文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
繼電商平臺(tái)集體卷向“最低價(jià)”以后，“僅退款”也成為標(biāo)配。
抖音在2023年9月宣布“僅退款”規(guī)則，淘寶和京東在年底跟進(jìn)，2024年1月，快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。而這是一項(xiàng)拼多多在2021年就已經(jīng)實(shí)行的規(guī)則。
“僅退款”指用戶不退貨就可以退款，這一規(guī)則的本意是通過(guò)提升用戶體驗(yàn)促進(jìn)下單，對(duì)商家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，再通過(guò)單量增長(zhǎng)提升商家的利潤(rùn)，抵消商家售后的成本，形成正向循環(huán)。
然而，這項(xiàng)本意是保護(hù)消費(fèi)者、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的規(guī)則，在實(shí)行過(guò)程中卻一直面臨爭(zhēng)議。
在商家端，今年3月，網(wǎng)傳有拼多多商家曾因不滿“僅退款”，在“拼多多自營(yíng)店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款，鬧出了“炸店風(fēng)波”。京東、淘寶跟進(jìn)這一規(guī)則后，也有中小個(gè)體商家稱，引來(lái)了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。
在另一端，一些消費(fèi)者也擔(dān)心，商家會(huì)將僅退款導(dǎo)致的售后成本增加，甚至是羊毛黨導(dǎo)致的損失，轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上，拉高定價(jià)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今主流電商平臺(tái)跟進(jìn)這項(xiàng)“爭(zhēng)議”規(guī)則，更多反映了平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮和競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果平衡不好用戶和商家的利益，結(jié)果可能適得其反，加劇商家和用戶之間的矛盾，影響商家及用戶對(duì)平臺(tái)的信任。
“僅退款”，貓狗拼力度不一
僅退款是拼多多在2021年推出的售后機(jī)制，最先在生鮮品類(lèi)實(shí)施，后被拼多多拓展到全品類(lèi)。到2023年年底，僅退款幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。
2023年12月26日，淘寶實(shí)施新規(guī)，對(duì)買(mǎi)家發(fā)起的符合描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等相關(guān)情形的售后，根據(jù)商家近期的投訴數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪評(píng)分等進(jìn)行評(píng)定，并以此作為退貨退款或僅退款的依據(jù)。
12月27日，京東也宣布強(qiáng)化“僅退款”功能，稱商家的商品如若存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款。
淘寶修改“僅退款”規(guī)則
雖然都是“僅退款”，但一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施力度上，各平臺(tái)力度不一。
消費(fèi)者書(shū)君2023年在拼多多使用過(guò)兩次“僅退款”。一次是在拼多多購(gòu)買(mǎi)了一款10元的寵物玩具，結(jié)果店家發(fā)錯(cuò)貨，店家以不影響使用為由補(bǔ)償2元，書(shū)君要求補(bǔ)發(fā)玩具，拼多多客服識(shí)別到后自動(dòng)介入，彈出了全額退款的鏈接。
另外一次情況類(lèi)似，書(shū)君購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)十幾元的廚房漏勺，收到發(fā)現(xiàn)是壞的，要求包運(yùn)費(fèi)退貨，商家卻只同意賠償1元，隨后拼多多客服介入一鍵退款，且不用寄回瑕疵商品。
再來(lái)看淘寶和京東。其實(shí)，在此次宣布“僅退款”之前，它們?cè)缇陀辛藘H退款的售后服務(wù)，只是一般用于處理異常訂單，比如遲遲不發(fā)貨或者物流一直沒(méi)送達(dá)等，且需要用戶主動(dòng)和客服溝通。
