文｜洞見新研社
3款車一年賣了5萬臺，這個銷量不算多，可對于嵐圖來說，卻很不容易，CEO盧放稱這是“一場翻身仗”，在寫給全體員工的“家信”中表達謝意，稱是“大家的團結(jié)奮斗，驅(qū)動嵐圖實現(xiàn)‘拔節(jié)式生長’”。
和自己比，160%的同比增長，嵐圖在過去的2023年還算成功；然而將50552輛的全年銷量放至新能源汽車市場的汪洋大海中，嵐圖甚至沒有邁過年銷10萬輛的“生死線”，根本無法激起波瀾。
嵐圖的矛盾之處在于，產(chǎn)品沒有短板，但同樣缺乏讓人記憶的長板，反饋到銷售端也就“泯然眾人”，被友商嘈雜喧囂的市場聲量所淹沒了。
01 苦求爆款而不得
實事求是的說，嵐圖的5萬輛年銷目標不高，但嵐圖完成的還是比較艱難，直到最后一個月，才憑借著首次過萬的銷量堪堪“跨線”。
按照嵐圖官方的說法，嵐圖追光2023年4月上市后，嵐圖即形成“SUV+MPV+轎車”的高端產(chǎn)品格局，完成“三年三款車三年三品類”的戰(zhàn)略布局，成為產(chǎn)品布局最完整的中國新能源車企。
然而，嵐圖發(fā)給各媒體的年度銷量PR稿中，對旗下各車型的著墨卻不多，只單獨提到新嵐圖夢想家，稱該車型在12月單月銷量突破了5000輛，實現(xiàn)“四連漲”。
當(dāng)一款小眾的MVP車型成為品牌“銷冠”時，則在一個層面反映出嵐圖缺乏“爆款”的現(xiàn)實。
數(shù)據(jù)來源：嵐圖官方制圖：洞見新研社
其實，首發(fā)車型選擇SVU，在定位上直接瞄準理想L7/L8（理想ONE），能看出嵐圖對嵐圖FREE還是有一些銷量上的期許的，只是嵐圖FREE的市場表現(xiàn)不盡人意，去年有好幾個月份的月銷量甚至沒有過千。
明明是是主流市場的大眾車型，由于銷量實在太少，嵐圖FREE硬生生的玩出了“小眾”的感覺。
嵐圖FREE之后，嵐圖又將“爆款”的希望寄托在追光身上，多輪曝光預(yù)熱，為追光的上市進行鋪墊造勢。
2022年9月，東風(fēng)汽車52歲生日的慶典上，嵐圖以“致敬53”的形式，對追光進行了首次預(yù)熱，隨后又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭開追光的最后面紗并公布定價。
去年1月13日，嵐圖追光首批量產(chǎn)車型正式下線，嵐圖官方還曾公布追光車型亮相首月訂單破萬的“戰(zhàn)績”。
與嵐圖FREE一樣，追光的市場走向也沒有按照嵐圖的預(yù)想行進，即便經(jīng)歷了交付爬坡，追光的月銷量也沒有突破過1000。
其中，嵐圖去年5月份時，還對追光進行了一次價格調(diào)整，將原來的三個版本選擇縮小為兩個，喊出“入門即頂配”的銷售策略，可是這些操作并沒有逆轉(zhuǎn)追光的銷量。
此時，回過頭再來細品“亮相首月銷量破萬”的戰(zhàn)報，其中就存在諸多玄妙了，不知嵐圖該如何解釋為何會出現(xiàn)如此大的反差。
一個品牌沒有爆款，也就意味著沒有品牌辨識，沒有精準人群，沒有增長根基，這也是嵐圖步履維艱的原因之一。
02 問題出在哪？
一般來說，車企經(jīng)營業(yè)績遇到考驗時，普遍做法是“換人”，過去的一年多時間內(nèi)，嵐圖汽車的管理崗位做了多次調(diào)整。
2022年3月，雷新被調(diào)離嵐圖汽車首席品牌官（CBO）崗位，母公司東風(fēng)汽車集團另有任用。
接著到了7月份，嵐圖對管理團隊進行了一次“大換血”。
CEO盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任；秦捷任臨時黨委委員、黨委書記；柳明教任臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記；鞏雪松和邵明峰掛職總經(jīng)理助理。
然后不久，原長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛加盟嵐圖，負責(zé)汽車銷售業(yè)務(wù)；原極氪汽車用戶發(fā)展中心高級總監(jiān)劉展術(shù)也加盟嵐圖，分管品牌與市場營銷板塊。
結(jié)果還不到一年的時間，余飛和劉展術(shù)就紛紛因個人原因離開了嵐圖。余飛去向未知，而劉展術(shù)已加盟捷豹路虎，擔(dān)任產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁。
