界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

安踏體育控股的韓國(guó)高端戶外品牌可?。?span>KOLON SPORT ）近期宣布與精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開(kāi)設(shè)一間店鋪，“旨在為背包客和自駕愛(ài)好者提供可靠的戶外裝備支持。”

根據(jù)品牌公開(kāi)信息，可隆與“既下山”合作開(kāi)設(shè)的這間店鋪選址于“既下山霧里營(yíng)地”的入口處。該營(yíng)地位于云南省怒江傈僳族自治州（以下簡(jiǎn)稱“怒江州”）貢山獨(dú)龍族怒族自治丙中洛鎮(zhèn)的霧里村內(nèi)。

怒江州地處云南省西北部，因怒江縱貫全境而得名。而丙中洛霧里村又被稱為怒江的“北大門”，同時(shí)它的東面是碧羅雪山，西面是高黎貢山，這使得該村落變成該地區(qū)戶外探險(xiǎn)者的樞紐地。

霧里村四通八達(dá)的地理位置也成為可隆選址于此的關(guān)鍵。而該店鋪也被可隆稱為“極致目的地門店。”

所謂“目的地門店”，即開(kāi)設(shè)在旅行目的地或途中的店鋪，其瞄準(zhǔn)的主要是各類型旅游消費(fèi)者。自2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起一波“目的地門店”開(kāi)店潮，在海南三亞、河北秦皇島阿那亞、云南香格里拉等熱門旅游目的地都出現(xiàn)了品牌開(kāi)設(shè)的門店。

這其中，高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌也是一股主要力量。界面新聞此前報(bào)道，城市中產(chǎn)對(duì)大自然的向往推動(dòng)了精致露營(yíng)風(fēng)在2021年前后的興起。在強(qiáng)烈的戶外活動(dòng)需求下，高端戶外服飾、露營(yíng)裝備廣受追捧，直接推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。那兩年，城市進(jìn)口露營(yíng)裝備買手店生意興隆，而各地城市周邊營(yíng)地也出現(xiàn)了Snow Peak、Springbar、Tentipi等進(jìn)口品牌的露營(yíng)裝備用品。

在這股風(fēng)潮下，成熟的商業(yè)品牌也抓住了商機(jī)。2022年8月，加拿大奢侈戶外品牌始祖鳥(niǎo)在云南開(kāi)設(shè)兩家新店，一間位于“春城”昆明的恒隆廣場(chǎng)內(nèi)，而另一間則位于海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)。

松贊香格里拉酒店這間門店是始祖鳥(niǎo)與松贊酒店合作開(kāi)設(shè)，當(dāng)時(shí)雙方簽下了五年合作協(xié)議，并開(kāi)啟了始祖鳥(niǎo)“目的地門店”這一全新零售店概念。同年11月，始祖鳥(niǎo)在吉林北大湖開(kāi)設(shè)了第二家“目的地門店”，而這里是我國(guó)東北滑雪勝地之一。

“目的地門店”看似選址遠(yuǎn)離一二線城市中心，實(shí)際上是品牌對(duì)客群進(jìn)行更為精細(xì)化管理的結(jié)果。始祖鳥(niǎo)作為全球戶外運(yùn)動(dòng)天花板級(jí)別的品牌，其核心客群對(duì)專業(yè)的戶外服飾和裝備有更高的要求，也具備更強(qiáng)的購(gòu)買力。這與松贊香格里拉酒店的客群有所重疊。

第一財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，關(guān)于與松贊酒店的合作，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)曾表示，在該酒店經(jīng)常能看到穿戴始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品的顧客，他甚至認(rèn)為“松贊是除了始祖鳥(niǎo)公司外，能找到最多人穿該品牌服飾的地方。”

與目的地酒店的合作，也能為品牌策劃體驗(yàn)性活動(dòng)增加創(chuàng)意點(diǎn)，提供更為別致的場(chǎng)景。在雙方的共同策劃下，在地品牌活動(dòng)最終能幫助品牌有效破圈，為品牌影響力造勢(shì)。這對(duì)于品牌整體的發(fā)展戰(zhàn)略能起到積極效果。