淘寶更新后的僅退款流程，與拼多多類(lèi)似，但流程相對(duì)更長(zhǎng)。有用戶在社交平臺(tái)稱，近期在淘寶購(gòu)買(mǎi)了一款標(biāo)明防燙防水防油的桌墊，但用戶收到后認(rèn)為桌墊虛假宣傳、質(zhì)量有問(wèn)題，于是選擇自行處理掉桌墊、在售后欄直接點(diǎn)擊僅退款按鈕，但被商家拒絕。隨后，該用戶申請(qǐng)平臺(tái)介入處理，隔天接到了官方客服電話，很快退款就到賬了，后續(xù)也沒(méi)有要求退貨。
京東的售后界面暫時(shí)還沒(méi)有直接開(kāi)放“僅退款”按鈕，不過(guò)老京東會(huì)員馬可告訴「定焦」，此前自己在京東購(gòu)買(mǎi)的某品牌百元內(nèi)的耳機(jī)，收到貨后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題，店鋪客服讓他申請(qǐng)換貨，店里只換不修。他申請(qǐng)以后，京東客服給他打了電話，稱讓他自行處理商品，平臺(tái)直接退款。
京東目前的售后界面
綜合多位消費(fèi)者的反饋來(lái)看，拼多多的“僅退款”最主動(dòng)快捷，淘寶、京東流程相對(duì)復(fù)雜，用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺(tái)審核通過(guò)后才能僅退款。
不同平臺(tái)的僅退款力度，主要取決于平臺(tái)特性。資深電商行業(yè)人士宇白表示，淘寶和京東的僅退款力度，不可能做到與拼多多一樣。
宇白分析，拼多多上早期因?yàn)橛写罅哭r(nóng)產(chǎn)品和20元以下的低客單價(jià)商品，存在一定耗損和質(zhì)量不穩(wěn)定等情況，僅退款規(guī)則相當(dāng)于是節(jié)省平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用，在提高效率的同時(shí)留住消費(fèi)者。但是淘寶和京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)為高客單價(jià)的美妝、服飾、3C家電和母嬰，多為品牌商家，服務(wù)和質(zhì)量相對(duì)有保障，出現(xiàn)需要“僅退款”的場(chǎng)景較少，大件商品的退換成本也很高，如果一刀切地進(jìn)行“僅退款”，商家不一定能接受。
一位電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，更新后的“僅退款”規(guī)則，或許會(huì)增加商家惡意競(jìng)爭(zhēng)的可能性，比如商家去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪惡意“僅退款”。為了平衡平臺(tái)內(nèi)的電商生態(tài)，淘寶和京東對(duì)僅退款的嚴(yán)格審核，是有必要的。
僅退款，有沒(méi)有必要？
既然每個(gè)電商平臺(tái)的特性不同，為什么淘寶和京東還是要跟進(jìn)僅退款？
大環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)變了。零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇指出，最初淘寶在處理用戶和商家的關(guān)系時(shí)很重視商家，與“讓天下沒(méi)有難做的生意”的口號(hào)一致。隨著市場(chǎng)逐漸變成買(mǎi)方主導(dǎo)，電商平臺(tái)為了提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，發(fā)展出一套好評(píng)機(jī)制，并對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)級(jí)，供用戶篩選，但消費(fèi)者的要求在提高，這一招如今已經(jīng)不夠用了。
一個(gè)事實(shí)是，淘寶和拼多多不再顯示全部差評(píng)入口，而是對(duì)差評(píng)進(jìn)行篩選，顯示部分標(biāo)簽（如口味、外觀等），用戶若想看差評(píng)，只能逐一翻看評(píng)論區(qū)的每條點(diǎn)評(píng)。而且當(dāng)越來(lái)越多商家使用好評(píng)返現(xiàn)等方式，許多消費(fèi)者擔(dān)心看不到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)。
淘寶（左）、拼多多（右）顯示的差評(píng)標(biāo)簽
這也間接促使電商平臺(tái)推出更多獲取用戶信任的機(jī)制，包括先享后付、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、發(fā)展直播帶貨等，其中最極致的還是“僅退款”，收到商品后不滿意可以直接申請(qǐng)退款。
