界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
餐飲巨頭九毛九集團(tuán)正在加密旗下品牌矩陣。
它在廣州推出了一家名為“山的山外面”的貴州酸湯火鍋店，酸湯鍋底強(qiáng)調(diào)“毛酸果（小番茄）陶壇發(fā)酵，酸辣清爽”的賣點(diǎn)，主打的涮菜包括牛肉、魚鮮等，此外還供應(yīng)如酸湯脆哨泡飯、豆腐圓子、黑糯米冰漿等貴州特色菜。
單從鍋底而言，其鍋底售價(jià)為從10元-29元不等，而同屬九毛九集團(tuán)的“慫重慶火鍋”鍋底售價(jià)為48元，其余菜色、茶飲和甜品的定價(jià)也主打性價(jià)比路線。據(jù)九毛九集團(tuán)對(duì)界面新聞透露，“山的山外面”的人均客單價(jià)為80-90元。除了這一門店，“山的山外面”位于佛山的新店也將在近期開業(yè)。
除了慫火鍋以及去年底開出的高端火鍋“賞鮮悅木”，這已經(jīng)是九毛九集團(tuán)開發(fā)的第三個(gè)火鍋品牌。
之所以在這一賽道上持續(xù)加碼，和火鍋賽道近年來呈現(xiàn)的“熱鬧”態(tài)勢(shì)相關(guān)。
火鍋是中國的第一大餐飲業(yè)態(tài)，和其它餐飲品類相比，火鍋擁有廚師介入少、消費(fèi)者可自行選擇食材以及社交屬性等競爭優(yōu)勢(shì)，這樣也容易保證標(biāo)準(zhǔn)化交付和門店復(fù)制擴(kuò)張。
根據(jù)紅餐研究院發(fā)布《火鍋品類發(fā)展報(bào)告2023》，截至2023年11月，全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)41.6萬家，對(duì)比2022年同期上漲10.3%；2023年前11個(gè)月，火鍋相關(guān)企業(yè)新增6.6萬家，同比增長31.4%；火鍋品類的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年回升至5200億元左右。
從味型上看，四川、重慶老火鍋味道為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的火鍋味型流行趨勢(shì)，以酸湯、冬陰功、番茄口味為代表的酸香味型鍋底也嶄露頭角。截至目前，小紅書上關(guān)于酸湯火鍋的筆記超過8萬篇。另據(jù)某平臺(tái)數(shù)據(jù)，與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè)在2023下半年增長48.3%。和慫火鍋主打的四川火鍋一樣，貴州酸湯火鍋擁有酸辣口感和成癮性，是九毛九集團(tuán)選擇切入的重要原因。
此外，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，火鍋賽道的主流消費(fèi)價(jià)位為60元-120元，人均消費(fèi)價(jià)位在120元以上的火鍋品牌不到一成。結(jié)合眼下大環(huán)境的變化，九毛九推出比“慫”便宜的貴州酸湯火鍋，無疑是想要迎合在經(jīng)濟(jì)周期變化中人們消費(fèi)欲望降低的趨勢(shì)。
加碼火鍋品類的背后，九毛九集團(tuán)也在加大供應(yīng)鏈的搭建和投入。2022年10月，九毛九集團(tuán)公告稱，將以996萬元收購重慶涪陵區(qū)約3.32萬平方米的土地使用權(quán)，使用期限為50年。這塊地將主要用于建設(shè)火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)廠房和西南地區(qū)的中央廚房。
值得留意的是，除了上述貴州酸湯火鍋以外，九毛九集團(tuán)最近還在廣州四季天地推出了九毛九兒童體驗(yàn)店，主打牛肉堡堡套餐、蝦蝦小餛飩套餐等。門店裝潢迎合小朋友喜歡的風(fēng)格之外，還可以舉辦生日會(huì)。
餐飲行業(yè)競爭激烈，加之此前疫情造成的沖擊，借助多品牌以尋找新的利潤增長點(diǎn)，并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，已成為多家餐企共同的策略。九毛九集團(tuán)也不例外。
2020年初上市之際，九毛九就曾強(qiáng)調(diào)過要進(jìn)一步實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，覆蓋傳統(tǒng)西北菜、川菜、粵菜、小吃四大品類，逐步變身為囊括多品牌的中式餐飲集團(tuán)。
