文|子彈財(cái)經(jīng) 立莉
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
“相比之前鋪天蓋地的宣傳海報(bào)、戰(zhàn)報(bào)截圖，今年的‘開門紅’安靜太多了。”在一家頭部壽險(xiǎn)公司做了近10年代理人的董燕向「子彈財(cái)經(jīng)」感嘆道。
往年從10月到年底這三個(gè)月是董燕最忙的時(shí)間，“活動一場接一場、禮物不停地往外送?！?/p>
在2023年，董燕明顯感覺活動舉辦場次減少了一些，朋友圈里大家沖刺保額的文案也變少了。只是，過去從10月才開始籌劃的“開門紅”，有保險(xiǎn)公司在9月份就開始啟動了。
在保險(xiǎn)業(yè)一直有“開門紅，紅全年”一說，已有近30多年傳統(tǒng)的“開門紅”，被稱作是保險(xiǎn)業(yè)的“雙11”，時(shí)間上通常從當(dāng)年10月到次年2月。保險(xiǎn)公司在這一時(shí)間段內(nèi)，重點(diǎn)推出一批極具噱頭和賣點(diǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，用以吸引消費(fèi)者購買。
很多老保險(xiǎn)人把它戲稱為一年業(yè)績的“壓艙石”。在“開門紅”前期沖刺的保費(fèi)收入，通常是在前一年簽訂保單并收取費(fèi)用，但指定保單從新一年起生效。因此，“開門紅”業(yè)務(wù)均會算作新一年的業(yè)績。
但在2023年各保險(xiǎn)公司摩拳擦掌之際，監(jiān)管的一紙發(fā)文為部分保險(xiǎn)公司的“開門紅”按下了暫停鍵。與此同時(shí)，“開門紅”還面臨著預(yù)定利率下調(diào)、報(bào)行合一等多方考驗(yàn)。
1、3.0%時(shí)代的首個(gè)“開門紅”
2023年上半年，預(yù)定利率3.5%的保險(xiǎn)產(chǎn)品集中下架，催生了一波又一波“炒停潮”。
在保險(xiǎn)業(yè)的集體“狂歡”中，不少保險(xiǎn)公司提前完成了2023年的業(yè)績，這也給2024年“開門紅”留足了時(shí)間。
在董燕看來，儲蓄類保險(xiǎn)產(chǎn)品仍然是2024年“開門紅”的主力。
“銀行利率下調(diào)背景下，大家的儲蓄需求向保險(xiǎn)方面傾斜。我們也是主要以年金、兩全保險(xiǎn)、增額終身壽險(xiǎn)等產(chǎn)品為主。交費(fèi)期基本都在10年以內(nèi)，3年交、5年交的相對更受歡迎?！倍嘞颉缸訌椮?cái)經(jīng)」透露。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年9月，中國人壽推出鑫耀龍騰兩全保險(xiǎn)、鑫禧龍騰年金保險(xiǎn)、鑫耀年年養(yǎng)老年金保險(xiǎn)、鑫耀鴻圖年金保險(xiǎn)。其中，鑫耀龍騰兩全保險(xiǎn)、鑫禧龍騰年金保險(xiǎn)均為3年交費(fèi)、8年期滿，且以上這些產(chǎn)品均為3%預(yù)定利率的傳統(tǒng)險(xiǎn)，同時(shí)匹配2.5%保底利率的萬能賬戶。
平安人壽方面，推出的御享財(cái)富3.0年金保險(xiǎn)主打3年或5年交費(fèi)，8年滿期。
國君非銀劉欣琦團(tuán)隊(duì)在點(diǎn)評上市險(xiǎn)企2023年11月產(chǎn)品策略中分析稱，根據(jù)當(dāng)前上市險(xiǎn)企推出的24年開門紅產(chǎn)品，主要分為兩大類：
一是年金/增額終身壽+萬能，定價(jià)利率3.0%，當(dāng)前萬能結(jié)算利率普遍在4.0%以上，此外，還有太保壽險(xiǎn)“長相伴（傳世版）”增額終身壽、新華保險(xiǎn)“惠鑫享”年金、友邦中國“充裕人生”年金、太平人壽“國富一號”年金等；
二是分紅型年金/增額終身壽+萬能，分紅險(xiǎn)定價(jià)利率不高于2.5%，如太保壽險(xiǎn)“鑫福年年”分紅年金、平安人壽“御享金尊分紅”增額終身壽等。
「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，也有部分保險(xiǎn)公司推出了保障型產(chǎn)品。
例如，泰康人壽在2023年9月推出健康優(yōu)享保險(xiǎn)計(jì)劃，由主險(xiǎn)泰康健康優(yōu)享兩全保險(xiǎn)附加健康優(yōu)享重大疾病保險(xiǎn)組成。中國太保通過適度降低附加險(xiǎn)保費(fèi)等形式推動“金生無憂”等健康險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，友邦中國在開門紅期間繼續(xù)主打“友如意”重疾險(xiǎn)等。
國君非銀劉欣琦團(tuán)隊(duì)指出，基于凈息差收窄等壓力，銀行接連下調(diào)存款利率。在此背景下，居民保險(xiǎn)儲蓄需求繼續(xù)旺盛。
2、銀保渠道迎戰(zhàn)“報(bào)行合一”