而從競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，拼多多的作業(yè)，淘寶和京東不得不抄。
用戶數(shù)據(jù)方面，早在2021年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.69億，與阿里巴巴9.79億的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)咬得很緊，同時(shí)遠(yuǎn)高于京東當(dāng)時(shí)5.7億的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)。
此后，三家電商巨頭不再公開(kāi)買(mǎi)家數(shù)據(jù)，但淘寶和京東已經(jīng)感受到壓力，這種壓力隨著2023年11月底拼多多市值超過(guò)阿里進(jìn)一步加大，阿里和京東需要在跟進(jìn)低價(jià)策略、持續(xù)發(fā)力百億補(bǔ)貼后，做出進(jìn)一步改變來(lái)留住用戶。
有業(yè)內(nèi)人士向「定焦」分析，淘寶和京東現(xiàn)在跟進(jìn)“僅退款”，主要目的是表明“偏向用戶”的態(tài)度，但是實(shí)行力度如何，還不好判斷。
孟奇就不太看好淘寶和京東跟進(jìn)僅退款，認(rèn)為宣傳意義大于實(shí)際意義。
他對(duì)「定焦」分析，各家的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目不一樣，拼多多上白牌商家多、商家準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)低，商家生態(tài)需要強(qiáng)監(jiān)管，“僅退款”表面上看是維護(hù)消費(fèi)者，實(shí)際上也是平臺(tái)治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東，對(duì)商家各方面的管控更嚴(yán)格，用戶沉淀時(shí)間較長(zhǎng)，出現(xiàn)需要僅退款的概率較低。
與此同時(shí)，一個(gè)值得探討的問(wèn)題是，僅退款到底是不是剛需？
對(duì)于不同客單價(jià)和品類(lèi)的商品，用戶對(duì)僅退款的態(tài)度不同。孟奇舉例，拼多多低客單價(jià)商品居多，“僅退款”可以讓用戶覺(jué)得“不計(jì)較了”。但用戶在淘寶和京東上買(mǎi)高客單價(jià)的東西，并不是一個(gè)草率的決定，僅退款雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償，但并沒(méi)有達(dá)成消費(fèi)者買(mǎi)東西的目的，也增加了用戶的時(shí)間成本。用戶如果經(jīng)過(guò)篩選后買(mǎi)到的仍不是自己想要的東西，可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。這會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
此外，淘寶和京東的用戶大多沒(méi)有“僅退款”的習(xí)慣，孟奇認(rèn)為，現(xiàn)在跟進(jìn)僅退款策略，反而可能影響平臺(tái)原來(lái)“高價(jià)高質(zhì)”“商家高門(mén)檻”的用戶心智。
有消費(fèi)者擔(dān)心，僅退款的出發(fā)點(diǎn)是好的，平臺(tái)期望能倒逼商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，但也不排除會(huì)出現(xiàn)商家將僅退款的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致商品價(jià)格上漲的現(xiàn)象。
“商家在計(jì)算成本和銷(xiāo)售定價(jià)時(shí)會(huì)考慮退貨情況并加價(jià)，加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛，消費(fèi)者最終不但不會(huì)受益，還可能要為羊毛黨的行為買(mǎi)單?！庇畎追Q。
僅退款，到底誰(shuí)贏了？
電商集體實(shí)行“僅退款”后，商家感受如何？
對(duì)于淘寶和京東更新的“僅退款”規(guī)則，品牌商家和中小商家（淘寶C店和京東POP商家）的感受可謂是冰火兩重天。
目前僅退款，受影響較大的是一些中小商家，品牌商家很少，因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)體系、服務(wù)體系、法律顧問(wèn)等已經(jīng)相對(duì)完善且標(biāo)準(zhǔn)化。