就產(chǎn)品力上來說，嵐圖并不輸于友商，做工用料、配置功能、操控品質(zhì)等都表現(xiàn)出一個款高端車型該有的樣子。
可是產(chǎn)品定位卻一言難盡，一方面像素級對標理想L系列，另一方面，又想做出自己的差異，在這種既要又要的思維下，嵐圖外在看起來什么都有，內(nèi)則缺少被人記憶的靈魂，因為模仿只是跟隨，而無法超越。
高管團隊的頻繁變化，對品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性肯定會有影響，嵐圖產(chǎn)品定位模糊也就可以理解了。
市場營銷方面，嵐圖也很努力，投入大量資源持續(xù)制造話題。
從2020年武漢疫后舉行汽車界首場千人品牌發(fā)布會，到漢江“知音號”郵輪上的嵐圖用戶之夜；從高調(diào)贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈送“春晚最強錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權(quán)，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車……
聲量有了，市場影響也有了，可銷量卻偏偏上不去，渠道多多少少要背點鍋。
嵐圖官方公布，截至2023年12月份，嵐圖在國內(nèi)開設(shè)嵐圖空間及用戶中心合計268家，在海外開設(shè)嵐圖空間14家，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球108座城市。
作為對比，蔚來汽車在全球共建有99家蔚來中心和303家蔚來空間；理想汽車有480個門店，其中有337個零售中心和143個展廳，分布在158個城市。
很顯然，當(dāng)前的渠道數(shù)量和規(guī)模，對于一個新品牌來說還算不錯，可對于站在東風(fēng)肩膀上的嵐圖來說，還是不夠快。
03 進退維谷
嵐圖的糾結(jié)之處在于，銷量關(guān)乎當(dāng)下的生存，但如果將姿態(tài)放低一些，在價格上稍作讓步，或許會在市場中撕開一道口子，可這又會與嵐圖的“高端使命”相矛盾。
事實上，在銷量承壓的背景下，嵐圖已經(jīng)用腳做出了投票。
去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT用戶之夜”上，嵐圖推出了新嵐圖FREE，之前還在30萬價格區(qū)間內(nèi)與理想L系列針鋒對麥芒，轉(zhuǎn)眼就自下臺階，直降6.67萬元，殺到了26.69萬的起售價格。
以大打小，以高打低，是汽車行業(yè)常用的營銷手法，只是新嵐圖FREE的此次變招很可能撞在鋼板上。
在30萬元價格區(qū)間，競爭不過理想L系列，回到20萬價格區(qū)間，新FREE面對同樣降價而來的阿維塔11，問界M7，以及更具價格優(yōu)勢的極氪X和主攻這個價格區(qū)間的蔚來子品牌阿爾卑斯等友商競品，也不能說擁有絕對勝算。
更加致命的一點是，新舊車型在價格上的割裂，從小的方面來說，F(xiàn)REE車系堅守了2年多的高端定位被消散于無形；從大的方面來說，是嵐圖對長期主義的自我否定。
新嵐圖FREE給盧放出的難題是，如果價格調(diào)整有用的話，那后續(xù)嵐圖夢想家和追光跟還是不跟？
跟的話，用高端配置武裝到牙齒的夢想家和追光的定價本已站在成本線的邊緣，如若以降價不降質(zhì)的方式來保證低一級市場的競爭力，那得問問嵐圖的子彈可否夠用，若以既降質(zhì)又降價的方式來保證利潤，那么嵐圖得承受品牌形象繼續(xù)向下的結(jié)果。
不跟的話，放任產(chǎn)品繼續(xù)平庸，嵐圖則需擔(dān)心自己能否撐到新能源完全取代燃油車那一天的到來。
去年9月，盧放在產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇上曾表示，“有市場就一定有競爭，有競爭就一定會卷，但卷的本質(zhì)應(yīng)該是效率之爭、創(chuàng)新之爭。只有通過不斷提升自身運營效率和創(chuàng)新能力，才能贏得市場認可?！?/p>
嵐圖誕生已經(jīng)有3年多了，銷售至今沒有起色，嵐圖的運營效率和創(chuàng)新能力是否與當(dāng)前的市場競爭節(jié)奏相匹配呢？
盧放曾在一次媒體采訪時透露，嵐圖內(nèi)部流行一句話，“如果卷不贏的話，就卷鋪蓋”，不知道，2024年嵐圖有哪些高管會“卷鋪蓋”。