文|讀懂財經(jīng)
在比BBA更高一檔的超豪華汽車品牌中，保時捷是將商業(yè)化和奢華定位結(jié)合最好的車企，沒有之一。法拉利、賓利等超豪華汽車品牌的年銷量不到1.5萬輛，而保時捷年銷量超過30萬輛。
但即使是商業(yè)化最成功的超豪華汽車品牌，保時捷如今也遇到了困境。以往，保時捷的標(biāo)簽是加價都買不到，但如今是降價都不好賣。2023年三季度，保時捷在中國地區(qū)銷量同比下滑40%。
銷量下滑后，保時捷多款車型降價銷售，現(xiàn)在已經(jīng)到了價格體系崩盤的局面。在2022年還要加價購買的車型到2023年年底已經(jīng)能給到20%以上的折扣空間。價格體系崩盤后，保時捷的保值神話也破滅了，保時捷三年車齡保值率曾達(dá)到驚人的97.3%，但過去一年，140萬落地的帕拉梅拉，已經(jīng)貶值了近50萬。
隨著銷量下滑、價格體系崩盤，保時捷市值已經(jīng)從2023年的股價高點下降了34%。那么，保時捷是如何遇到商業(yè)化困境的？
本文持有以下觀點：
1、降價并不一定能刺激保時捷銷量。參考與豪車具有相似屬性的美妝奢侈品，出于保值考慮，消費者購買奢侈品往往越漲越買，一旦價格下降，反而不利于銷量。保時捷降價后，門店銷售仍因為KPI壓力跳槽到新勢力門店，也說明降價后保時捷銷量仍不樂觀。
2、保時捷銷量被中產(chǎn)滑落的失意者。保時捷的商業(yè)邏輯是，高配車型樹立行業(yè)地位，親民車型負(fù)責(zé)變現(xiàn)。因此，保時捷是超豪化車入門版，主要購買用戶并非富豪，而是向富豪看齊的中產(chǎn)，而中產(chǎn)是受經(jīng)濟(jì)沖擊最大的階層，購買力下降最多。
3、保時捷的超豪華地位被動搖。與超豪化車有歷史文化、皇家血統(tǒng)加持不同，保時捷的品牌溢價是在性能領(lǐng)先上，講的是通過先進(jìn)賽車技術(shù)研發(fā)在普及到日常用車的故事。但新能源出現(xiàn)后，保時捷的性能優(yōu)勢已被撼動。
01 保時捷價格體系崩塌
“加價都買不到”一度是保時捷身上，最驕傲的標(biāo)簽之一。
在2023年之前，不愁賣的保時捷還有很高的選配門檻，一些利潤豐厚的配置被強(qiáng)制性鎖定選裝，比如一臺保時捷卡宴選配最低都要20萬，保時捷帕拉梅拉更高需要24萬的選配。
但即便如此，過去的保時捷也是供不應(yīng)求，很多車主都要等漫長的時間才能提車，為了緩解供給不足，保時捷甚至干起了“回收”生意，會通知一部分車主，愿意以發(fā)票價回購車輛。
也正是如此，保時捷在國內(nèi)都是高端社交場合的“硬通貨”，保值率超高，也是加價的代名詞。
但2023年開始，保時捷的價格體系全面崩盤了。帕拉梅拉這種2022年還在加價的車型今年給出的價格讓步空間已經(jīng)輕松給到10%以上，保時捷Macan甚至能夠給到20%以上的價格讓步空間，就連保時捷的門面車型911都能給到4%以上的價格讓步空間。
新車售價降低的壓力也傳遞到了二手車市場。2022年140萬落地的帕拉梅拉，一年的時間就血虧近50萬，保時捷保值神話也被打破。要知道，保時捷曾經(jīng)在中國保值率車型中排名第一，三年車齡保值率曾達(dá)到驚人的97.3%。
保時捷價格體系崩盤的根源在于銷量腰斬，2023年前三季度，保時捷在華銷量同比下降12%，尤其是三季度，保時捷在華銷量同比暴跌40%。
但降價不一定能救保時捷，參考與豪車具有相似屬性的美妝奢侈品，出于保值考慮，消費者購買奢侈品往往越漲越買，一旦價格下降，反而不利于銷量。比如GUCCI為了去庫存以及做電商，部分產(chǎn)品罕見的出現(xiàn)了五折甩賣，但GUCCI銷售額卻不增反降，一度出現(xiàn)連續(xù)6個季度營收負(fù)增長。從保時捷降價的效果看，保時捷降價后，部門門店銷售仍然因為KPI壓力跳槽到新勢力門店，說明降價后保時捷銷量仍不樂觀。
從這個角度看，保時捷有可能進(jìn)入產(chǎn)品降價、銷量下降的死胡同。那為什么，保時捷突然就賣不動了呢？
02 中產(chǎn)滑落的失意者
在比BBA更高一檔的超豪華品牌中，保時捷是商業(yè)化最成功的豪車。保時捷全球年銷量超過30萬。相比之下，其它一眾豪車品牌的銷量都只算是小而美，賓利年銷量1.5輛左右，法拉利只有1.3萬輛。
商業(yè)上的成功歸功于保時捷，高配車型樹立行業(yè)地位，親民車型品牌變現(xiàn)的商業(yè)模式。
保時捷918、911以及帶Turbo S后綴等型號的車款，有著強(qiáng)勁的賽車性能，在達(dá)喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北賽道狂刷記錄，一輛車的售價往往低則數(shù)百萬，高則在千萬以上。這也意味著，上述車型注定是富豪專屬與絕大部分人無緣。
