文｜降噪NoNoise
阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登沒(méi)有料到，想要重新贏得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)那么容易。這片曾經(jīng)令阿迪備受追捧的土壤，正在發(fā)生改變。
品牌公開(kāi)“低頭”
去年9月，古爾登首次訪問(wèn)中國(guó)，他身著藍(lán)色外套，胸前印有大大的「中國(guó)」二字。這是阿迪達(dá)斯在2008年北京奧運(yùn)期間推出的款式，也是他親近中國(guó)市場(chǎng)的一種方式。
訪華期間古爾登表示，阿迪達(dá)斯未來(lái)將更加努力貼近中國(guó)本土市場(chǎng)，目前已有35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和近百名創(chuàng)意人員，專為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)持續(xù)低迷的消費(fèi)預(yù)期，這家老牌銷售巨頭決定因地制宜。去年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，古爾登透露，為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，阿迪打算在中國(guó)推出更便宜的鞋，「要想實(shí)實(shí)在在提高銷量，必須把價(jià)格壓下來(lái)，在100美元以下的價(jià)位上拿出真正的好鞋?！?/p>
占據(jù)有利生態(tài)位的國(guó)際品牌主動(dòng)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者彎腰，國(guó)產(chǎn)品牌只能腹背受敵。首當(dāng)其沖的當(dāng)屬李寧。過(guò)去，李寧大部分跑鞋售價(jià)在30到60美元，不及阿迪耐克一半，但又高于價(jià)格更低的其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。
但在大規(guī)模消費(fèi)到達(dá)頂峰后，李寧已經(jīng)連續(xù)兩年表現(xiàn)疲軟。憑借國(guó)潮熱度，李寧曾在2018年火遍海內(nèi)外，2021年又因新疆棉花事件迎來(lái)業(yè)績(jī)第二春。但自2021年第三季度后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始遇到挑戰(zhàn)。
據(jù)李寧2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩和下降。Q3財(cái)報(bào)一出，李寧股價(jià)暴跌，一夜之間蒸發(fā)1500億港元市值。
在Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中，李寧方面表示，2023年將大幅下調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)，原因是竄貨和庫(kù)存問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，李寧的營(yíng)收來(lái)源中，有近半數(shù)是依靠經(jīng)銷商達(dá)成的，以2022年渠道收入占比為例，直營(yíng)、經(jīng)銷商、電商渠道分別占比為20.7%、48.5%、29%。
事實(shí)上，整個(gè)2023年李寧都在去庫(kù)存的周期中掙扎。曾有接近李寧的人士分析，李寧這種線上線下、經(jīng)銷商和直營(yíng)店一起打折清庫(kù)存的方式，令庫(kù)存壓力更大的經(jīng)銷商勢(shì)必以回流現(xiàn)金為導(dǎo)向，選擇在盡可能多的線上電商平臺(tái)甩賣，即便是「非授權(quán)渠道」，也因此一度造成亂價(jià)。
相比其他品牌動(dòng)輒動(dòng)輒3個(gè)月的存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間，李寧去年上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在2個(gè)月以內(nèi)已屬不易，但仍難逃庫(kù)存問(wèn)題，只能說(shuō)，那些高價(jià)國(guó)潮，年輕人是真的買不動(dòng)了。
與李寧同屬難兄難弟的安踏，2023年上半年，增速也從上年同期的26.3%下滑至6.1%。作為安踏的現(xiàn)金奶牛，主打中高端的FILA去年Q1增速掉到單位數(shù)，即便Q3增速回升到10%-20%區(qū)間，相比2021年25%的增速還是下滑了一大截。
面對(duì)形勢(shì)更加殘酷的2024年，幾乎所有品牌都已清晰意識(shí)到：自降身段并不丟人，彎腰低頭才能求得生存。比起那些被稀釋的品牌調(diào)性，他們更在意如何挽回那些可能已經(jīng)丟失的用戶和市場(chǎng)份額。
此前就有知名美妝品牌內(nèi)部人士告訴我們，集團(tuán)在去年雙十一之后「立馬調(diào)整了2024年的預(yù)期」。
如果說(shuō)2023年「低價(jià)之戰(zhàn)」的主角還是電商平臺(tái)和線下零售商，關(guān)鍵詞是流量補(bǔ)貼、白牌、產(chǎn)業(yè)帶和垂直供應(yīng)鏈；到了今年，遭受更多擠壓的將是品牌。換言之，輪到品牌商做自我變革了。否則，生存空間可能更加逼仄。
我們認(rèn)為，阿迪達(dá)斯式的向下卡位、重新錨定主流價(jià)格帶，只是今年品牌集體變革的一個(gè)縮影。
降價(jià)是不是唯一的選擇？
