界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
連鎖精品咖啡品牌Seesaw Coffee（以下簡稱“Seesaw”）從2023年12月中旬開始，不斷出現(xiàn)在“關(guān)店” 的話題討論之中。
社交平臺上，網(wǎng)友陸續(xù)發(fā)帖表示身邊的Seesaw在停業(yè)，這其中包括北京、上海與杭州三地的部分門店。隨后，關(guān)店的情況蔓延到其他市場，Seesaw位于重慶萬象城的門店宣布于12月27日起停止?fàn)I業(yè)；Seesaw武漢門店也于12月31日后全部閉店。
截止當(dāng)前，界面新聞檢索大眾點評上Seesaw主要所在城市的門店，其中，包含上海、北京、深圳、杭州、重慶、武漢等地在內(nèi)的門店已經(jīng)至少關(guān)閉了15家。
界面新聞曾致電相關(guān)門店所在商場物業(yè)方，其中北京東方廣場、上海環(huán)球金融中心與杭州濱江龍湖天街等物業(yè)相關(guān)人員向界面新聞表示，相關(guān)Seesaw門店在7-12月陸續(xù)閉店，原因為租金到期或是“僅通知暫停營業(yè)幾天”。
陸續(xù)閉店引發(fā)消費者對于Seesaw經(jīng)營情況產(chǎn)生猜疑。2024年1月3日晚，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅向界面新聞做出了回應(yīng)。
她表示，在過去三年（2021年-2023年）的計劃中，Seesaw已完成階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)了一線城市和新一線城市的全國布局，門店規(guī)模過百。同時，在新的三年計劃開啟之際，Seesaw要做出一些調(diào)整。
“所以我們關(guān)閉了部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的‘三不’門店。同時，公司持續(xù)不斷地進行精細化管理，使得前中后臺的各種體系搭建更加完善和緊密，保障未來擴張之路的基本底盤更加扎實?！眳菚悦穼缑嫘侣?wù)f。
此外，下一個三年計劃，Seesaw要會繼續(xù)保持穩(wěn)健的擴張節(jié)奏，聚焦華東的一線和新一線城市，進一步加強在華東區(qū)域核心商圈的門店密度。
對于Seesaw的整體運營情況，吳曉梅透露稱，品牌在上個階段業(yè)績增長強勁，同店銷售增長22%。
Seesaw是中國首批精品咖啡的代表品牌。2012年，在它把第一家店開進上海愚園路433號靜安設(shè)計中心時，瑞幸咖啡和Manner都還沒有誕生，當(dāng)時中國市場上較為知名的連鎖咖啡還是第二次咖啡浪潮中的主力品牌星巴克和Costa。
早早立足于精品咖啡這一定位，是Seesaw在彼時國內(nèi)咖啡市場上的最大亮點——在當(dāng)時國內(nèi)可被稱為“精品咖啡”的品牌并不多見，這也讓它在之后的咖啡投資熱中收獲資本的青睞。
2017年6月，Seesaw拿到了百?？毓?500萬人民幣投資，成為了國內(nèi)精品咖啡第一個獲得融資的品牌；2021年7月，收獲喜茶領(lǐng)投、老股東弘毅百福跟投的A+輪過億元融資；2022年，Seesaw宣布完成由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投的數(shù)億元A++輪融資。
窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下Seesaw全國門店有約135家，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京、成都等一線、新一線城市。
但是也正是這幾年，咖啡行業(yè)無論是行業(yè)格局還是消費習(xí)慣都發(fā)生了急劇變化。
在拿到融資之后，Seesaw曾做出一系列調(diào)整以完成精品咖啡商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。這之中就包括在2020年推出后來成為明星產(chǎn)品的各式創(chuàng)意咖啡。
