界面新聞?dòng)浾?| 楊詩涵
界面新聞編輯 | 陳小同
在去年底舉辦了首場技術(shù)發(fā)布會(huì)后，小米汽車的自研技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)和營銷方式等持續(xù)引發(fā)熱議。
近期，小米汽車在全國17城開放銷售服務(wù)一體店招募計(jì)劃，終端渠道建設(shè)的提速也意味著小米投資超百億、歷時(shí)一千余天研發(fā)首款車型，進(jìn)入上市前的最后沖刺階段，即將接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
新能源汽車滲透率在去年超過30%，2024年中國汽車市場的博弈將繼續(xù)加劇，小米首款車型SU7上市后將面臨來自諸多品牌的競爭，小米汽車能否在比拼中后來居上受到巨大考驗(yàn)。
界面新聞特意邀請(qǐng)了中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉、奧緯咨詢董事合伙人張君毅和汽車行業(yè)資深分析師梅松林，探討上市臨近的小米汽車將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)，從行業(yè)競爭、銷售渠道、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等多方面把脈小米汽車。
以下問答式直播連線實(shí)錄，稿件寫作時(shí)有部分編輯。
界面新聞：怎么看小米汽車在技術(shù)發(fā)布會(huì)后陷入的自研和外觀設(shè)計(jì)等輿論風(fēng)波？
張君毅：能否成為熱門話題其實(shí)是衡量企業(yè)對(duì)消費(fèi)者影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一。有爭議很正常，因?yàn)槭袌鰧?duì)小米汽車的預(yù)期還沒有定型，小米公司對(duì)于首款車型的定位定價(jià)整體想法也會(huì)在這幾個(gè)月根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整。外觀專利在汽車行業(yè)當(dāng)中是一個(gè)熱議話題，但是相關(guān)規(guī)定要求三張視圖完全一致才會(huì)被認(rèn)定為抄襲。事實(shí)上，汽車品牌互相借鑒、學(xué)習(xí)外觀設(shè)計(jì)的情況是比較普遍的。
梅松林：短期內(nèi)沒有任何一家汽車公司能夠完成如此多的技術(shù)從零到一的突破。小米的研發(fā)策略很明確，就是站在合作伙伴的肩膀上，進(jìn)行漸進(jìn)式的創(chuàng)新開發(fā)。這一策略既節(jié)省成本，又提高效率，可以讓產(chǎn)品在三年之內(nèi)上市。并非只有完成從零到一的突破才是好的，汽車公司是講究落地、講究效率的。
界面新聞：接連否認(rèn)低價(jià)傳聞后，小米汽車的核心賣點(diǎn)可能在哪？
張君毅：部分消費(fèi)者期望小米汽車和品牌的其他產(chǎn)品一樣打造極致性價(jià)比。但汽車品牌如果第一款車型定位比較低，日后的發(fā)展空間就相對(duì)比較小了。小米汽車近期否定一些價(jià)格，實(shí)際上是通過這樣的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生首款車型具備較高價(jià)值的心理預(yù)期。另一方面，品牌否定的是連制造成本都難以覆蓋的價(jià)格，究竟定多少還要考慮公司策略。
小米的產(chǎn)品幾乎家家都有，如果汽車能夠打通生態(tài)環(huán)境尤其智能家居的功能將會(huì)創(chuàng)造很多不一樣的場景，這是消費(fèi)者所預(yù)期的。其他的公司不是沒有嘗試過做類似的事情，威馬汽車就曾經(jīng)開發(fā)一系列對(duì)智能家居的控制，但這些都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的結(jié)合，面對(duì)面的深度融合還需要更有體系的企業(yè)完成才能更有空間和深度。
相對(duì)其他科技公司，小米的生態(tài)系統(tǒng)是最為完整的。小米未來有計(jì)劃滿足蘋果用戶的需求，因此可能極大程度地?cái)埲敫嗉彝テ囉脩簟５驗(yàn)檠邪l(fā)時(shí)間有限，小米汽車還需要循序漸進(jìn)地開通生態(tài)功能。因此小米的生態(tài)圈雖然能夠加固品牌與用戶的粘性，但不一定首款車型投放之初就能做到最好。
梅松林：小米以前的生態(tài)板塊中唯獨(dú)缺少汽車，這一塊補(bǔ)齊后就非常完備了。但小米在AI方面的優(yōu)勢能否快速無縫移植到汽車還需要迭代和學(xué)習(xí)的過程。另外，技術(shù)發(fā)布會(huì)上小米反復(fù)講到智能駕駛的優(yōu)勢投入。小米在這方面投入非常大，專屬團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人、測試車超過200輛。盡管投入這么多，但真正要讓智能駕駛落地好用，恐怕還得依賴上市以后月銷1萬輛用戶的真實(shí)使用場景，利用大量數(shù)據(jù)迭代學(xué)習(xí)。
界面新聞：2024年車市大環(huán)境如何，小米首款車型上市后將面臨哪些競爭？
