文｜眸娛
2023年，電影市場(chǎng)全面復(fù)蘇，伴隨著各類(lèi)大片紛紛入場(chǎng)掘金，“電影營(yíng)銷(xiāo)”再度成為了今年熱議的話(huà)題。
關(guān)于張藝謀拍一部戲到底要被震撼多少次？吳京為什么半夜老是喜歡溜達(dá)在別的劇組探班？徐崢一年躲在觀(guān)眾席里，能偷偷看了多少部電影？霍思燕又流了幾回淚？
對(duì)此，大家已不再感到好奇。
一個(gè)新的趨勢(shì)是：抖音超級(jí)平臺(tái)的地位依舊，但從轉(zhuǎn)換上，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已進(jìn)入到一輪新的變陣期。
給看電影一個(gè)理由
位于長(zhǎng)沙工作的小燃，每月工資在5k左右。當(dāng)?shù)刂苣┯^(guān)影的票價(jià)通常在59.9元，對(duì)于他而言，雖談不上壓力，但也希望物有所值。
因此，在每次觀(guān)影前，他都希望在電影信息流的廣告中找到一個(gè)值得花錢(qián)去看的理由。
但今年，他感覺(jué)電影在營(yíng)銷(xiāo)上的廣告越來(lái)越莫名其妙了。
根據(jù)眸娛統(tǒng)計(jì)，2023年12部月票房冠軍電影的抖音賬號(hào)上，點(diǎn)贊最多的置頂視頻接近40％與“推薦、介紹電影”并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。
其中，10月份票房冠軍《堅(jiān)若磐石》抖音官方賬號(hào)上的兩個(gè)分類(lèi)欄目，一個(gè)是“人生真相”，帶上電影劇照，進(jìn)行雞湯金句輸出；另一個(gè)是“心眼子練習(xí)”，讓出演演員念題目，對(duì)觀(guān)眾人情世故進(jìn)行考察，一共做了12期。
包括成為今年賀歲檔黑馬的《年會(huì)不能停》其點(diǎn)贊數(shù)據(jù)最好的兩條短視頻，同樣是關(guān)于“現(xiàn)實(shí)職場(chǎng)問(wèn)題”的視頻主題。
在小燃的理解里，現(xiàn)實(shí)主義題材是今年最火的電影主題，但在電影營(yíng)銷(xiāo)上，無(wú)論電影本身是什么內(nèi)容，到短視頻階段都試圖用電影當(dāng)中的一些內(nèi)容與畫(huà)面，來(lái)為觀(guān)眾解決人生當(dāng)中的煩惱。
除“用電影教做人”外，電影營(yíng)銷(xiāo)短視頻另一大高贊選題就是“發(fā)瘋”。借助營(yíng)銷(xiāo)與電影本身無(wú)直接關(guān)系的內(nèi)容，反而能獲取到更多的曝光。
此前，《三大隊(duì)》深圳路演，觀(guān)眾要求張譯跳“科目三”，原本就是屬于今年各大電影營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一環(huán)內(nèi)容：根據(jù)當(dāng)時(shí)最火的抖音熱點(diǎn)，進(jìn)行挑戰(zhàn)或整活，形成相關(guān)宣傳物料。
宣傳越火，越與電影無(wú)關(guān)，在今年已成為常態(tài)。其中一部分原因在于，在“電影推薦”短視頻上，宣傳方已再難卷出新意。
一些常規(guī)套路，甚至被觀(guān)眾所抵制。
無(wú)論是臺(tái)前觀(guān)眾的落淚的反應(yīng)，還是幕后演員的反復(fù)重演，在今年電影宣傳中，都已成為固定標(biāo)配。喜劇一定會(huì)笑到落淚，悲劇大多都哭到釋然微笑，年初甚至出現(xiàn)了“人哭不夠，狗哭來(lái)湊”的笑話(huà)。
在此影響下，本是“宣傳電影品質(zhì)”的短視頻越來(lái)越難成為觀(guān)眾購(gòu)票的參考，也無(wú)法在信息流中捕獲到觀(guān)眾的關(guān)注。
抖音，電影內(nèi)容難突圍
其實(shí)，觀(guān)眾不再信短視頻安利已經(jīng)無(wú)所謂了。
對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)公司而言，相較于怎么用短視頻把觀(guān)眾請(qǐng)進(jìn)去，考慮得更多的是，怎么先讓短視頻從抖音的信息流里跑出來(lái)。
在眸娛與多個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)公司從業(yè)者的溝通中，“紅利期已過(guò)”是大家的普遍共識(shí)。
一個(gè)顯著例子是，短視頻觀(guān)眾對(duì)于幕后花絮的態(tài)度。在此之前，即使不配上導(dǎo)演震驚的夸張反應(yīng)，一個(gè)普通的幕后拍攝鏡頭的流出，都能獲得大量觀(guān)眾的評(píng)論與點(diǎn)贊。
