(shí)能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)，但從整個(gè)國(guó)家游戲產(chǎn)業(yè)的角度，只停留于這兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致后續(xù)出海大盤增長(zhǎng)依舊會(huì)保持較低的速度，受到海外地區(qū)對(duì)兩個(gè)品類接受度的直接影響。

回到開頭Sensor Tower報(bào)告中米哈游和騰訊前兩名其實(shí)代表了出海的兩種不同方向，一個(gè)是直接擊穿RPG品類，吃下大部分份額，以新品抬高整個(gè)賽道的天花板；一個(gè)是吃下了額外的FPS蛋糕，如《和平精英》在2023中國(guó)手游海外收入榜單中排名第二位，《使命召喚手游》排名第四。