截至今年6月底，包括九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗藤椒烤魚在內(nèi)，九毛九集團(tuán)合計(jì)擁有餐廳621家。
可以感覺到的是，從太二、賴美麗藤椒烤魚（該品牌出于閉店升級(jí)中），再到慫火鍋、貴州酸湯火鍋新品牌，九毛九集團(tuán)近年來品牌矩陣加密的速度在不斷提升，且基本上都是大單品餐飲。
這樣的做法，在一定程度上順應(yīng)了中國餐飲行業(yè)細(xì)分化的趨勢(shì)。
中飯協(xié)快餐委的調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇單品類餐廳主要原因，在于它呈現(xiàn)出來的聚焦性和專業(yè)性。超9成的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟骋惶囟ǖ目谖痘騿纹范x擇消費(fèi)。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，39.8%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳“出品更加專業(yè)”，37.6%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳的“口味更好”。
在孵化了太二、慫火鍋之后，九毛九集團(tuán)或許也掌握了一些可以平移到其它品牌上的經(jīng)驗(yàn)。比如，在“山的山外面”貴州酸湯火鍋的菜品和視覺呈現(xiàn)上，能找到和太二的類似的風(fēng)格和操作，這樣的設(shè)定容易與原有品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，也能夠給消費(fèi)者帶來相對(duì)統(tǒng)一的品牌印記。
不斷加密新品牌的背后，九毛九集團(tuán)正進(jìn)入新一輪品牌換擋期。
2023年半年報(bào)顯示，截至2023年6月30日，太二的營收占比已從去年同期的78.2%下降至76%；慫火鍋的營收占比則從去年同期的4.3%增長至12.3%。九毛九集團(tuán)董事長管毅宏此前曾表示，“在成功找到太二這個(gè)第二增長曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長曲線。”
按照現(xiàn)在的布局，它似乎還在尋找太二、慫火鍋之后其它新的利潤增長點(diǎn)。
畢竟在餐飲行業(yè)的“快時(shí)尚化”的傾向及壓力下，使得九毛九集團(tuán)不得不用更快速度找到可以試驗(yàn)的新品牌，以投放到市場(chǎng)，從而更準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)并快速得出結(jié)論。通過對(duì)它們進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)或淘汰等方法，以便留下后續(xù)可以規(guī)模化的品牌。
不過需要警惕的是，靠單品類戰(zhàn)略起家的餐飲企業(yè)，需要經(jīng)營者對(duì)餐飲流行趨勢(shì)有著超前和精準(zhǔn)把握，所選品類還要容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。同時(shí)，也需要迎戰(zhàn)餐飲風(fēng)口的變化。
以火鍋為例，一位在東莞從事火鍋行業(yè)的餐飲人士對(duì)界面新聞分析稱，“火鍋行業(yè)差不多每一年都要經(jīng)歷洗牌。這和火鍋口味的流行生命周期有關(guān)，以前的爆款火鍋流行四、五年，現(xiàn)在大多只能持續(xù)兩至三年。”
同時(shí)，火鍋行業(yè)也仍存在痛點(diǎn)。上述紅餐研究院發(fā)布的報(bào)告稱，火鍋行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常激烈，很多品牌的鍋底、菜品、場(chǎng)景都非常相似，導(dǎo)致顧客容易陷入“審美疲勞”。
“在單品類餐飲賽道上賺到錢的主要有三批人，一是推動(dòng)品類創(chuàng)新的開拓者；二是抓住品類上升紅利的投機(jī)者；還有就是推動(dòng)品類穿越周期的剩者。”自媒體“餐飲界”創(chuàng)始人鶴九說，如太二、蛙來噠等都被認(rèn)為是開拓者。
而“山的山外面”貴州酸湯火鍋能否跑出更多可能性，有待長期觀察。
此外，單品類品牌還容易受限于相對(duì)單一的供應(yīng)鏈的影響。也就是說，后續(xù)將持續(xù)考驗(yàn)著九毛九集團(tuán)在供應(yīng)鏈管理和細(xì)致運(yùn)營上的能力。