文｜一點財經(jīng) 佟梅
編輯｜元朔
“等等派”再度勝利！1月12日，特斯拉中國官宣Model 3和Model Y降價。其中，Model 3煥新版下降15500元，Model 3長續(xù)航煥新版下調(diào)11500元；特斯拉Model Y后輪驅(qū)動版售價下調(diào)7500元，特斯拉Model Y長續(xù)航版售價下調(diào)6500元。
事實上，今年元旦開始，特斯拉就給出了優(yōu)惠政策，宣布推出Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險補貼及低息金融政策，總優(yōu)惠幅度達2.2萬，此次則是直接降價，試圖直接對銷量產(chǎn)生刺激。
作為電動汽車行業(yè)的領軍者，特斯拉的每一個動作都備受關注。2023 年開年，特斯拉曾拋出降價計劃，隨后引發(fā)其他汽車廠商追隨，中國汽車市場迎來了全面降價潮。2024年的開年降價，特斯拉是否仍舊如一條鯰魚那樣牽動汽車全行業(yè)？
2023年可以說是汽車市場加速洗牌的一年：新能源勢頭不改，加速替代燃油車；轟轟烈烈的新能源汽車市場，有人倒掉，有人調(diào)整，也有人加速入局。一邊流血，一邊高奏凱歌，這樣魔幻的局面在2024年想必會繼續(xù)。曾不動如山的特斯拉，也逐漸從旁觀者變成了入局者。
承壓的2023
2023年，特斯拉承壓增長。這一年，特斯拉擦邊完成了自己定下的180萬輛計劃。其發(fā)布的全球生產(chǎn)與交付報告顯示，2023年全年，特斯拉全球范圍內(nèi)共計生產(chǎn)電動車約185萬輛，交付約181萬輛，分別同比增長約35%、38%，蟬聯(lián)全球純電動車交付量榜單冠軍。
但整體來看，特斯拉面臨的局面并不樂觀，2023年，特斯拉的銷量增速從2021年的87.6%，2022年的40.4%，進一步回落至37.7%。2024年開年兩周的交易日，特斯拉市值蒸發(fā)了940多億美元，主要源于外界對特斯拉增長停滯的擔憂。
需求增速放緩，成為垂在所有汽車廠商頭上的“達摩克利斯之劍”。以中國市場為例，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，汽車國內(nèi)銷量2518.4萬輛，同比增長6％，但非歷史最高點。所有廠商都不得不面對一個事實，中國汽車市場進入低速增長時代。
去年，隨著特斯拉打響第一槍，汽車行業(yè)掀起全年價格戰(zhàn)，從新能源波及燃油車，為的不過是爭奪那一點“低速增長”。而只要是價格戰(zhàn)，就沒有完全的贏家。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉的毛利率一路走低，前三季度分別為19.3%、18.2%、17.9%。根據(jù)媒體報道，此次降價后，其單車利潤不到2萬。
“我們是被動降價，價格降下來之后大家虧錢我們微利。如果每個月的銷量低于一定的規(guī)模就會帶來虧損，所以我們必須要規(guī)?；?，要保證規(guī)模就要有銷量?！?023年的廣州車展上，比亞迪品牌及公關處總經(jīng)理李云飛也曾表達對價格戰(zhàn)的無奈。
從新能源汽車的普及來說，當下仍然是初級階段，但在需求增速放緩下，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展被按下加速鍵，一下子從“百家爭鳴”、各展身手的初期，進入流血、淘汰為主基調(diào)的中后期。
2024年開年，特斯拉無奈再度拋出了降價這個“殺手锏”，試圖復制去年的增長奇跡。
去年，在老車主拉橫幅的抗議聲中，特斯拉的降價很快迎來了成果，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月份，特斯拉中國的累計零售銷量為13.7萬臺，同比增長26.9%。在零售銷量前15名車企中，僅特斯拉和比亞迪對抗住了市場下滑的頹勢，實現(xiàn)了銷量上漲。