“事實(shí)上，商業(yè)電影拍攝過(guò)程中，都會(huì)專(zhuān)門(mén)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)拍攝電影的制作過(guò)程，并最終會(huì)形成一部紀(jì)錄片。但觀(guān)眾很少知道，也很少去看，所以一開(kāi)始對(duì)此類(lèi)內(nèi)容具有極大興趣。”
而如今，在短視頻的轟炸下，觀(guān)眾對(duì)這些內(nèi)容已經(jīng)看膩了。
有知情者透露，大部分營(yíng)銷(xiāo)公司與電影項(xiàng)目方簽約的合同都不承擔(dān)票房轉(zhuǎn)換，即使是劇組內(nèi)孵化的短視頻團(tuán)隊(duì)，員工也只對(duì)短視頻播放數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
因此，相較于票房轉(zhuǎn)換，2023年電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在確認(rèn)短視頻選題時(shí)，會(huì)更先考慮能否拿到規(guī)定數(shù)據(jù)。
這種情況在相關(guān)合作固化后，更加凸顯。2023年票房榜上排名前六名的電影，其短視頻營(yíng)銷(xiāo)被兩家公司“壟斷”，多部作品的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化。放大在整個(gè)抖音電影營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，問(wèn)題具體成了：流量難突圍，票房難轉(zhuǎn)換。造成的現(xiàn)象是：播放是播放，票房是票房。
成功的案例同樣有，且具備一定代表性：
1.《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》：
親子+教育+研學(xué)
最初《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在短視頻的主要宣傳在“故事介紹”+“動(dòng)畫(huà)水平突破”上，但在沒(méi)有取得成效后，迅速抓住暑期檔學(xué)生群體的觀(guān)影窗口，以“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”為主題猛推親子觀(guān)影，觸動(dòng)家長(zhǎng)帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行觀(guān)影。
該片官方抖音的17個(gè)爆款視頻中，有9個(gè)視頻涉及“唐詩(shī)”“傳統(tǒng)文化”；其點(diǎn)贊第一視頻，以#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里孩子愛(ài)上背詩(shī)#為話(huà)題，斬獲364.9萬(wàn)點(diǎn)贊，話(huà)題#小學(xué)生看長(zhǎng)安三萬(wàn)里手寫(xiě)觀(guān)后感#也一度登上抖音娛樂(lè)榜首。
2.《封神》：
男色+反差+玩梗
如無(wú)意外，《封神》將作為常規(guī)短視頻營(yíng)銷(xiāo)最大的受害者被埋沒(méi)。在觀(guān)眾已經(jīng)認(rèn)清“大片”不等于“好片”的情況下，大肆宣傳電影制作經(jīng)費(fèi)、周期，讓《封神》陷入自證的難題。
后續(xù)，在電影品質(zhì)已得到先遣觀(guān)眾和影評(píng)人認(rèn)可的情況下，《封神》借助觀(guān)眾的安利，順?biāo)浦圻M(jìn)行了反差玩梗營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容大多與電影本身無(wú)關(guān)，只為出圈。相關(guān)話(huà)題#封神質(zhì)子版創(chuàng)造101#登上了抖音娛樂(lè)榜第一名，包括演員訓(xùn)練前后對(duì)比照、選角條件甚至演員食譜都登上熱搜。
3.《八角籠中》：
賣(mài)慘+口碑+勵(lì)志
《八角籠中》營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)階段。第一階段主要聚焦于王寶強(qiáng)個(gè)人，其本身作為草根出生的代表，與貧困地區(qū)當(dāng)?shù)氐难輪T，和演好一出草根逆襲的好戲，“苦導(dǎo)演、苦演員、演苦戲”認(rèn)知形成統(tǒng)一。
中間，借助王寶強(qiáng)導(dǎo)演的個(gè)人經(jīng)歷，講述了王寶強(qiáng)從拍爛片到想拍好電影的轉(zhuǎn)變。至此，電影內(nèi)外的勵(lì)志性又形成了重疊。
最后《八角籠中》上映前兩周開(kāi)始大規(guī)模超前點(diǎn)映，放映城市和場(chǎng)次的密集程度堪比公映，影片上映前斬獲4.2億元點(diǎn)映及預(yù)售票房。依靠扎扎實(shí)實(shí)的口碑，最終奠定了整體票房的基礎(chǔ)。
4.《消失的她》：
女性互助+現(xiàn)實(shí)題材+提防渣男
