界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“中國門店的顧客人數(shù)在增加，但單價是否下降了？”
在11月2日星巴克2023財年第四季度和全年財報的業(yè)績說明會上，美國銀行美林的分析師提出了這樣的一個問題。
從財報上看，星巴克在中國的業(yè)績正在逐漸恢復(fù)。星巴克中國2023財年收入達到30億美元（約合人民幣219.53億元）同比增長3%，若去除匯率變動影響，同比增長11%。
“我們在中國的業(yè)績逐季改善。”星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在業(yè)績會上表示，“下半年的收入比上半年高出 20%，反映出了我們的增長勢頭。”截至2023年10?1?的本財年第四季度，星巴克中國其收入達到8.406億美元（約合人民幣61.52億元），同比增長8%，去除匯率變動影響后同比增長15%。
但正如分析師所關(guān)注的那樣，星巴克中國該財年第四季度，同店（僅統(tǒng)計開店13個月及以上的自營門店）銷售額增長5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價同比下滑3%。
這種情況也導(dǎo)致了星巴克中國的同店增長態(tài)勢略遜于全球。2023財年，星巴克全球同店銷售額增?8%，而中國同店銷售額增?2%。
交易量增長，但客單價下滑——或許意味著購買星巴克的人在變多，但人們花費的錢變少了。
面對分析師的提問，納思瀚只是重申了第四季度5%的銷售額增長以及下半年更強的態(tài)勢，并提出向好一面，“中國業(yè)務(wù)現(xiàn)在早上時段的業(yè)績比新冠疫情之前要高。”
事實上，中國市場的消費意愿變化以及這里激烈的咖啡市場競爭，或許是導(dǎo)致星巴克中國客單價下滑的原因。
或許你已經(jīng)注意到，雖然星巴克并未對官方售價進行調(diào)整，但至少自2022年起便開始通過各種途徑發(fā)放優(yōu)惠券。
眼下在外賣平臺上，你可以買到20.9元一杯的燕麥拿鐵，通常這類折扣以兩杯形式搭售，但這個單價其實與開打價格戰(zhàn)以前的瑞幸相差不遠。而大眾、抖音等各類平臺的折扣發(fā)券更是五花八門。在今年雙十一，星巴克也是各個品牌直播中的主力。
在瑞幸與庫迪掀起9.9元咖啡價格戰(zhàn)，在行業(yè)引發(fā)巨大爭議時，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，中國市場的競爭對于星巴克第三季度的業(yè)績并無明顯影響，并且強調(diào)星巴克在“玩長期游戲”。
但在某一時點的應(yīng)對策略上，星巴克或許也不得不通過加大折扣力度來吸引客流。
另一方面，中國消費市場仍處于弱復(fù)蘇的階段。雖然消費者對與餐飲等剛需性消費的需求在回升，但是他們對價格也更加敏感。
不僅僅是星巴克，部分中國連鎖餐飲的客單價也出現(xiàn)了下滑。
例如2023上半年海底撈的客單價為102.9元，而去年同期的數(shù)字為105元；太二酸菜魚的客單價也由2022年上半年的78元下降到今年上半年的75元。百勝中國則直言，已經(jīng)注意到消費需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份，并且疫情后的經(jīng)濟復(fù)蘇過程呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點。
身處變化之中的餐飲品牌早已開始了應(yīng)對措施，星巴克也不例外。
例如它在中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新上相較于過去更為激進。
10月17日，星巴克中國正式推出“\濃/系列”咖啡飲品，并前所未有地為該系列使用了容量為259ml的小杯。這是星巴克在全球市場中，第一次為某款產(chǎn)品更換杯型。
此次“小綠杯”新品的嘗試主要還是增強自己的品牌吸引力。一方面，可以通過提升咖啡產(chǎn)品的“精品感”來維護并持續(xù)吸引它原有的目標客群；另一方面，持續(xù)輸出中高端形象定位也有利于星巴克在未來的發(fā)展中獲得更有利的租金、點位等談判優(yōu)勢。
這次的財務(wù)數(shù)據(jù)也證明，雖然業(yè)績整體增長，但星巴克在中國正面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
路透也指出，星巴克中國第四財季的同店銷售額僅增長了5%，客單價下跌表明消費者在這個咖啡品牌的支出減少，后者還面臨本土對手的激烈競爭。
確實有太多品牌覬覦著中國的咖啡消費者——不僅瑞幸預(yù)計年底門店規(guī)模將達到15000家，庫迪咖啡眼下已在全球擁有6061家門店，規(guī)模位居全球連鎖咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標。此外，挪瓦咖啡、Manner均已宣布門店數(shù)量超千家，前者還提出2030年超3萬家的目標，Tim Hortons也計劃到2026年在中國開店2600家。
面對競爭，納思瀚不停地在業(yè)績會上強調(diào)星巴克中國的競爭優(yōu)勢，“這些優(yōu)勢包括我們的伙伴和中國領(lǐng)導(dǎo)團隊、特色門店、垂直整合和高度數(shù)字化的高效運營，以及中國相關(guān)的創(chuàng)新?！?/p>
而星巴克也在加速占領(lǐng)中國市場。截止第四季度，星巴克中國凈新增門店326家，令中國門店總數(shù)達到6806家，這相當于每天開近4家新店，再創(chuàng)歷史新高。全年來看，星巴克中國新增785家門店，同比增長13%。
納思瀚表示有信心繼續(xù)向2025年9000家門店的目標前進，即每年凈新開近千家門店。