文｜商業(yè)評論 樂頡
編輯｜葛偉煒
降價風(fēng)潮不可避免地卷到了車圈。去年初，特斯拉打響降價第一槍，以比亞迪為代表的一眾新能源車國產(chǎn)品牌借勢跟進，一年中車企狂卷價格的新聞層出不窮。
最為市場所熱議的9.98萬元起售的比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版，逼得一眾合資車企只得降價應(yīng)對，俗稱“馬路三大媽”的軒逸、雷凌、卡羅拉都在自己的主打車型里拿出了數(shù)萬元不等的優(yōu)惠。
如今的車市，看上去依舊是價格混戰(zhàn)，為了沖擊年初定下的銷售目標(biāo)，比亞迪“秦”的起售價降到8.98萬元；小鵬G6起售價下探至19.99萬元；零跑開啟8周年歲末優(yōu)惠……據(jù)不完全統(tǒng)計，為了沖銷量，12月官宣降價的汽車品牌超過20家。
然而，就是在這樣的大背景下，一眾高價國產(chǎn)新能源車悄然發(fā)布。9月，百萬元級別的比亞迪“仰望U8”發(fā)售；11月有起售價在70萬元以上的極氪001FR和長城坦克700icon；進入12月，蔚來推出售價80萬元的ET9；備受關(guān)注的“問界M9”售價在50萬元左右；就連被寄予厚望，素有“價格屠夫”之稱的小米，推出的第一臺汽車也并未瞄準(zhǔn)低價市場，雖然價格待定，但雷軍明確表示：“9.9萬、14.9萬不可能，小米SU7確實有點貴?！?/p>
圖源小米汽車發(fā)布會
在慘烈的價格搏殺下，國產(chǎn)新能源品牌仍不斷推出高價車型，如此矛盾究竟反映了何種車圈消費新趨勢？新零售商業(yè)評論帶你揭秘。
高價不貴：車圈從不缺購買力
價格高不高，看數(shù)字金額，貴不貴，就得看實際銷量了。
一眾國產(chǎn)新能源車，絕對價格雖然都達到了50萬元，甚至更高，但認(rèn)為不算貴，愿意買單的消費者不在少數(shù)，12月26日上市發(fā)布的問界M9，短短兩天大定（不退定金）突破2萬臺；百萬級別的仰望U8已經(jīng)收到超過3萬臺訂單；蔚來CEO李斌在接受采訪時，表示蔚來ET9的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方預(yù)期。
這些訂單都表明，看上去價格很高的國產(chǎn)新能源車，至少在一部分消費者看來不算貴。
高價車能有這樣不俗的銷量，首先證明在中國依舊有一批消費者具有較強的購買力，社會消費大趨勢不是簡單的消費降級，而是“K型分化”。
根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度30萬元以上的高端車型銷量占比達到14.1%，而這一數(shù)字在2022年才剛剛破10%，可見增長之迅速。而根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，去年前十個月30萬~40萬元定價區(qū)間的新能車銷量同比增速達到80%，累計銷售達到152.9萬臺。數(shù)據(jù)不會騙人，高端車確實是有需求的。
再者，買車不同于其他消費，除了產(chǎn)品，買的還是面子，在不少人看來，“買車就是買車標(biāo)”是有一定道理的。
都是入門款車型，甚至配置還更低，可只要打上BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的車標(biāo)就至少能賣到20萬元以上的價格，說白了這就是所謂的品牌溢價——確有不少消費者為了社會認(rèn)同、為了面子，愿意為之買單。
背后的邏輯不難理解。對于絕大多數(shù)消費者來說，不可能為了買車而把自己變成行業(yè)專家，普通消費者對復(fù)雜的汽車參數(shù)沒有興趣，不如直接轉(zhuǎn)向某些豪華車品牌，畢竟一個車標(biāo)往往就代表了品牌背后的制造實力。
對于消費者這樣的需求，在新能源車時代依然不會消失，但會發(fā)生轉(zhuǎn)移。以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車企，受限于傳統(tǒng)燃油車制造思維，在電池、電機、智能化上都顯著弱于國產(chǎn)新能源車企，這樣缺失的供給，也在呼喚國產(chǎn)品牌走高端路線。
定義高端：國產(chǎn)新能源車企的“圖騰”
車企想不想做高端？答案必然是肯定的。
高端產(chǎn)品不但能給企業(yè)帶來更大的利潤，還能提升品牌調(diào)性，增加消費者黏性，所以即使這條路無比艱難，依舊有無數(shù)企業(yè)義無反顧。
最簡單的例子，雷軍在山寨機都可以賣到三四千元的年代，帶著定價1999元的小米一代震驚了市場，給整個行業(yè)留下了性價比之王的印象。
然而，如果低端市場真的特別賺錢，雷軍又怎會放棄這樣顯著的先發(fā)優(yōu)勢，拆出紅米品牌主打性價比，自己帶著小米走高端路線？
顯然，高端產(chǎn)品面向更有消費能力的消費者，他們對價格不那么敏感，只要高端的品牌形象能為市場所接受，就能夠獲得較大的品牌溢價，從而獲取更大的利潤空間。