降價本身是一把雙刃劍，可以讓想買的人趕緊買，也可能讓想買的人下不定決心，持幣觀望。此次特斯拉官宣降價后，市場反應不一，有人期待再降價，“Y年前還會降價嗎？”；有人打算低位入局，“現(xiàn)在買合適”。同時，不乏12月提車的人感覺“被背刺”的聲音。
不過目前從市場表現(xiàn)來看，降價仍然是刺激銷量的不二之舉。有數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日-8日，特斯拉銷量為0.32萬輛，8日-14日銷量為0.74萬輛，直接翻了一番，再次回到新能源品牌前三。不過，仍然居于比亞迪（4.03萬），五菱（0.80萬）之后。
尚算成功，但仍需努力。而在特斯拉這些頭部品牌的擠壓下，汽車尤其是新能源汽車市場流血與淘汰，2024年乃至更長的一段時間內(nèi)都將繼續(xù)。
鯰魚與沙丁魚
2023年，是汽車市場多變的一年。
這一年，特斯拉的“第一”地位受到挑戰(zhàn)；這一年，以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企們，展現(xiàn)出了自己的優(yōu)勢，在新能源汽車市場大展拳腳；這一年，新勢力大洗牌，威馬破產(chǎn)，小鵬重啟，問界、零跑等強勢崛起，華為、小米這兩個后來者聲勢日隆。
2023年，曾經(jīng)在電動車市場一騎絕塵的特斯拉，領先優(yōu)勢被縮小。2022年特斯拉銷量131萬輛，比亞迪純電銷量91萬輛，相差40萬輛；2023年特斯拉銷量181萬，比亞迪純電乘用車同比增長72.8%，銷量157萬輛，相差24萬輛。
且比亞迪的攻勢還在增強。2023年三季度，電動汽車銷量上，特斯拉領先比亞迪4000輛。到了2023年四季度，特斯拉銷量為48.5萬輛，而比亞迪為52.6萬輛，實現(xiàn)了對特斯拉的反超。
盡管雙方競爭的價格帶只是略有重合，但對品牌勢能的影響不容忽視，特斯拉所樹立的“電動車第一”的印象開始被打破。在以海豚等征戰(zhàn)平價市場時，2023年上半年仰望U8的上市，在讓消費者真的仰望其百萬售價的同時，也成為其品牌形象蛻變的關鍵一步。
這一年，鯰魚的無奈與沙丁魚的進化同步進行。在特斯拉無奈降價的時候，理想、小鵬等新勢力們補上供應鏈管理這門課，比亞迪等傳統(tǒng)車企們或自研或與華為等合作提升智能化水平。
揮舞降價大旗的特斯拉，有自研發(fā)技術、營銷模式、供應鏈能力做支撐，存在成本優(yōu)勢。此前降價時，特斯拉對外事務副總裁陶琳就曾發(fā)微解釋稱：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律……堅持以成本定價。”
的確，一直以來，特斯拉的毛利率在行業(yè)處于領先水平。2022年財報顯示，2022年特斯拉毛利率為25.6%，而理想、小鵬、蔚來、零跑毛利率分別為19.4%、11.5%、10.4%和-15.4%。
而2023年，跌過跟頭的新勢力們暗戰(zhàn)供應鏈，逐漸補上成本優(yōu)化這門課。財報顯示，理想汽車2023年三季度實現(xiàn)營收346.8億元，同比增長271.2％；凈利潤為28.1億元，這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)第4個季度實現(xiàn)盈利。
一次財報業(yè)績會上，小鵬汽車高層透露將“降本增效”是當前主要任務。小鵬汽車董事長何小鵬表示，有信心到2024年底實現(xiàn)整體成本降低25％的目標，預計2025年實現(xiàn)收支平衡。
特斯拉的對手不只是新勢力，而是所有汽車廠商。與在供應鏈管理上沒有經(jīng)驗，在技術研發(fā)、生產(chǎn)上還要高投入的新勢力們不同，比亞迪盡管也苦于價格戰(zhàn)，但毛利率表現(xiàn)仍然優(yōu)秀，甚至優(yōu)于特斯拉。在規(guī)模效應推動下，“沙丁魚”成為或有可能成為新的“鯰魚”。