某母嬰品牌CEO告訴「定焦」，自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪，短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有受到影響，后續(xù)是否受大范圍影響要看平臺(tái)消費(fèi)者心智?！笆酆髩毫隙〞?huì)增加，但是主要取決于平臺(tái)如何判罰，大平臺(tái)的客服對(duì)于此類(lèi)糾紛都能做到相對(duì)公平公正?！?/p>
但有淘寶中小商家表示，自己最近已經(jīng)遇到了前來(lái)薅羊毛的專業(yè)羊毛黨。
小雪告訴「定焦」，自己此前在拼多多、抖音都有3C數(shù)碼店鋪，2023年第四季度新開(kāi)了淘寶店，淘寶修改僅退款規(guī)則后，店鋪過(guò)去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平臺(tái)上，有運(yùn)營(yíng)多年的淘寶商家，向她表示自己有同樣的遭遇。
小雪表示，其實(shí)發(fā)貨之前，她就已經(jīng)有點(diǎn)懷疑，因?yàn)樾碌暌幌掠咳肽敲炊嘤唵斡幸稽c(diǎn)異常，但她覺(jué)得可能是平臺(tái)生態(tài)好，加上顧客留的地址分屬于不同地區(qū)，便進(jìn)行了發(fā)貨。沒(méi)想到顧客收到貨之后，在幾乎同一時(shí)間內(nèi)批量投訴和退款，因?yàn)槭切碌赇?，又是新上的鏈接，?quán)重很低，平臺(tái)判斷鏈接存在風(fēng)險(xiǎn)將其下架處罰，且同意了顧客僅退款。
隨后，小雪向平臺(tái)申訴，但處理過(guò)程需要至少三天時(shí)間，“還不一定能全部通過(guò)”。她認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，商家會(huì)面臨很多無(wú)形損失，“就算是他們把商品全部退回來(lái)，我們的快遞費(fèi)、誤工費(fèi)、鏈接下架、店鋪等級(jí)下降等，加起來(lái)的損失遠(yuǎn)大于能要回的本金?！?/p>
不少商家對(duì)「定焦」表示，一方面，如今全平臺(tái)都在比拼低價(jià)，誰(shuí)賣(mài)的價(jià)格低，誰(shuí)就能得到更多流量，加上平臺(tái)的各項(xiàng)扣點(diǎn)和越來(lái)越貴的投流費(fèi)用，商家利潤(rùn)被擠壓，現(xiàn)在還要承擔(dān)僅退款帶來(lái)的各項(xiàng)成本，壓力很大；另一方面，他們擔(dān)心，羊毛黨會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，商家不得不提高商品價(jià)格彌補(bǔ)損失，僅退款不一定能實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。
小雪則認(rèn)為，僅退款之后，那些投機(jī)取巧的商家可能會(huì)更猖狂，買(mǎi)家想買(mǎi)到一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，要付出的時(shí)間成本可能更高。“賣(mài)正常的東西都可能被僅退款，不良商家可能會(huì)選擇真假摻賣(mài)，控制利潤(rùn)?！?/p>
僅退款已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配，但短期內(nèi)，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者間的利益鴻溝還將存在。孟奇認(rèn)為，現(xiàn)階段是買(mǎi)方市場(chǎng)，平臺(tái)最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤(rùn)和服務(wù)費(fèi)，為了達(dá)成目的，于是順應(yīng)市場(chǎng)制定規(guī)則。但在實(shí)際操作過(guò)程中，如何既防止無(wú)良買(mǎi)家薅羊毛，又準(zhǔn)確判定各種僅退款的情況，保證僅退款的公平性之外平衡買(mǎi)家和賣(mài)家的利益，平臺(tái)還需要進(jìn)一步探索，目前更多靠的是用戶和商家的自覺(jué)。
有業(yè)內(nèi)人士稱，僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮，到達(dá)了一個(gè)臨界值。
零售的本質(zhì)是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品，至少目前看來(lái)，靠“僅退款”不一定能達(dá)到這一目標(biāo)。淘寶和京東需要思考的一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)的問(wèn)題難道僅僅是沒(méi)有“僅退款”嗎？“僅退款”真的是萬(wàn)金油嗎？
應(yīng)受訪者要求，文中宇白、書(shū)君、馬可、小雪為化名。