界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北歐品牌們正在中國戶外運動服飾市場“攻池掠地”，挪威品牌Helly Hansen也是其中一個。
Helly Hansen近日在浙江寧波開設(shè)該市首家直營店，選址于高端商場寧波阪急。這是該品牌自2021年以新形象重新進入中國內(nèi)地市場以后，進駐的內(nèi)地第23座城市，也是該品牌在上海、杭州、南京、合肥之后，進入的又一座長三角地區(qū)城市。
Helly Hansen創(chuàng)辦于1877年，如今是一家在滑雪、帆船等戶外運動領(lǐng)域口碑過硬的專業(yè)戶外運動品牌。Helly Hansen的創(chuàng)始人Helly Juell Hansen是挪威北部港口城市莫斯（Moss）的一位船長，出于航海時的需求而發(fā)明了在船上使用的防水工作服，因其性能出眾而意外受到追捧，這也直接促成了同名品牌的誕生。
在一百多年的發(fā)展過程中，Helly Hansen品牌產(chǎn)品從航海領(lǐng)域的專業(yè)工裝，逐漸拓展至滑雪、露營、城市戶外等各類戶外運動和戶外生活方式的場景。而該品牌旗下產(chǎn)品始終以高性能著稱，比如它為滑雪運動專門研發(fā)的“H2Flow”通風隔熱技術(shù)，以及在極地使用的模塊化外套，都為戶外愛好者津津樂道。
在中國內(nèi)地市場，Helly Hansen如今同樣強調(diào)功能性，并主攻航海和滑雪兩個戶外專業(yè)運動場景。
Helly Hansen大中華區(qū)首席執(zhí)行官梁夏準在2021年接受《華麗志》采訪時表示，該品牌在中國的目標是“在航海和滑雪兩個DNA領(lǐng)域，給消費者提供功能與時尚結(jié)合最優(yōu)的產(chǎn)品?！?/p>
這直接反映在品牌這兩年多開設(shè)的專賣店中。
一方面，Helly Hansen在滑雪運動盛行的區(qū)域密集開店。2023年11月，Helly Hansen在吉林北大湖滑雪度假區(qū)開設(shè)品牌全國首家雪場店。
北大湖如今已經(jīng)集結(jié)了大量的滑雪運動專業(yè)品牌開設(shè)“目的地門店”，包括奢侈戶外品牌始祖鳥、滑雪板品牌THE WHIP、單板滑雪品牌BURTON，以及法國專業(yè)滑雪裝備品牌“金雞”Rossignol。不僅如此，Helly Hansen在沈陽、長春、哈爾濱、延吉、大慶和北京等多座北方城市已經(jīng)開設(shè)了多家品牌專賣店。
另一方面，Helly Hansen也通過專賣店的設(shè)計來講述品牌在航海領(lǐng)域的專業(yè)性和悠久歷史。
2022年1月初，Helly Hansen在上海淮海中路開設(shè)中國首家旗艦店的開業(yè)。這棟三層樓專賣店在空間設(shè)計上大量采用航海帆船的船體、桅桿等元素。
梁夏準在前述采訪中提到，“在航海這個領(lǐng)域，目前可以說Helly Hansen是唯一的?！痹?a href="http://www.learnwithfaith.com/article/10565756.html" target="_blank">迪桑特、始祖鳥等一眾熱門品牌扎堆的滑雪領(lǐng)域，能同時提供航海專業(yè)和生活方式產(chǎn)品讓Helly Hansen具備了獨特的個性。在品牌中國團隊看來，這確保了Helly Hansen掌握了戶外防水保暖方面的科技“絕活”。
高端化也是Helly Hansen當前在中國內(nèi)地市場的經(jīng)營策略之一。這體現(xiàn)在自2021年以來品牌新開門店的選址上。
2021年10月，Helly Hansen在北京SKP開設(shè)品牌門店。之后，Helly Hansen開到了成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳灣萬象城、成都太古里、北京國貿(mào)等多家重奢商場。而上?；春Ｂ菲炫灥赀x址于上海繁華街區(qū)的街邊獨棟建筑內(nèi)，已承載品牌形象全面展示的目的。
在前述媒體報道中梁夏準表示，Helly Hansen現(xiàn)階段在華發(fā)展發(fā)展“不聚焦在生意規(guī)模，而是旨在成為高端戶外運動行業(yè)的領(lǐng)先品牌?！?/p>
