文 | 巨潮 小盧魚

編輯 | 楊旭然

剛剛過去的2023年，傳統(tǒng)汽車品牌和經(jīng)銷商們的日子并不算好過。到年底行業(yè)又掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，即便是庫(kù)存壓力較低的豪華車品牌，也不得不拿出真金白銀來補(bǔ)貼消費(fèi)者和經(jīng)銷商。

根據(jù)市場(chǎng)信息，北京地區(qū)，奔馳C級(jí)的最高優(yōu)惠13.6萬(wàn)元，寶馬3系和奧迪A4L的最大優(yōu)惠也達(dá)到了10萬(wàn)元，奔馳E級(jí)的最大優(yōu)惠更是達(dá)到了16萬(wàn)元左右。

雖然全年數(shù)據(jù)尚未公布，不過從2023年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告結(jié)果來看，即便是整體盈利情況相對(duì)較好的豪華車和進(jìn)口車品牌，仍然有約1/3的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

豪華車品牌在中國(guó)遭遇了前所未有的危機(jī)。不過更有意思的，是國(guó)產(chǎn)仰望們的崛起、保時(shí)捷的大跌與勞斯萊斯的歷史新高。

01 

同奢侈品市場(chǎng)一樣，豪華車市場(chǎng)也一直不太受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化的影響，哪怕在主流汽車市場(chǎng)基本上停滯不前的疫情期間，豪華市場(chǎng)的份額也在增加，2021年為18.7%，2022年為19%。

以勞斯萊斯為例，2021-2023年間全球銷量從5586輛增長(zhǎng)到6032輛，銷售額連續(xù)三年刷新歷史記錄，消費(fèi)降級(jí)的憂慮放在勞斯萊斯身上仿佛就像杞人憂天。

這與麥肯錫預(yù)測(cè)的市場(chǎng)趨勢(shì)是吻合的，2021-2031年豪華車市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率可能在8%-14%之間，原因是可投資資產(chǎn)超過3000萬(wàn)美元的超高凈值個(gè)人(UHNWI）以及資產(chǎn)在100萬(wàn)到3000萬(wàn)美元之間的高凈值個(gè)人(HNWI)的持續(xù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，越貴的車越不愁賣，因?yàn)檫@些千萬(wàn)級(jí)超豪華車型吸引的是那些財(cái)富水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中產(chǎn)階級(jí)的超高凈值個(gè)人。

2015年之前，來自礦產(chǎn)、房地產(chǎn)、金融行業(yè)的高端客戶撐起了勞斯萊斯在中國(guó)的銷量。而最近幾年，以網(wǎng)紅、高科技行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)游戲?yàn)榇淼男屡d社會(huì)財(cái)富階層享受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利，新貴們的財(cái)富和老錢一樣流向了勞斯萊斯。

當(dāng)社會(huì)財(cái)富躍遷的主線綁定在互聯(lián)網(wǎng)與高科技行業(yè)時(shí)，超級(jí)豪車用戶的年輕化也就成了必然趨勢(shì)。2015年，勞斯萊斯中國(guó)車主平均年齡為47歲；2021年，勞斯萊斯全球車主平均年齡降至43歲，而中國(guó)車主的平均年齡降至39歲。

頭部網(wǎng)紅成為提車的新生力量，帶貨主播瘋狂小楊哥成立三只羊集團(tuán)時(shí)開道用的就是勞斯萊斯，并稱勞斯萊斯是很多商務(wù)接待的必需品，“有的品牌、董事長(zhǎng)來了到機(jī)場(chǎng)了，得用這個(gè)車去接待”。

作為目前全網(wǎng)第一的帶貨主播，2015年初入行的瘋狂小楊哥在2023年的年收入已經(jīng)超過32億元，而此時(shí)他的年齡不過才26歲，積累財(cái)富的速度甚至遠(yuǎn)超許多上市企業(yè)。

更有意思的故事則發(fā)生在王思聰身上，這位房地產(chǎn)大老板的獨(dú)子、中國(guó)直播行業(yè)第一批創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)是勞斯萊斯的堅(jiān)定擁護(hù)者，據(jù)說名下的勞斯萊斯有6輛之多，卻在勞斯萊斯發(fā)布網(wǎng)紅晚晚試駕庫(kù)里南的推廣視頻后直呼“太low”。