如果從時(shí)間線來(lái)看，這波由品牌主動(dòng)發(fā)起的「砍一刀」，始于去年四季度。很難說(shuō)，作為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的雙十一大促是否加重了品牌們的焦慮感。
率先求變的是高端零食品牌良品鋪?zhàn)印?023年11月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。
盡管良品鋪?zhàn)訉?duì)外宣稱，降價(jià)動(dòng)力主要來(lái)自供應(yīng)鏈提效，但其財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，公司營(yíng)收同比下滑14.33%。看得出，降價(jià)實(shí)屬無(wú)奈之舉。
過(guò)去消費(fèi)者們高攀不起的「零食刺客」們終于不再高傲。不只良品鋪?zhàn)?，三只松鼠、百草味、?lái)伊份等品牌也緊隨其后，來(lái)伊份負(fù)責(zé)人就表示，公司已經(jīng)推出了周周有爆款的促銷活動(dòng)，爆款商品可讓消費(fèi)者節(jié)省30%-60%。
2017年至2022年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等休閑食品行業(yè)上市公司的凈利潤(rùn)總體呈現(xiàn)波動(dòng)變化。2022年，這些上市企業(yè)的凈利潤(rùn)平均值出現(xiàn)下滑，表明休閑食品行業(yè)的利潤(rùn)規(guī)模正在萎縮，而且這種低迷在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里可能成為常態(tài)——機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一峰值搜索量較去年同期下降60%，與此同時(shí)多家電商交易額開(kāi)始「隱身」。
當(dāng)然危機(jī)中也常蘊(yùn)含著希望。事實(shí)上全球范圍內(nèi)，有不少消費(fèi)品牌都是在大蕭條和經(jīng)濟(jì)危機(jī)中通過(guò)「自降身價(jià)」實(shí)現(xiàn)崛起。
誕生于1898年的百事可樂(lè)，一出生就比可口可樂(lè)晚了12年。1930年，美國(guó)步入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，百事以低價(jià)策略開(kāi)始推廣產(chǎn)品。通過(guò)把瓶身加大一倍「加量不加價(jià)」，打出了「五美分能買兩份貨」的營(yíng)銷口號(hào)，成功在廣告預(yù)算不足的當(dāng)下脫穎而出。
這一戰(zhàn)略一直沿用到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。盡管期間百事可樂(lè)一度被視為「低下階層的飲品」、「黑人的飲品」，但1936到1938年間，百事可樂(lè)的利潤(rùn)翻了一倍，成功躋身美國(guó)第二大可樂(lè)品牌。
亦有品牌從周期中看到逆勢(shì)「抄底」的進(jìn)攻機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨品類經(jīng)營(yíng)。比如從快餐殺入咖啡市場(chǎng)的麥當(dāng)勞。2008年全球金融危機(jī)中，麥當(dāng)勞把一句極具挑釁意味的宣傳語(yǔ)貼到了星巴克西雅圖總部門口——「4美元是愚蠢的」，下面緊接著一行小字「我們開(kāi)始供應(yīng)即磨咖啡」。
這令當(dāng)時(shí)頗受經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾的顧客產(chǎn)生了共鳴，此后麥當(dāng)勞在美國(guó)近14000家餐廳中設(shè)置了咖啡吧，主打低價(jià)的全新品牌「麥咖啡」就此伴隨麥當(dāng)勞在全球的擴(kuò)張而發(fā)展壯大，成為星巴克不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然低價(jià)、向下卡位并非品牌應(yīng)對(duì)周期的唯一手段。日本大蕭條期間，在看到同行們即使降價(jià)甩賣也不一定能把服裝賣出去后，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正意識(shí)到，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者不購(gòu)物并不是因?yàn)闁|西貴，而是喪失了購(gòu)物理由和信心。
柳井正的思路是為顧客提供全新的購(gòu)買理由，激發(fā)消費(fèi)欲望。比如1998年推出的以高度保暖和極致低價(jià)著稱的搖粒絨外套，這款創(chuàng)新性商品一上市便成為爆款，由此優(yōu)衣庫(kù)獲得創(chuàng)立以來(lái)的最大一次飛躍，并成為日本最大服裝零售商。
關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的成功之道，外界有很多維度的解讀，比如順應(yīng)下行周期的平價(jià)策略、大眾基礎(chǔ)款的定位等等，但有一點(diǎn)也無(wú)法忽視，即單品創(chuàng)新的能力，無(wú)論是搖粒絨、HEAT TECH、還是輕羽絨，優(yōu)衣庫(kù)的爆款單品大多兼具材料創(chuàng)新與性價(jià)比兩個(gè)因素，能激發(fā)新的消費(fèi)欲望，自然也能抗周期。
當(dāng)然，這幾年優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新能力乏善可陳。
下行周期，品牌如何自渡？
對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品牌而言，2024年也具備了這種深度反思和變革的機(jī)會(huì)。