“中國(guó)孕婦泰國(guó)墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點(diǎn)社會(huì)事件和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說(shuō)，讓電影從一開(kāi)始就具備了現(xiàn)實(shí)意義，多個(gè)熱點(diǎn)潛藏在劇本中，最終轉(zhuǎn)換成了電影的800多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。
而電影本身“遠(yuǎn)離渣男”“女性互助”等內(nèi)容，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代女性的婚戀焦慮，具有強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。根據(jù)影片用戶(hù)畫(huà)像，76.4%的受眾為女性，58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間，這些用戶(hù)群體最終成就了該片成為今年最大的票房黑馬。
5.《一閃一閃亮星星》：
儀式感+跨年
《一閃》的營(yíng)銷(xiāo)與其他電影最不同的，就是在跨年的夜，下了一場(chǎng)室內(nèi)的雪。
從最初由《一閃》官方宣布在全國(guó)的1314家影城的13:14場(chǎng)次舉行“下雪場(chǎng)”活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放雪罐的方式讓觀(guān)眾能在影廳里“下雪”。后來(lái)活動(dòng)太過(guò)火熱，部分影院開(kāi)始自購(gòu)造雪機(jī)，主動(dòng)擴(kuò)大“下雪場(chǎng)”規(guī)模。造就了跨年當(dāng)天，室外無(wú)雪，室內(nèi)拋雪的票房預(yù)售奇跡。
2023，平臺(tái)變陣
2023年，是多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)百花齊放的一年。
一方面，抖音受限于平臺(tái)限制，以及觀(guān)眾喜好，無(wú)法針對(duì)電影內(nèi)容本身，為電影項(xiàng)目進(jìn)行差異化宣傳；
另一方面，各種電影類(lèi)型，對(duì)應(yīng)著不用屬性的用戶(hù)，電影與用戶(hù)本身也有著更為適宜的平臺(tái)可以進(jìn)行更精細(xì)化的推廣。
1.微博
微博具備完整的明星社交網(wǎng)絡(luò)與星粉生態(tài)，是承載用戶(hù)社交的宣發(fā)主陣地。但同時(shí)，根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版2023年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，微博前十熱度的電影中，大多為話(huà)題性電影，其中就包括有《芭比》這類(lèi)實(shí)際票房并不高，但話(huà)題度居高不下的電影。
換而言之，微博有著極好的討論氛圍，適合具備高話(huà)題的影片在平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。
2.小紅書(shū)
除女性主題外，小紅書(shū)普通用戶(hù)的安利，開(kāi)始真實(shí)有效的作用在了電影上。讓小紅書(shū)真正成為了一個(gè)萬(wàn)物皆可以安利的平臺(tái)。
特殊的社群氛圍，讓用戶(hù)即使是普通人，只要文案優(yōu)秀，也可以產(chǎn)出足夠具備影響力的營(yíng)銷(xiāo)文案。這也成為了2023年小紅書(shū)電影營(yíng)銷(xiāo)中的亮點(diǎn)，相比于內(nèi)容傾向，小紅書(shū)與其他平臺(tái)的區(qū)別在于，“普通人”成為了構(gòu)成票房轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)。
3.B站
同樣作為視頻宣傳，B站的長(zhǎng)視頻更加聚焦電影本身，甚至可以為電影做長(zhǎng)時(shí)間的賞析與科普，更利于有門(mén)檻的電影進(jìn)行宣傳。
如《奧本海默》在B站熱度排名第四。同時(shí)也需要關(guān)注到，B站仍舊是動(dòng)漫題材的電影最好的宣傳陣地。《鈴芽之旅》排行第二，僅次于《流浪地球2》?！豆嗷@高手》排名第七。
4.知乎
知乎在2023年展現(xiàn)出了與小紅書(shū)相似的平臺(tái)價(jià)值，既具備幫助中小體量電影，或本身無(wú)流量的電影獲得關(guān)注的能力。
不同點(diǎn)在于，在知乎的安利依賴(lài)于兩點(diǎn)：1.是安利者身份的背書(shū)（答主身份、經(jīng)歷）2.安利的邏輯。