過去，由于汽車行業(yè)顯著的先發(fā)優(yōu)勢和品牌溢價，高端車長期被歐美品牌牢牢占據(jù)。正所謂“國產(chǎn)車賣不過20萬元”，在傳統(tǒng)燃油車時代，能讓汽車均價在20萬元以上區(qū)間站穩(wěn)的國產(chǎn)品牌只有紅旗。
隨著電車時代的到來，可以說是給了國產(chǎn)品牌一個天賜的良機，一次絕好的彎道超車的機會——在全新的賽道，別談什么歷史積累，大家都是從零開始，就看誰能把高端路線走下來。
在高端市場未有定論的局面下，車企推出高端車型不論成功與否，至少高價產(chǎn)品可以作為品牌“圖騰”，提升品牌形象。
以蔚來舉例，過去的車型定價在40萬元左右，此次推出80萬元的ET9，不管銷量如何，對原有車主來說，這至少意味著自己買的“車標(biāo)”在增值，從而帶來心理上的滿足，同時也有助于促使預(yù)算相對不足的消費者“咬咬牙”選擇蔚來相對便宜的車型。
圖源NIO Day 2023
換道超車：國產(chǎn)新能源車會是“中國的保時捷”嗎？
就目前的競爭局勢來看，誰能占據(jù)新能源高端品牌尚未有定論，應(yīng)該明確的是，高端不等于高價，要真正做成高端，在新能源車時代打造出中國的法拉利、保時捷，中國的新能源車企還有極為艱難的道路需要“上下求索”。
最大的攔路虎在于稀缺性。
傳統(tǒng)豪車品牌的稀缺性除了來源于發(fā)動機等技術(shù)的領(lǐng)先，最主要還是來源于歷史，不但在國外歷史悠久，就是在中國BBA都已經(jīng)深耕超過30年，多年積淀，根深蒂固，讓消費者就是愿意相信，其豪車的價值。
但對新能源車這樣的新興行業(yè)來說，歷史積淀無從談起，這是國產(chǎn)品牌有機會沖高端的原因，也是其高端路上所必須要回答的問題——沒有積累沉淀，你憑什么值錢？
目前國產(chǎn)品牌對這個問題的回答，主要集中在技術(shù)、內(nèi)飾以及服務(wù)三個方面。
技術(shù)是各大品牌的宣傳主陣地，這一點類似于手機行業(yè)。雖然有一些品牌能在技術(shù)功能上帶來些許亮點，比如問界M9在發(fā)布會上引起連連驚呼的智能大燈，但絕大多數(shù)新車發(fā)布會上，還是遵循套路，講幾個必提的技術(shù)模塊，具體來說就是電機系統(tǒng)、電池模塊、智駕模式、智能座艙以及安全屬性，再進行一系列參數(shù)對比，然后告訴消費者自己“行業(yè)第一”“遙遙領(lǐng)先”。單看一場發(fā)布會或許能讓人熱血沸騰，多看幾場就覺得亮點不大、意興闌珊，說到底還是“同質(zhì)化”的問題。
圖源問界M9發(fā)布會
技術(shù)上有待革命性突破，一些車企轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)舒適體驗，在內(nèi)飾上大下苦功，更大的屏幕、更軟的沙發(fā)、更便捷的杯托，“理想”所謂的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”就是其中的代表。這些配置確實俘獲了一些消費者的心，也確實解決了一部分消費者的需求，這是“理想”成功的原因，但這些太容易被模仿了，冰箱再大、屏幕再多也打造不出高端品牌的唯一感。
相對來說，服務(wù)上的高端化，更有門檻一些，主打這一方向的典型代表是蔚來。蔚來主推的換電技術(shù)，如今換電站已經(jīng)超過2000座，初步形成了換電站網(wǎng)絡(luò)。即使是目前最先進的800V快充也要十幾二十分鐘才能充滿，而換電技術(shù)不管啥車，3分鐘就能解決問題，如此服務(wù)帶來的體驗顯然要更好，蔚來也曾憑借換電這一王牌，在2019年起死回生，等到了合肥政府的救命錢。
顯然，換電服務(wù)給蔚來建立了相對較高的護城河，也是其成立不過9年，車價卻一直維持在40萬～45萬元的重要原因，但是換電技術(shù)要想持續(xù)，就要有足夠的規(guī)模。蔚來今年陸續(xù)同長安、吉利簽訂合作協(xié)議，開放自己的換電站，就是想要有更多的玩家加入，來攤薄換電成本，這就形成了悖論——維持高端護城河就要獨享換電，而換電體驗要好，就要有足夠多的換電站，就要足夠多玩家的加入。
新零售商業(yè)評論認(rèn)為，在新能源車領(lǐng)域，中國已經(jīng)處于第一梯隊，在此基礎(chǔ)上向高端進軍，是中國產(chǎn)業(yè)升級帶來的可喜成果，但能否成功、誰能成功，還要看品牌能否在最根本的產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)模式上帶來顛覆式創(chuàng)新，可以說全行業(yè)都在等待新能源車領(lǐng)域的“iPhone”出現(xiàn)，誰能拿出這樣的產(chǎn)品，其高端之路恐怕才能說成了。
商場如戰(zhàn)場，兵貴神速，國產(chǎn)新能源車產(chǎn)業(yè)是因為起步較早，才相較于傳統(tǒng)豪華車品牌有了些許優(yōu)勢。而目前傳統(tǒng)豪華車品牌已經(jīng)開始奮力追趕，奔馳提出到2025年，電動汽車要占到其全球銷量的50％；寶馬則預(yù)計到2026年，純電動車銷量將占到集團總銷量的1/3。
老牌高端品牌放下傲氣，奮起直追，國產(chǎn)車企的高端產(chǎn)品究竟成色幾何，或?qū)⒂瓉碚嬲臋z驗……