當然，在激烈的市場競爭面前，“鯰魚”也需要變身“沙丁魚”。在其他品牌堆配置、豪華感這些能被消費者更好感知的東西，順應或生造需求推出種種功能的時候，特斯拉仍然在沿著馬斯克最開始的“科技品牌”定位，著重整體使用體驗。
但科技只有更好為人感知才能更好普及，在手機如此，在汽車市場也會如此。在國產(chǎn)廠商的沖擊下，蘋果雖然仍然第一，但地位不再那么穩(wěn)固，而且可以越來越多地看到國產(chǎn)手機廠商的影子。汽車何嘗不會如此呢？
新格局
2023年，伴隨全年價格戰(zhàn)的，是新的競爭格局正在形成。
從2010年政策影響下起步，到2015年資本助推下蓬勃發(fā)展，再到市場助推下快速增長，近幾年，中國的新能源汽車市場在經(jīng)過三階段的發(fā)展后形成了新舊勢力交織、“百家爭鳴”的局面：“蔚小理”們站住腳，傳統(tǒng)車企、創(chuàng)業(yè)者們發(fā)力，華為、小米等加速進入。
在2023年，過去幾年的局面逐漸被打破。以廣汽為代表的傳統(tǒng)車企們聲勢增強，新勢力們實現(xiàn)新舊洗牌。
這一年，脫胎傳統(tǒng)車企的廣汽埃安取得了不錯的成績。依托廣汽的資源優(yōu)勢，廣汽埃安在這一年累計銷量超48萬輛，同比增長77%，是“成為全球最快破百萬輛的純電品牌和新能源品牌，同時也是全球最快破百萬輛的汽車品牌”。
2024年開年，根據(jù)媒體報道，廣汽集團計劃讓廣汽埃安赴港上市，由中金公司和華泰證券負責相關事宜，擬募資10億美元。對廣汽埃安來說，這是獨立挑戰(zhàn)，也是成績證明。
這一年，跨界進軍汽車行業(yè)的華為、小米也在攪動風云。在華為加持下，問界2023年全年雖然累計交付不到10萬輛（9.44萬輛），但收獲了極高的討論度，2024年更是定下了60萬輛的新目標。近些年一直在造車的小米，2023年年尾也搞出了大動靜。
整體來看，經(jīng)歷2023年的降價潮后，汽車市場的競爭將更為激烈。
根據(jù)乘聯(lián)會公布數(shù)據(jù)，2023年中國新能源乘用車累計零售774.0萬輛，同比增長36.3%，滲透率達35.7%，相比2022年再提升7.7個百分點。據(jù)預計，2024年新能源汽車滲透率將達到43%，2025年或?qū)⑼黄?0%。
這說明，市場留給燃油車的時間不多了，也說明新能源留給新人的窗口期越來越短了。汽車是規(guī)模化效應極其突出的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，成本越好優(yōu)化，越能在價格、產(chǎn)品力上發(fā)力，從而進一步擴大規(guī)模。同時，這也意味著，越到后期，破局的成本越高，機會越小。
一邊是低速增長的市場，一邊是新人不斷入局，這注定是一場結(jié)局十分慘烈的競爭，也是一場更考驗技術先進性和成熟能力，以及成本控制能力的競爭，尤其是隨著經(jīng)濟增速放緩，居民消費意愿的減弱，平價消費更占主導的情況下。
近來，互聯(lián)網(wǎng)上流行一個笑話，“再不努力搬磚，以后只能買BBA了”，以此來調(diào)侃國產(chǎn)品牌紛紛推出價格在50-100萬的高端車型。事實上，綜合來看，在降價潮和規(guī)模效應作用下，新能源汽車市場正從“啞鈴型”向“紡錘型”過渡，即從高、低兩端走向中端價格帶。
這是新能源汽車逐漸替代燃油車的必然，燃油車市場的主流價格區(qū)間是10萬-20萬，這一價格帶競爭最激烈，也最考驗車企技術能力、成本控制能力、產(chǎn)品能力。
以此來預測，未來還能在激烈的競爭中站住腳的企業(yè)可以分為兩種：或者是綜合能力突出，有深厚的技術、產(chǎn)品、制造積累，價格有競爭力的，比如比亞迪、廣汽埃安；或者是有獨特市場定位和產(chǎn)品定位，在某個細分領域?qū)崿F(xiàn)品牌積累的，比如一開始定位“奶爸車”的理想。
一邊流血，一邊凱歌高奏，只有新能源汽車的車輪堅定地滾滾向前。