不管是始祖鳥(niǎo)在各地的“目的地門店”，還是重慶買手店品牌SND在阿那亞和三亞艾迪遜酒店開(kāi)店，奢侈品牌迪奧和FENDI先后在三亞艾迪遜酒店開(kāi)設(shè)的長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的快閃店，它們都在社交媒體上掀起過(guò)大量的討論，其討論度也超越了所在目的地，回流至一二線城市。

目前看來(lái)，可隆正在試圖復(fù)制始祖鳥(niǎo)“目的地門店”新零售概念的成功。但不同于同為安踏控股的始祖鳥(niǎo)主打高端戶外功能性服飾，可隆瞄準(zhǔn)的賽道則是“戶外露營(yíng)”。

這次在云南怒江畔霧里村開(kāi)設(shè)“目的地門店”，可隆選擇的合作方“既下山”在戶外休閑度假IP運(yùn)營(yíng)方面也是老手。“既下山”是目前國(guó)內(nèi)最出名的中小型高端精品酒店品牌，“既下山·梅里”、“既下山·大同”、“既下山·重慶”都是其中知名IP。

界面新聞在天眼查APP看到，“既下山”IP背后的公司是“重慶瓦崗?fù)呱峋频昶髽I(yè)管理有限公司”，其操盤手賴國(guó)平是國(guó)內(nèi)高端精品酒店最早一批的領(lǐng)居人之一。

根據(jù)微信公眾號(hào)“發(fā)生FASHENG”一篇文章，賴國(guó)平近年來(lái)一直呆在“既下山·霧里”項(xiàng)目上。這個(gè)酒店項(xiàng)目與傳統(tǒng)奢華度假酒店相比“很不方便”，是更加“原始天然的居住形態(tài)”。從地理位置、生態(tài)環(huán)境等方面來(lái)看，“既下山·霧里”的定位為野奢酒店，主要吸引偏好戶外露營(yíng)和自駕探險(xiǎn)者入住。

伴隨著這個(gè)項(xiàng)目落地，可隆在丙中洛也舉辦了在地戶外體驗(yàn)活動(dòng)，包括戶外露營(yíng)生活體驗(yàn)，深入附近原始森林學(xué)習(xí)如何觀察野生動(dòng)物，以及進(jìn)入梅里雪山使用可隆戶外裝備等。從目的地場(chǎng)景的構(gòu)建，到在地活動(dòng)的舉辦，可隆都在實(shí)踐“目的地”營(yíng)銷策略。

創(chuàng)立于1973年的可隆最初就是以露營(yíng)和登山運(yùn)動(dòng)裝備服飾起家。該品牌最早于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在小眾戶外圈子內(nèi)小有名氣，但始終規(guī)模不大。

2017年，安踏體育宣布與該公司開(kāi)設(shè)位于在大中華區(qū)的合資公司，由安踏體育獨(dú)家經(jīng)營(yíng)與從事?tīng)I(yíng)銷、銷售、分銷帶有Kolon Sport IP及商標(biāo)的產(chǎn)品。這項(xiàng)交易于2017年10月正式完成。但被安踏收購(gòu)幾年來(lái)，可隆在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作并不多。

一直到2023年，恰逢可隆品牌成立50周年，在安踏體育的指導(dǎo)下，品牌明確了發(fā)力精致戶外露營(yíng)賽道的目標(biāo)，開(kāi)始了密集的開(kāi)店和市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作。最為標(biāo)志性的舉措是，可隆于2023年4月在上海“上生·新所”開(kāi)設(shè)了“首家品牌文化中心”，并將其命名為“KOLON 1973”。

這間兩層樓門店作為可隆品牌的展示空間，以戶外、山系風(fēng)格為主，以露營(yíng)裝備搭建了體驗(yàn)空間。這間門店也稱為可隆在上海舉辦品牌活動(dòng)的場(chǎng)所。同時(shí)在過(guò)去一年，可隆以“五十次抵達(dá)”為周年主題，在全國(guó)多個(gè)地方舉辦品牌活動(dòng)及露營(yíng)節(jié)，所到之處包括成都、西寧、寧海、上海、香港等地。

可隆發(fā)力的背后是安踏體育多元化品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。目前，可隆所在的安踏體育旗下“其他所有品牌”板塊是該集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。安踏體育最新發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，旗下“其他所有品牌”板塊實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)品零售金額同比大漲60%至65%。

這一增速較2022年上漲將近2.5倍。2022年，安踏體育“其他品牌”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元人民幣。