梅松林：今年的競爭將比2023年更加激烈，產(chǎn)品更多、技術(shù)更好、價(jià)格更低，留在牌桌成為各家汽車公司的頭等大事，利潤可能還放在第二位。每個(gè)公司都是競爭對(duì)手，但有兩個(gè)品牌需要小米特別注意，一個(gè)是將全面發(fā)力的問界，從1月份就已經(jīng)看出迅猛發(fā)展的勢頭。另一個(gè)是特斯拉，產(chǎn)品比較成熟，而且成本優(yōu)勢非常大。特斯拉一定會(huì)把降價(jià)進(jìn)行到底，對(duì)小米甚至整個(gè)行業(yè)形成壓力。小米汽車需要達(dá)到和華為系主力品牌以及特斯拉一樣的水平，才能在市場站穩(wěn)腳跟。
李顏偉：定位中型SUV的理想L6可能會(huì)對(duì)小米的產(chǎn)品有潛在影響，轎車中智界S7、極氪007等車型也會(huì)成為小米首款汽車的對(duì)手。實(shí)際上小米首款汽車還沒有發(fā)布，其競爭對(duì)手已經(jīng)準(zhǔn)備降價(jià)或提前上市，所以整體的競爭環(huán)境其實(shí)并不樂觀。
界面新聞：當(dāng)前小米汽車在新一線和二線城市展開布局，有觀點(diǎn)認(rèn)為小米在二線城市更具競爭力，如何看待這種說法？
李顏偉：這個(gè)說法不對(duì)，小米汽車大概率會(huì)跨越20至25萬和25至30萬兩個(gè)價(jià)位區(qū)間，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域目前銷量最高的還是一線市場，其次才是二線。小米想做好汽車業(yè)務(wù)，一、二線市場是完全不能放的，二者加起來份額接近70%。如果有余力，小米汽車可以在三線市場展開布局，可能優(yōu)先進(jìn)入靠東部沿海地區(qū)的城市。
張君毅：可以參考著小米手機(jī)的銷售情況考慮這一問題，其實(shí)新一線城市和二線城市現(xiàn)在的需求量也是非常大的，但是小米早期布局銷售網(wǎng)絡(luò)還是會(huì)在一線城市先展開，因?yàn)槟芷鸬揭欢ǖ氖痉蹲饔谩?/span>
界面新聞：小米在近期開放經(jīng)銷商招募計(jì)劃，要求擁有主流新能源品牌和豪華品牌代理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)場地面積也有一些要求。小米對(duì)哪些經(jīng)銷商更有吸引力，雙方合作的難點(diǎn)可能在哪些方面？
張君毅：從年底情況看，幾乎沒有幾家廠商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這也意味著返點(diǎn)沒能如約實(shí)現(xiàn)。加上庫存壓力，一些投資人會(huì)動(dòng)搖對(duì)汽車經(jīng)銷的信心，可能給新品牌開拓渠道帶來挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也有部分經(jīng)銷商有意愿嘗試與新的企業(yè)，尤其是像小米一樣的公司進(jìn)行合作，因?yàn)?/span>過去所代理的品牌處在下行通道中。現(xiàn)在中國汽車出海是熱門話題，甚至一些境外的經(jīng)銷商也有意尋求小米的總代理授權(quán)。
李顏偉：去年很多經(jīng)銷商經(jīng)營比較困難，出現(xiàn)一些物業(yè)的閑置。無論從聲譽(yù)還是產(chǎn)品上來講，小米都是值得投資追逐的標(biāo)的，所以小米肯定占據(jù)主動(dòng)權(quán)，在地區(qū)挑選經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車經(jīng)銷商。
梅松林：小米的第一款車何時(shí)盈利可能要做長期思想準(zhǔn)備，這會(huì)給經(jīng)銷商帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。小米的補(bǔ)貼政策非常重要，需要考慮處理好和首批經(jīng)銷商之間的關(guān)系。
界面新聞：相比手機(jī)業(yè)務(wù)，小米是否需要給汽車經(jīng)銷商更多的利潤空間？換言之，在手機(jī)端兼顧多方利益的基礎(chǔ)上降低成本的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到汽車業(yè)務(wù)？
李顏偉：小米手機(jī)給經(jīng)銷商的利潤率并不是很高，雷軍在發(fā)布會(huì)也說過大概是5%。在汽車行業(yè)情況不太一樣，5%的利潤率是活不下去的，10%至15%是一個(gè)比較正常良性的水平。
需要注意的是，小米汽車經(jīng)銷商實(shí)際上并不做銷售，而是做售后服務(wù)。售后服務(wù)與保有量相關(guān)，前期通常投入比較大，但能夠有長期的回報(bào)。除了主要收入來源維修業(yè)務(wù)以外，經(jīng)銷商需要辦理的大部分是貼膜、保險(xiǎn)、辦理牌照等消耗人力、利潤較低的業(yè)務(wù)，部分新勢力在首款汽車量產(chǎn)后會(huì)迷失方向，在這些業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，但小米應(yīng)該集中精力在造車賣車上。如果小米不與經(jīng)銷商爭利，可能汽車代理商能拿到的利潤比手機(jī)要多得多。