目前，保險(xiǎn)業(yè)似乎在淡化“開門紅”，沒有像往年那樣做營銷活動去造勢，多數(shù)保險(xiǎn)公司在“開門紅”期間顯得比較低調(diào)。
“淡化‘開門紅’只是一些保險(xiǎn)公司營銷方面的表象，行業(yè)里有幾家保險(xiǎn)公司開始得非常早?！敝行垭U(xiǎn)公司分公司負(fù)責(zé)人趙強(qiáng)向「子彈財(cái)經(jīng)」透露。
他認(rèn)為，有些公司自2023年9月就開始策劃的“開門紅”，但最終的業(yè)績不一定會高出往年，“保險(xiǎn)公司的提前啟動，是在3.0產(chǎn)品切換、報(bào)行合一推行背景下開展的防御工程?！?/p>
趙強(qiáng)所提“報(bào)行合一”的推行源自于2023年8月底的一紙發(fā)文——金融監(jiān)管總局向多家人身險(xiǎn)公司送達(dá)《關(guān)于規(guī)范銀行代理渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的通知》（以下簡稱：《規(guī)范通知》）。
《規(guī)范通知》要求，各公司通過銀行代理銷售的產(chǎn)品，在產(chǎn)品備案時(shí)，應(yīng)當(dāng)按監(jiān)管規(guī)定在產(chǎn)品精算報(bào)告中明確說明費(fèi)用假設(shè)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)，并列示傭金上限。各公司應(yīng)據(jù)實(shí)列支向銀行支付的傭金費(fèi)用，傭金等實(shí)際費(fèi)用應(yīng)與備案材料保持一致。
在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，個(gè)代和銀保兩大渠道一直是此消彼長的關(guān)系。近年來，在個(gè)險(xiǎn)渠道增長乏力進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)時(shí)，銀保渠道回歸高光時(shí)刻。
“從2023年9月下旬開始，《規(guī)范通知》就在銀保渠道展示出了巨大的實(shí)際影響。在保險(xiǎn)公司紛紛與銀行根據(jù)‘報(bào)行合一’的要求簽訂新協(xié)議的期間，銀保產(chǎn)品進(jìn)入了暫停期，待新協(xié)議簽訂后再重新上架?！壁w強(qiáng)對「子彈財(cái)經(jīng)」說道。
國家金融監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月壽險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為1140億元，較9月的1777億元環(huán)比下降35.8%，較去年10月亦同比下降7.5%。
“初步估算，銀保渠道的傭金費(fèi)率較之前平均水平下降了約30%左右?！苯鹑诒O(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人劉昇在2023年三季度銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)信息新聞發(fā)布會上表示，近些年人身保險(xiǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，保險(xiǎn)公司費(fèi)用管理普遍較為粗放，導(dǎo)致實(shí)際費(fèi)用超出了產(chǎn)品報(bào)備時(shí)的水平，出現(xiàn)“報(bào)行不一”的情況。
據(jù)劉昇透露，通過保險(xiǎn)公司和銀行機(jī)構(gòu)的充分溝通、相互協(xié)商，絕大多數(shù)開展銀保業(yè)務(wù)的銀行已與保險(xiǎn)公司按照“報(bào)行合一”的要求重新簽約，有的保險(xiǎn)公司銀保新業(yè)務(wù)已達(dá)往年同期水平，個(gè)別公司的業(yè)務(wù)量還有提升。
“保險(xiǎn)公司在‘開門紅’期間，與其他行業(yè)的節(jié)假日優(yōu)惠促銷活動一樣，推出各種促銷宣傳活動，這有助于提升公司知名度和品牌形象；各種活動更是激勵(lì)了營銷人員，也直接吸引了潛在客戶，促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長?！北本┞?lián)合大學(xué)管理學(xué)院講師楊澤云博士向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
此外，楊澤云補(bǔ)充道：“需要注意的是，有些保險(xiǎn)公司的‘開門紅’活動，有存在銷售誤導(dǎo)、惡性競爭的現(xiàn)象，甚至為了滿足‘開門紅’，一些保險(xiǎn)營銷人員在活動之前就提前儲備客戶，一旦公司‘開門紅’業(yè)務(wù)開始，就將儲備的客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶。但在此蓄客期間，如果發(fā)生保險(xiǎn)事故，則極易發(fā)生糾紛?！?/p>