這系列產(chǎn)品特點是以咖啡為基底，在此之上融合茶、果汁、氣泡水、果干等元素，如山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃等，并在不同城市門店推出限定產(chǎn)品，如杭州限定的西子龍井美式，受到當(dāng)?shù)叵M者歡迎。
這種類似當(dāng)下“茶咖”、“果咖”的創(chuàng)意咖啡，在當(dāng)時的行業(yè)內(nèi)是較為領(lǐng)先的創(chuàng)新，也拉動了Seesaw的店內(nèi)銷售。據(jù)行業(yè)自媒體“刀法研究所”報道，Seesaw的創(chuàng)意咖啡銷售額占比從2019年的5%，上漲到2020年的25%，實收凈額增長近300%，復(fù)購率達到了35%。2022年該公司披露，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過50%。
創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典產(chǎn)品的結(jié)合，鞏固了Seesaw的品牌調(diào)性，同時一定程度上支撐了相對較高的產(chǎn)品溢價。
但消費下行背景下，在過去的一年，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的主流動向。在瑞幸、庫迪等“9.9元”咖啡的前后包圍下，消費者對一杯咖啡的價格認知已經(jīng)被拉回更為平價的主流價格帶。
在精品咖啡領(lǐng)域，Manner以15-20元的價格成為本土精品咖啡品牌中的規(guī)模之首。就連星巴克也在不斷發(fā)券，入店光顧的消費者雖然增多，但人們花的錢卻更少了。
另一面，多方行業(yè)“內(nèi)卷”催生了更多的跨界選手，讓“茶咖”、“果咖”也更為常見。而為了吸引更多消費者，也有越來越多平價連鎖品牌加入“精品咖啡”的行列，例如瑞幸開啟了“全球?qū)ざ褂媱潯?，并將它們做成了售價在20元左右的手沖。
整體上看，中國咖啡市場目前的競爭更聚焦在了價格戰(zhàn)和下沉市場。
但這樣的打法并不適合以精品咖啡為商業(yè)模式的Seesaw。在2023年接受《福布斯中國》的采訪時，吳曉梅曾對加盟表態(tài)：“友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’?！?/p>
所以，Seesaw想要在這樣市場環(huán)境中，保持其精品咖啡的調(diào)性和定位，或許只能更聚焦。
從該品牌過往的發(fā)展歷史來看，它也并不屬于激進擴張的選手。創(chuàng)立的前5年，Seesaw只開出了7家店。2021年，門店擴展至30余家；2022年Seesaw共開出約43家店。相比之下，同樣主打精品連鎖的Manner Coffee也在2023年10月官宣開出第1000家店，元旦前夕宣布門店已達1200家；M Stand也已經(jīng)開出了500家店。
目前的格局上，Seesaw更聚焦于咖啡消費活力更旺盛的華東市場，通過門店加密的形式滲透，或許是保持其精品化路線，又能夠讓品牌持續(xù)發(fā)展的平衡點。吳曉梅稱，目前Seesaw擁有線下門店會員500萬，貢獻6成銷售額，華東地區(qū)的精品咖啡愛好者人群覆蓋度超過90%，為各大連鎖精品咖啡品牌第一。
此外，Seesaw也還在發(fā)力外賣和零售，成為其業(yè)績的第二增長點。
例如包括與外賣平臺合作推限量款產(chǎn)品、將自家咖啡豆、凍干咖啡粉等上線天貓旗艦店等形式，以填補實體店暫未觸達的空白市場。
“在實體門店覆蓋不到的城市，我們的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品可以實現(xiàn)全國觸達?！眳菚悦废蚪缑嫘侣勍嘎?，她表示，Seesaw的咖啡豆業(yè)務(wù)持續(xù)增長，雙十一指名購買和客單價穩(wěn)居第一。同時擴展了線下新渠道。
保持精品化路線和規(guī)?；瘮U張從來都是商業(yè)社會難以平衡的挑戰(zhàn)。在未來聚焦于華東市場之后，Seesaw擁有其品牌資產(chǎn)作為競爭優(yōu)勢，而隨著中國咖啡市場的進一步競爭，如何迎合市場趨勢同時保持產(chǎn)品競爭力，也是它要猛攻的方向。