張君毅：小米最終的利潤分成和盈利模式很關(guān)鍵，能否給經(jīng)銷商足夠的獲取收益的空間很重要，這會(huì)決定小米汽車以后的發(fā)展走向。經(jīng)銷商多數(shù)還處在觀望階段，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今年車市競爭將會(huì)更加激烈。在剛剛過去的半個(gè)多月，很多車型降價(jià)2至3萬元，力度非常大。這對(duì)整個(gè)流通體系的效率和利潤空間也會(huì)產(chǎn)生影響。
現(xiàn)在市場上很多新企業(yè)希望通過打造自己的商業(yè)模式掌握整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。如果小米把控所有的銷售業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商集團(tuán)無法獲得新客戶，維修保養(yǎng)的用戶粘性比較弱，可能對(duì)收益帶來影響。而且汽車今后可能是快消品，消費(fèi)者未必需要長期進(jìn)行維修保養(yǎng)。小鵬、理想包括奧迪等一些成熟品牌，銷售模式近年來也在不斷的調(diào)整變化，我想現(xiàn)在應(yīng)該不是小米整個(gè)體系的最終狀態(tài)。
界面新聞：小米汽車在后續(xù)生產(chǎn)交付上可能還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
梅松林：第一個(gè)挑戰(zhàn)是生產(chǎn)交付與市場訂單協(xié)同。生產(chǎn)采購需要提前好幾個(gè)月完成，但小米的第一款車訂單存在很多不確定性。即便是消費(fèi)者已經(jīng)初步下訂，后續(xù)也可能取消訂單。第二個(gè)是質(zhì)量問題，汽車制造復(fù)雜程度遠(yuǎn)超手機(jī)。消費(fèi)者在早期發(fā)展階段對(duì)新品牌容忍度比較高，但是新能源汽車行業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者對(duì)小米的質(zhì)量要求和對(duì)特斯拉、比亞迪的質(zhì)量要求是一樣的。小米第一次進(jìn)入汽車行業(yè)，工廠是新的、產(chǎn)品是新的、所有都是新的，能不能生產(chǎn)交付質(zhì)量非常成熟的產(chǎn)品對(duì)品牌口碑影響極大。
還有一個(gè)挑戰(zhàn)在于，小米作為用戶企業(yè)，可能需要滿足各種各樣的定制化的需求。但汽車是非常復(fù)雜的產(chǎn)品。如果要取得最大的規(guī)模、最高的效率，最低的成本，最好進(jìn)行批量化生產(chǎn)，定制化越少越好。如何平衡兩者關(guān)系對(duì)小米又是一重考驗(yàn)。
界面新聞：如何預(yù)測小米汽車首款車型上市后的價(jià)格和銷量？
張君毅：首款車型需要提高聲量，價(jià)格應(yīng)該不會(huì)定的特別高。小米SU7的各個(gè)性能和現(xiàn)有新勢力企業(yè)的產(chǎn)品相比并不是特別的突出，因此設(shè)定具有吸引力的價(jià)格很重要。大概定價(jià)在20至30萬之間，不同配置間價(jià)格差異會(huì)相當(dāng)大，只有這樣才能兼顧各方面的初始預(yù)期。
銷量與何時(shí)上市有關(guān)，如果今年在車展前后上市的話，經(jīng)歷后續(xù)5至6個(gè)月的生產(chǎn)爬坡，整體銷量應(yīng)該會(huì)在5至10萬。對(duì)于首款車型，這個(gè)是一個(gè)挑戰(zhàn)很大的目標(biāo)，但即便沒能達(dá)成，相信小米也能迅速迭代出相對(duì)理想的結(jié)果。
梅松林：比亞迪漢、極氪007、小鵬P7等競品基本款都在20.99萬，大概可以肯定小米標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格不會(huì)低于20.99萬。另一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)源于類比售價(jià)2499元的紅米K70手機(jī)，如果首款車型價(jià)格是該手機(jī)100倍的話，預(yù)測是24萬9的價(jià)格，和特斯拉Model 3非常接近。在以上兩個(gè)價(jià)位中，個(gè)人判斷會(huì)往上走，同特斯拉Model 3更接近，因?yàn)檫@次小米追求“有品位”的性價(jià)比。性價(jià)比不是只有降低價(jià)格，另一種方式是提升質(zhì)量，小米發(fā)布的一些行業(yè)領(lǐng)先的性能參數(shù)意味著產(chǎn)品售價(jià)不會(huì)低。
銷量方面，小米的主要競品在5000輛到1.2萬輛之間。現(xiàn)在很難判斷小米汽車選擇激進(jìn)還是穩(wěn)妥的策略，大致判斷銷量水平也在上述區(qū)間。
李顏偉：首款車單電機(jī)版本可能定價(jià)在20至25萬之間，長續(xù)航四驅(qū)版本可能在25至30萬的價(jià)格區(qū)間。消費(fèi)者其實(shí)更愿意買貴一些但配置更全的車型。小米一季度發(fā)布比較合適的時(shí)間是北京車展，整體全年可銷售的月份大概八個(gè)月左右時(shí)間，并不太多。比較理想的狀況是三個(gè)月內(nèi)爬坡月銷5000輛，六個(gè)月內(nèi)爬坡月銷一萬輛。