為了贏得頂豪的青睞，勞斯萊斯在定制化上下足了功夫，在總結(jié)2023年銷售情況時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，公司的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)?cè)俅蔚靡嬗谄洚a(chǎn)品的獨(dú)特性和多樣性，尤其是在定制和個(gè)性化方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，可以帶來更多價(jià)值更高的定制委托訂單。

一輛售價(jià)2000萬(wàn)的幻影包含著800萬(wàn)的定制費(fèi)用，不論是在目視板上印上女兒的腳印，還是在車頂顯示出結(jié)婚紀(jì)念日那天的星象圖，勞斯萊斯的車主們?yōu)樽约旱碾S心所欲慷慨買單，同時(shí)享受著為所欲為的快感。

02 

在中國(guó)市場(chǎng)真正遭遇暴擊的豪華車品牌，是以“性價(jià)比”為賣點(diǎn)的保時(shí)捷。

保時(shí)捷2023年下半年將美國(guó)和歐洲新車型的價(jià)格提高了4%-8%，唯獨(dú)繞開了收入占比第一的中國(guó)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漲價(jià)可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)帶來較大沖擊。相比之下，保時(shí)捷可能更想維穩(wěn)，持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2022年，保時(shí)捷在中國(guó)銷售了9.33萬(wàn)輛新車，同比下滑2%。2023年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量?jī)H為6.07輛，同比下滑12%，第三季度銷量則同比下降40%，全年銷售情況不理想已成定局。

面對(duì)銷量下滑，保時(shí)捷中國(guó)CEO給出了三個(gè)原因，一是中國(guó)市場(chǎng)最熱銷車型卡宴受新舊款切換影響，銷售節(jié)奏沒把握好；二是行業(yè)大環(huán)境下價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，保時(shí)捷也不得不讓利消費(fèi)者；三是公司主動(dòng)把一部分車源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)。

CEO沒有提及的、更重要的原因，恐怕是保時(shí)捷的核心客群財(cái)富狀態(tài)和消費(fèi)水平都發(fā)生了下滑。

曾經(jīng)均價(jià)80萬(wàn)元左右的保時(shí)捷，是BBA車主們升級(jí)為超豪華車車主的入門首選。保時(shí)捷商業(yè)化的成功在于推出了價(jià)格相對(duì)“親民”的Panamera、Cayenne、Macan，指導(dǎo)價(jià)在60-150萬(wàn)元區(qū)間，兼具了流量與變現(xiàn)能力。

保時(shí)捷曾在招股書中坦言，截至2022年，保時(shí)捷中國(guó)車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約為304萬(wàn)元。而這種收入水平的家庭，大多由高級(jí)白領(lǐng)、小企業(yè)家構(gòu)成，體面之下往往隱藏著脆弱，更容易階級(jí)滑落。

根據(jù)吳曉波《新中產(chǎn)白皮書》中的數(shù)據(jù)，受經(jīng)濟(jì)下行、職場(chǎng)壓力和投資的不確定性等因素交互影響，2023年大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，有47.5%的新中產(chǎn)家庭預(yù)期消費(fèi)支出保持不變，還有44.5%的人會(huì)有小幅波動(dòng)。

同過去相比，2023年中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)支出更多的投向了子女教育、學(xué)習(xí)提升、醫(yī)療健康等具備“長(zhǎng)期投資”價(jià)值的事項(xiàng)，對(duì)買車、娛樂、應(yīng)酬等“附加值較低”事項(xiàng)的投入明顯下滑。

繼續(xù)提高性價(jià)比以吸引消費(fèi)愈發(fā)理性中產(chǎn)偏上的客戶群體，似乎成了一條出路，然而事實(shí)是，保時(shí)捷熱銷車型Cayenne、Macan已有六、七年沒有更新迭代，性能沒有顯著提升的大前提下，保時(shí)捷只能降價(jià)促銷，配貨上也在放低姿態(tài)。

2022年時(shí)還要加價(jià)才能等待購(gòu)買的車型，到2023年年底已經(jīng)能給到20%以上的折扣空間，保時(shí)捷在中國(guó)的定價(jià)策略開始失效，一同失效的還有保時(shí)捷三年車齡保值率97.3%的二手交易神話。

無論是房子車子，還是奢侈品，消費(fèi)者的心態(tài)好像永遠(yuǎn)都是越跌越不買。作為中國(guó)中產(chǎn)階層的頂級(jí)消費(fèi)追求，保時(shí)捷在這種大環(huán)境下也無法幸免。

