記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
繼太二之后，九毛九集團(tuán)加快了旗下慫重慶火鍋廠（以下簡(jiǎn)稱“慫火鍋”）的擴(kuò)張步伐。
9月8日，慫火鍋北京首店開(kāi)業(yè)，同一天開(kāi)業(yè)的還有位于廣東的佛山嶺南站店。開(kāi)出后，兩家門(mén)店都收獲了大量的排隊(duì)人潮。按照慫火鍋微信公眾號(hào)的說(shuō)法，今年下半年開(kāi)店計(jì)劃將集中在已有門(mén)店的城市，如廣州、深圳及上海，同時(shí)將進(jìn)駐南昌、廈門(mén)等城市。截至目前，品牌已開(kāi)出門(mén)店為15家，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到24家。
慫重慶火鍋廠于2020年8月推出，延續(xù)了太二的風(fēng)格，專注餐飲單品類，主打鮮切黃牛肉，并只有一款鍋底牛油辣搭蔬果湯——實(shí)際上是重慶風(fēng)味紅油鍋底和果蔬骨湯兩種風(fēng)味的鴛鴦鍋。
此外，無(wú)論是創(chuàng)意的裝修風(fēng)格還是門(mén)店“規(guī)矩”，都能找到和太二的聯(lián)動(dòng)，包括在墻面裝飾了富有趣味的圖案和張貼，門(mén)店“規(guī)矩”上也有所延續(xù)，強(qiáng)調(diào)茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)以及調(diào)料不收費(fèi)。
九毛九之所以加碼這一火鍋品牌，很大程度上看中這一賽道近年來(lái)“熱鬧”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
火鍋是中國(guó)的第一大餐飲業(yè)態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司的數(shù)據(jù)，火鍋餐飲規(guī)模占中式餐飲比重逐年提升，2022年火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模為7077億元。其中，川渝火鍋在火鍋江湖里占據(jù)霸主地位。和其它餐飲品類相比，火鍋擁有廚師介入少、消費(fèi)者可自行選擇食材以及社交屬性等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣也容易保證標(biāo)準(zhǔn)化交付和門(mén)店復(fù)制擴(kuò)張。
但火鍋賽道也競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，火鍋行業(yè)的開(kāi)店和關(guān)店率便位居國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)榜首（2017年火鍋的關(guān)店率達(dá)5.9%，高于4.3%的開(kāi)店率，位于餐飲業(yè)各細(xì)分品類之首）。想要激烈的火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)中出圈，慫火鍋試圖依賴高的社交性和互動(dòng)性。
在小紅書(shū)、B站上關(guān)于慫火鍋的評(píng)價(jià)里，大家熱衷討論的是高顏值店員們的熱舞、熱鬧的上菜方式以及舉著橫幅幫客人高調(diào)慶生，這些評(píng)論里甚至能找到“享受到了偶像服務(wù)生的服務(wù)”“正常人誰(shuí)去慫火鍋慶生啊”等字句。
除了熱鬧的上菜方式和定時(shí)勁舞，門(mén)店門(mén)口通常放置了免費(fèi)的雪糕機(jī)和夾娃娃機(jī)。此外，在慫火鍋運(yùn)營(yíng)的粉絲社群中，時(shí)常有店員會(huì)積極“營(yíng)業(yè)”不定期的驚喜活動(dòng)。
位于北京薈聚購(gòu)物中心的新店延續(xù)了這樣的操作，不難發(fā)現(xiàn)，門(mén)店店員年齡主要集中在20-25歲區(qū)間內(nèi)，穿著較為時(shí)尚，到了晚上6時(shí)半和8時(shí)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們也同樣會(huì)“變身”為舞者，帶來(lái)快閃舞蹈。
如此賣(mài)力推廣新品牌的背后，一方面是因?yàn)樵衅放凭琶盼鞅辈税l(fā)展至今已多少有點(diǎn)老化跡象，一度缺乏新故事可說(shuō)，盡管九毛九也曾多次更新菜單，仍還是難逃消費(fèi)者的審美疲勞；另一方面，旗下太二也沒(méi)辦法享受早期開(kāi)店時(shí)的紅利。
最新的半年報(bào)顯示，太二在過(guò)去半年里翻臺(tái)率快速下跌，同店收入減少超20%。出于這些考慮，九毛九不得不尋找新的爆款品牌。
和太二當(dāng)初走紅的模式一樣，慫火鍋也是順應(yīng)近年來(lái)中國(guó)餐飲行業(yè)細(xì)分化的趨勢(shì)，火鍋本就是作為川菜中的高人氣品類，麻辣口味又容易吸引食客，主打底料的品類，也因?yàn)榱习⑹巢牡鹊臉?biāo)準(zhǔn)化程度高，使得出餐速度快，門(mén)店擴(kuò)張速度也容易保證。
在菜品和視覺(jué)呈現(xiàn)上也采取和太二類似的操作，這樣的設(shè)定容易與原有品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)統(tǒng)一的品牌印記。此外，將過(guò)往經(jīng)驗(yàn)平移到新品牌的做法，也方便新品牌的塑造和后續(xù)擴(kuò)張。
按照九毛九董事長(zhǎng)管毅宏此前的說(shuō)法，“在成功找到太二這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長(zhǎng)曲線。”九毛九最新發(fā)布的半年報(bào)中，也提及接下來(lái)會(huì)有更多的資源放到慫火鍋和賴美麗上。不過(guò)，截至今年6月30日，包括慫火鍋、賴美麗在內(nèi)的新品牌貢獻(xiàn)并不算多，僅占到總營(yíng)收的5.3%，它們何時(shí)才能復(fù)制太二的經(jīng)驗(yàn)得到有效增長(zhǎng)，仍有待觀察。
但需要警惕的是，靠單品類戰(zhàn)略起家的餐飲企業(yè)，需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲流行趨勢(shì)有著超前和精準(zhǔn)把握，所選品類還要容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。
同時(shí)，也需要迎戰(zhàn)餐飲風(fēng)口的變化，畢竟在社交網(wǎng)絡(luò)影響和年輕人越發(fā)不忠誠(chéng)的背景下，餐飲品類的潮流越來(lái)越像快時(shí)尚一樣難以捉摸，生命周期也在變短，商場(chǎng)餐飲淘汰期從5年縮短到3年（有的甚至短至1年）。此外，這類餐飲品牌還容易受限于相對(duì)單一的供應(yīng)鏈的影響，也就是說(shuō)，后續(xù)將持續(xù)考驗(yàn)著九毛九在供應(yīng)鏈管理和細(xì)致運(yùn)營(yíng)上的能力。