3、愈發(fā)規(guī)范的“開門紅”
從業(yè)近20年的保險(xiǎn)公司高管孫亮曾向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，在“開門紅”期間，保險(xiǎn)公司更多的是根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)向，主推幾款帶有儲蓄性質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，很多保險(xiǎn)公司往往在下半年才主推保障型產(chǎn)品。
在孫亮看來，“開門紅”較過去幾年變得愈發(fā)低調(diào)了，部分保險(xiǎn)公司著手淡化其影響。
太保壽險(xiǎn)總經(jīng)理蔡強(qiáng)在2023年中期業(yè)績說明會上公開表態(tài)，“開門紅”這種“保費(fèi)搬家”模式較為低端，目前太保壽險(xiǎn)經(jīng)過轉(zhuǎn)型已慢慢走出依賴“開門紅”推動基本法的路子，之后會持續(xù)專注于常態(tài)化經(jīng)營、常態(tài)化銷售、常態(tài)化招募，打造每月穩(wěn)定出單、穩(wěn)定銷售的模式。
回顧2023年，監(jiān)管部門為保險(xiǎn)業(yè)的“開門紅”立下了新“規(guī)矩”。
就在去年10月，金融監(jiān)管總局下發(fā)了《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（以下簡稱《強(qiáng)化通知》），要求各人身險(xiǎn)公司要以優(yōu)化負(fù)債質(zhì)量、提升發(fā)展可持續(xù)性為目標(biāo)，科學(xué)制定公司年度預(yù)算，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。
針對“開門紅”期間常見的“年金險(xiǎn)/兩全險(xiǎn)+萬能賬戶”產(chǎn)品組合，《強(qiáng)化通知》特別提到，應(yīng)當(dāng)保持萬能保險(xiǎn)實(shí)際結(jié)算利率以及分紅保險(xiǎn)紅利分配政策的科學(xué)性、連貫性和一致性。
趙強(qiáng)對「子彈財(cái)經(jīng)」表示：“過度關(guān)注‘開門紅’，不僅使保險(xiǎn)公司全年保費(fèi)收入分配非常不合理，還使公司產(chǎn)品導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向，價(jià)值率相對較低?！?/p>
他認(rèn)為，《強(qiáng)化通知》從科學(xué)制定年度預(yù)算、嚴(yán)格執(zhí)行報(bào)行合一、規(guī)范銷售行為、加大查處力度等四方面預(yù)警‘開門紅’銷售亂象，促進(jìn)人身險(xiǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。
“部分公司刻意低調(diào)，就是怕業(yè)務(wù)開展火爆引發(fā)監(jiān)管關(guān)注?！壁w強(qiáng)表示，根據(jù)《強(qiáng)化通知》，通過虛列費(fèi)用等方式套取資金向中介渠道賬外暗中支付手續(xù)費(fèi)、未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率、銷售誤導(dǎo)、截留挪用保費(fèi)資金、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不真實(shí)等“開門紅”常見的問題，會成為監(jiān)管的檢查對象。
業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，未來保險(xiǎn)“開門紅”依然存在，但愈發(fā)規(guī)范是行業(yè)大勢所趨。對于保險(xiǎn)公司來說，如何促使“開門紅”朝著更為良性方向發(fā)展則是當(dāng)務(wù)之急。
“關(guān)鍵在于發(fā)展戰(zhàn)略上如何定位，不管是從監(jiān)管要求還是自身發(fā)展來看，要逐漸淡化‘開門紅’，將其作為一次春節(jié)前后的常態(tài)營銷活動，持續(xù)專注于常態(tài)化經(jīng)營銷售?！必惾~思咨詢保險(xiǎn)事業(yè)部總監(jiān)孫芳向「子彈財(cái)經(jīng)」分析稱。
孫亮則表示，這些年行業(yè)也在反思，像“開門紅”這種全行業(yè)的、高度雷同的大促銷從長期來看是否還有真正的意義。
“實(shí)際上，越發(fā)激烈的市場競爭也要求戰(zhàn)略決策靠近一線、靠近戰(zhàn)場，如何一省一策發(fā)揮自身特色，走一條高質(zhì)量發(fā)展之路成為當(dāng)下迫切需要解決的問題?！睂O亮說道。
*注：文中董燕、趙強(qiáng)、孫亮均為化名。