首先，下行周期中，折扣化將成為常態(tài)，這是品牌重新梳理與渠道關(guān)系的一個(gè)契機(jī)。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，相對(duì)其他業(yè)態(tài)，2024年的折扣市場(chǎng)仍將保持較快發(fā)展，搶占更多原屬于大賣場(chǎng)、超市、百貨的市場(chǎng)份額。
面對(duì)傳統(tǒng)渠道銷量銳減，價(jià)格廝殺激烈，已有品牌已經(jīng)放下身段，主動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，甚至開(kāi)始繞過(guò)代理商，直接與零售商合作談判，滿足渠道的需求。
折扣化趨勢(shì)打破了傳統(tǒng)的零供關(guān)系——零售商不再只是渠道商，品牌也不單純是供貨方，而是雙方共同定制更符合市場(chǎng)化的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中，零售商的數(shù)據(jù)洞察也為品牌帶來(lái)新的、適配下行周期的產(chǎn)品思路和銷售增量。
比如盒馬與伊利近期就達(dá)成了定制合作意向，雙方將共同開(kāi)發(fā)「好貨不貴」的冷藏牛奶、常溫牛奶、口味酸奶。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧此前在接受《降噪NoNoise》采訪時(shí)也曾提到，好特賣創(chuàng)立之初，許多品牌商出于控價(jià)或者品牌形象考量，并不愿自家產(chǎn)品出現(xiàn)在折扣店的貨架上，所以他們的商品大多來(lái)自經(jīng)銷商供貨；2023年很多品牌會(huì)主動(dòng)來(lái)談合作，到年中時(shí)好特賣的直簽品牌已經(jīng)超過(guò)200個(gè)，而且現(xiàn)在還出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，許多大牌會(huì)定向提供存貨、尾貨商品。
第二點(diǎn)，回歸線下體驗(yàn)正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌有必要重新審視實(shí)體零售。
去年半年報(bào)發(fā)布后，李寧集團(tuán)副總裁及CFO趙東升就曾表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移，線上購(gòu)物熱度下降。2023年上半年，李寧的線下零售門店收入同比增長(zhǎng)22.3%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高過(guò)其線上增長(zhǎng)率。不僅如此，去年上半年，李寧店鋪面積超300平的大店流水占比提升近10%。
率先宣布降價(jià)的良品鋪?zhàn)樱M管2023年三季度線上業(yè)務(wù)銷售下滑近20%，但其線下銷售額同比增長(zhǎng)了8.97%。
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)發(fā)布的《2024年消費(fèi)品和零售行業(yè)展望》，2024年全球零售額將增長(zhǎng)6.7%，實(shí)體店銷售額將占總銷售額的85%以上，預(yù)計(jì)2024年也將是自2021年以來(lái)線下零售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的一年。
前述美妝品牌內(nèi)部人士也表示，這兩年電商業(yè)務(wù)很難，所以他所在集團(tuán)正在加快從線上向線下轉(zhuǎn)移。
經(jīng)歷了疫情三年，線下消費(fèi)比以往任何一個(gè)時(shí)期都更重視「體驗(yàn)」和連接，這種連接既包括人與人的連接，也包括人與空間、與品牌所代表的生活理念的連接。
至于如何做線下體驗(yàn)，零售商大概可以為品牌商提供諸多思考。抽空逛一圈山姆會(huì)員店、Costco、好特賣、嗨特購(gòu)，或許許多問(wèn)題都會(huì)在擁擠的人流中找到答案。
第三點(diǎn)是向效率更高的新渠道轉(zhuǎn)移，抓住諸如即時(shí)零售一類渠道帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。2023年美團(tuán)、餓了么、京東等都在發(fā)力的即時(shí)零售，以一種更加確定的姿態(tài)為品牌提供助力。
去年雙十一，美團(tuán)閃購(gòu)參與商品數(shù)量同比增長(zhǎng)123%，京東小時(shí)達(dá)的成交額同比增長(zhǎng)45%。餓了么也宣布啟動(dòng)「雙百計(jì)劃」，攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。
如果說(shuō)美團(tuán)即時(shí)零售的重心是自營(yíng)+大型連鎖商超/便利店+中小商家，京東的重心是京東到家，零售品牌將是餓了么尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)抓手。我們從知情人處獲悉，餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全此前是天貓超市閃店負(fù)責(zé)人，他的到來(lái)也把較為深厚的品牌資源對(duì)接給了餓了么。據(jù)媒體此前報(bào)道，在與餓了么的深度合作中，有品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億。
有理由相信，品牌與渠道共融共生、互為成就的新局面正在形成。
馬云說(shuō)，所有偉大的公司都誕生在冬天里。這句話，大概同樣適用于2024年的品牌們。