03 

2023年前三季度保時(shí)捷在中國(guó)的銷量大跌12%，但是在全球卻實(shí)現(xiàn)了24.27萬(wàn)輛交付量，同比增長(zhǎng)10%。北美地區(qū)取代中國(guó)，成了保時(shí)捷第一大銷售市場(chǎng)。

豪車品牌在中國(guó)的生意為何生變？這顯然和近年來中國(guó)新能源汽車品牌的崛起關(guān)系不小。

曾經(jīng)豪車市場(chǎng)都是由歐美老牌車企壟斷，中國(guó)車企的品牌調(diào)性似乎就與“奢華”二字沾不上邊。但如今新入行的小米汽車也可以高調(diào)喊出“我們要造的是一輛媲美保時(shí)捷、Tesla的夢(mèng)想之車”的時(shí)候，時(shí)代風(fēng)向其實(shí)早已發(fā)生了變化。

2023年，比亞迪發(fā)布仰望U8豪華版和越野玩家版，預(yù)售價(jià)109.8萬(wàn)元，蔚來ET9預(yù)售價(jià)80萬(wàn)元，理想MEGA的售價(jià)約60萬(wàn)元，AITO問界品牌旗下最貴車型問界M9售價(jià)約50萬(wàn)元，網(wǎng)友們一邊調(diào)侃賣得貴一邊下單。

作為中國(guó)自研品牌的首款百萬(wàn)級(jí)豪車，仰望U8豪華版在2023年11-12月累計(jì)銷量已達(dá)2001輛，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)約4.4億元，可謂首戰(zhàn)告捷。

就像當(dāng)年保時(shí)捷靠在賽車場(chǎng)上的黑科技、超高速奠定行業(yè)地位那樣，如今中國(guó)的新能源汽車品牌們也在依靠自己的技術(shù)實(shí)力、車型設(shè)計(jì)和智能出行服務(wù)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)品牌向上與產(chǎn)品向上。

如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福所說的，高端汽車品牌與頂級(jí)核心技術(shù)形影相隨，“在電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)車企已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行?！?/p>

從技術(shù)更新方面來看，燃油車迭代速度很難比得上新能源汽車出新品的速度，也無法滿足年輕化消費(fèi)群體的心理訴求，進(jìn)一步推動(dòng)了新能源替代燃油車趨勢(shì)。

前幾天微博CEO的發(fā)言就很有代表性，“這年頭為啥開過國(guó)產(chǎn)新能源車就會(huì)放棄BBA？TM一個(gè)遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)都做不好”，并配上保時(shí)捷的汽車圖片，網(wǎng)友也跟著吐槽，不少豪華車品牌在軟件體驗(yàn)上，和國(guó)產(chǎn)新能源車品牌差距很大。

客群定位更親民的BBA也早已意識(shí)到電動(dòng)化的問題，大眾汽車、奧迪等跨國(guó)車企先后向中國(guó)車企求購(gòu)電動(dòng)車平臺(tái)或技術(shù)，BMW純電動(dòng)車型2023年銷量約為33.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.2%，并且在中國(guó)市場(chǎng)不斷完善充電基礎(chǔ)設(shè)施。

與保時(shí)捷不同，BBA2023年前三季度在中國(guó)市場(chǎng)銷量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

保時(shí)捷也在探索電動(dòng)化，宣布要在2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)80%新車銷售來自純電動(dòng)車型，并將投資超200億歐元用于電動(dòng)化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。和百年前一樣，保時(shí)捷電動(dòng)車依舊選擇在賽車場(chǎng)上揚(yáng)名立萬(wàn)。

今年1月3日，保時(shí)捷官方宣布，車手Lars Kern駕駛一輛預(yù)生產(chǎn)的全新Taycan在紐博格林北環(huán)賽道上取得了7分07秒55的單圈成績(jī)，比上一個(gè)電車冠軍特斯拉Model S Plaid快了18秒

勞斯萊斯的電動(dòng)化計(jì)劃更徹底，表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動(dòng)汽車。實(shí)際上，勞斯萊斯的第一款電動(dòng)汽車Spectre（閃靈）車型直到2023年夏季才開始生產(chǎn)，不過勞斯萊斯表示，該車型吸引了全世界尤其是年輕客戶的極大興趣。

傳統(tǒng)豪車品牌里的電車和新能源汽車品牌里的豪車，最終將在未來的某一天迎來正面對(duì)抗。屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者是徹底接受新一代品牌的豪車產(chǎn)品，還是重回老一代豪車品牌的懷抱，是一件非常值得關(guān)注的大事。