Helly Hansen目前的產(chǎn)品定價與迪桑特相似，例如前者秋冬主推款長款羽絨服零售價為3680元，而迪桑特長款主推長款羽絨服單品的零售價為3690元。
相比于在戶外服飾領(lǐng)域定價達到天花板的始祖鳥，Helly Hansen產(chǎn)品的零售價整體低一些。例如始祖鳥高功能面料沖鋒衣的定價為4500元，有些甚至接近萬元，而Helly Hansen沖鋒衣的零售價通常不足4000元。
根據(jù)沙利文《2023年中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，預計中國滑雪市場規(guī)模將從2018年的約380億，加速增長至2027年的2200億以上。不論從線上或是線下這兩年該賽道的增長表現(xiàn)來看，高端滑雪運動品牌的增長都是最出眾的。
在行業(yè)格局尚未成型的情況下，Helly Hansen這類在專業(yè)上有口皆碑的外國戶外品牌在中國滑雪市場有其先天優(yōu)勢，但它也面臨著同行激烈的競爭。
幾乎所有的知名戶外運動品牌都開始強調(diào)自身的“專業(yè)性”。北面（the North Face）亞太區(qū)高管就對媒體表示，過去北面從戶外生活方式入手來打開中國市場，是因為“早期消費者很難接受戶外專業(yè)”，而如今又“是時候回歸到更加戶外、更加專業(yè)的道路上去?！?/p>
迪桑特中國公司背后的安踏集團則是讓旗下所有的業(yè)務板塊都開始強化專業(yè)性和高功能性，包括ANTA安踏主品牌和FILA業(yè)務板塊。而迪桑特作為該集團旗下的高端戶外品牌的代表，則主攻滑雪、高爾夫等戶外專業(yè)運動。
迪桑特在中國市場發(fā)展最大的優(yōu)勢是安踏集團的保駕護航，以及該集團盤活FILA中國、成功打造奢侈品始祖鳥的豐富經(jīng)驗。事實上，迪桑特、Peak Performance都在或即將復制始祖鳥在中國市場的成功路徑。
這樣的成功其他品牌也想“如法炮制”。
根據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)，Helly Hansen中國實體運營公司為“海麗漢森安驪（上海）商業(yè)管理有限公司（以下簡稱“海麗漢森安驪上海”），成立時間是2021年4月23日，企業(yè)注冊資本2.036億元人民幣，實繳資本為1億元人民幣。
值得注意的是，海麗漢森安驪上海的法定代表人為李寒窮，她實際上是雅戈爾創(chuàng)始人之女，現(xiàn)任雅戈爾集團副董事長、雅戈爾投資有限公司總經(jīng)理。
事實上，如今的Helly Hansen中國公司正是由Helly Hansen品牌與雅戈爾合資開設(shè)，獨家負責Helly Hansen在大中華地區(qū)（包括香港，澳門和臺灣）的運營和生產(chǎn)。
與雅戈爾這次合作，是Helly Hansen第二次進軍中國市場。而早在10年前，Helly Hansen曾與Hagl?fs等一眾北歐戶外品牌試水過中國市場。但當時“戶外運動”的東風還沒在神州大地廣泛掀起，而在戶外運動小眾圈子里面的影響力不足以讓它們在市場上存活下來。
或許是受到始祖鳥、FILA、迪桑特等外資運動品牌在國內(nèi)發(fā)展路徑的啟發(fā)，也或者與其過往發(fā)展不順有關(guān)，Helly Hansen如今再闖中國市場意識到了本地合作方經(jīng)驗的重要性。
而火爆的戶外運動市場同樣被有產(chǎn)業(yè)升級需求的傳統(tǒng)服飾企業(yè)視作新的機會。
根據(jù)公開信息，雅戈爾投資團隊與Helly Hansen經(jīng)過了一年多的溝通洽談，才最終促成了這項合作。盡管在戶外運動服飾方面缺乏經(jīng)驗，但雅戈爾也為Helly Hansen中國公司招募有經(jīng)驗的“操盤手”。在加入Helly Hansen中國之前，梁夏準就任職于FILA和迪桑特。
把手伸向?qū)I(yè)戶外運動品牌的還有“姍姍來遲”的李寧。2023年12月，全球私募股權(quán)公司萊恩資本（LionRock Capital）宣布旗下一支基金收購瑞典戶外運動品牌Hagl?fs的全部股權(quán)。而這支基金的非執(zhí)行主席正是李寧。
中國戶外運動“卷生卷死”的時候，北歐品牌憑借其先天優(yōu)勢和過硬的專業(yè)性正成為"躺平"的贏家。