在918等車型奠定了品牌光環(huán)后，保時捷通過其他車型走進(jìn)稍微下沉的市場，卡宴、Macan、帕拉梅拉等車型雖然在配置上無法與918相比，但售價更親民，在數(shù)十萬到上百萬。此時，保時捷也實現(xiàn)了比寶馬、奔馳更高級但又沒法拉利那么貴的定位，占據(jù)了百萬元左右的價格帶。
比BBA更高級，但檔次又不及賓利、法拉利等超豪華車的定位，決定了保時捷的主要購買人群并非富豪，而是像富豪看齊的中產(chǎn)階級。核心用戶是中產(chǎn)階級意味著，保時捷容易在高速成長的新興經(jīng)濟(jì)體中取得成功，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會使消費者財富快速累積實現(xiàn)階級躍升，所以，過去8年來，中國一直是保時捷最大的市場。
但問題是，一旦經(jīng)濟(jì)降速，中產(chǎn)階級的收入也更容易滑落。經(jīng)濟(jì)降速后，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)度過紅利期，社會變卷，房股等財富貶值，中產(chǎn)財富受到的影響也最大。比如，日本經(jīng)濟(jì)自上世紀(jì)90年代降速后，中產(chǎn)階級一直在萎縮，早稻田大學(xué)教授筱崎武久在研究中發(fā)現(xiàn)，從1985年到2018年，中產(chǎn)階級在日本社會的比例從63.9%降為58.1%。
回到我國，從奢侈品的消費趨勢中也能看到中產(chǎn)消費能力的下降。2023年三季度，歐洲三大奢侈品集團(tuán)業(yè)績?nèi)坎患邦A(yù)期，其中開云集團(tuán)營收甚至同比下降9%。銷售不佳的重要原因就是以中國為代表的亞洲市場不及預(yù)期，三季度LVMH在亞洲營收同比增長僅11%，較上季度下降了23個百分點。
而奢侈品銷售額的6成來自奢侈品集團(tuán)定義的“非核心客戶”，即不常購買但對品牌有憧憬的消費者，也就是中產(chǎn)?？紤]到高凈值用戶更強(qiáng)的抗周期性，奢侈品銷售不佳的主要原因還是中產(chǎn)拖了后腿。
當(dāng)最大的客戶群體-中產(chǎn)滑落后，保時捷的銷量也就來到了至暗時刻。而在保時捷最虛弱的時候，其品牌根基也正在被動搖。
03 靠性能終究成不了奢侈品
超豪華車的邏輯與美妝頂奢類似，都是靠歷史沉淀甚至皇家血統(tǒng)才成就的品牌地位。
比如，在英國誕生的賓利就有純正的英國皇家血統(tǒng)，英國女王登基50周年慶典上還作為王室御用座駕。為了保持奢華性和稀缺性，超豪華車還大多使用經(jīng)驗豐富的工匠，純手工組裝汽車。
但與保時捷與上述超豪華車的邏輯不同，保時捷是依靠通過先進(jìn)賽車技術(shù)研發(fā)在普及到日常用車的邏輯實現(xiàn)品牌溢價。換句話說，保時捷的超豪華定位來自性能和技術(shù)領(lǐng)先。所以，我們能看到保時捷要參加拉力賽等多種多樣的競賽項目來展示賽車技術(shù)。
但以技術(shù)和性能實現(xiàn)溢價，決定了當(dāng)技術(shù)迭代時，企業(yè)的品牌地位很容易被更擅長卷新技術(shù)的玩家撼動。比如在電動化趨勢下，保時捷在2020年推出了首款純電車型Taycan。但Taycan車型在國內(nèi)上市后走出了一條下滑曲線，2021年Taycan在中國交付了7300輛，月均交付609輛，但到了2023年，Taycan在國內(nèi)的月銷量一度下滑至不足300輛。
保時捷純電車型銷量受阻是產(chǎn)品力不足。89.8萬Taycan入門款續(xù)航400公里出頭、零百加速5.4秒、三聯(lián)屏還時不時黑屏。而20萬左右的哪吒GT續(xù)航超過560公里，零百加速3.7秒。即便有信仰加持，在產(chǎn)品力、價格明顯倒掛的情況下，保時捷純電車型的前景也難言樂觀。
歷史上因為技術(shù)迭代而走向沒落的奢華產(chǎn)品有很多。比如，1998年諾基亞開始構(gòu)想一款奢侈手機(jī)，同年10月，Vertu誕生，靠著奢華用料、私人定制一度把一部手機(jī)賣到上百萬。但iPhone手機(jī)誕生后，Vertu被被諾基亞出售，此后數(shù)度易手，以獨一無二的豪華身份活成了手機(jī)中的負(fù)資產(chǎn)。
從Vertu到保時捷，因為產(chǎn)品力落后，失去市場的根源還是，靠性能獲取溢價的產(chǎn)品很難長久性的成為頂奢。技術(shù)迭代帶來的產(chǎn)品能力代差，很容易讓高溢價換取的所謂豪華體驗迅速貶值而淪為“智商稅”。
以此來看，保時捷以性能獲取超豪華定位的邏輯很可能為它日后的衰弱埋下了伏筆。