文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
2024年新年第一天，理想曬出2023年成績(jī)單。
2023年理想汽車全年交付37.6萬(wàn)輛。同期小鵬汽車交付14萬(wàn)輛，蔚來(lái)交付16萬(wàn)輛。
不論從哪個(gè)維度，理想都是過(guò)去一年新能源汽車行業(yè)的大贏家。這給了李想底氣，在其他車企療傷恢復(fù)的時(shí)候，他只想跑得更快。
但不是所有人給以喝彩。站在高處，意味著以更大概率暴露在對(duì)手的狙擊范圍之下。
換句話說(shuō)，理想在整個(gè)新能源行業(yè)到達(dá)了哪個(gè)位置，真的拿到安全牌了嗎？
放在更廣的維度， 2023年新能源巨頭比亞迪交付汽車302.44萬(wàn)輛，是理想銷量的8倍。2023年12月，理想汽車單月交付首次破5萬(wàn)大關(guān)的時(shí)候，比亞迪完成銷售34萬(wàn)。
營(yíng)收、利潤(rùn)同樣差距明顯。2023年第三季度，比亞迪營(yíng)收1621.51億元，是理想汽車的4.7倍；凈利潤(rùn)104.13億元，是理想汽車的3.7倍。
很早之前，李想就已推算過(guò)，理想汽車要想留在牌桌上，2025年需拿到160萬(wàn)輛的成績(jī)。根據(jù)理想2023年37.6萬(wàn)輛的交付成績(jī)，兩年時(shí)間要翻4倍，壓力不小。
放在更廣闊的維度，即便如比亞迪也難說(shuō)拿下多少贏面。
2023年第三季度，豐田在全球賣(mài)出284.5萬(wàn)輛，穩(wěn)坐全球第一車企的寶座。這個(gè)數(shù)字是比亞迪銷量的3.5倍。
豐田還是名副其實(shí)的賺錢(qián)機(jī)器。2023年Q3，營(yíng)收約5533.29億元人民幣，凈利潤(rùn)618.49億元人民幣，平均每天入賬6.72億元，高于比亞迪的1.13億元。而同期豐田的營(yíng)收是理想的15.9倍。
在油車依然占據(jù)統(tǒng)治地位的今天，新能源汽車要想徹底站穩(wěn)腳跟，依舊道阻且長(zhǎng)。
一個(gè)值得欣慰的消息是，包括理想在內(nèi)的新能源汽車，正在日拱一卒地建立群眾基礎(chǔ)。
一、決策過(guò)程艱難
趙宇在換電車時(shí)，首要條件就是增程。因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)告訴他，電車的里程焦慮永遠(yuǎn)存在。他之前買(mǎi)過(guò)一輛特斯拉Model 3，曾經(jīng)在服務(wù)區(qū)遭遇過(guò)充電樁全壞以及排長(zhǎng)隊(duì)的極端情況。
他還有帶家人自駕游玩的習(xí)慣，所以對(duì)空間也有要求，傾向中大型SUV。基于這些前提需求條件，他買(mǎi)了一輛理想L7。
但這個(gè)決策過(guò)程充滿猶疑，是不斷比較的結(jié)果，而不是對(duì)品牌有強(qiáng)烈的目標(biāo)感。
趙宇告訴新莓daybreak，他很認(rèn)同新能源車軟硬件交互的能力，所以也在理想L7和老版問(wèn)界M7之間糾結(jié)過(guò)，后者因?yàn)闆](méi)有高階智能輔助駕駛，且軸距較短，最后被趙宇pass。
張磊是第一次購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車，也是顧慮重重，對(duì)后期質(zhì)量沒(méi)有太大的信心。他同樣首選增程，其次是剛剛新婚，照顧家人的乘坐感受。在前后試駕差不多10次之后，最終拍板下單了理想L9。
也有特例，韓騰的購(gòu)車歷程就比較戲劇。
他陪老婆逛商場(chǎng)，隨意走進(jìn)理想門(mén)店，試駕體驗(yàn)后，全家人都被種草L9。本就有購(gòu)車計(jì)劃的韓騰一家當(dāng)天晚上就下了單。韓騰感慨，「理想的營(yíng)銷效率也是驚人，感覺(jué)銷售只要成功把潛在顧客吸引去試駕，他們就成功了80%?！?/p>
2023年暑假，趙宇帶著全家去西藏自駕了一圈，歷時(shí)近兩個(gè)月。他把這趟出行視作對(duì)理想L7的一次真正考驗(yàn)。結(jié)果是「沒(méi)掉鏈子?！?/p>
旅程中，趙宇選擇高保電，燃油優(yōu)先行駛，動(dòng)力隨叫隨到。兩萬(wàn)公里下來(lái)，綜合油耗8.2L/100km。還有一些小驚喜，「只有走了坑洼多的爛路、搓板路才知道空氣懸掛有多重要，比普通螺旋彈簧要舒服太多。」
身為駕駛員，這趟旅行令趙宇欣慰的還是高速NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）功能，大大降低疲勞感?！敢惶扉_(kāi)一千多公里都沒(méi)事兒，之前一天開(kāi)幾百公里都很累?！?/p>
但如果給NOA打分，趙宇則又謹(jǐn)慎起來(lái)：二三流司機(jī)的水平。
他指出了幾個(gè)問(wèn)題：輔助駕駛有時(shí)會(huì)莫名其妙退出，有次車往一邊偏移，差點(diǎn)撞上護(hù)欄；自動(dòng)變道，對(duì)側(cè)后方車輛速度感知不夠；進(jìn)隧道設(shè)置的速度偏移無(wú)效。
總體下來(lái)，理想帶給趙宇的感受是均衡，每項(xiàng)不突出，但是總分高。
試駕糾結(jié)數(shù)次的張磊也是類似觀點(diǎn)，「像一個(gè)木桶，沒(méi)什么特別大的短板」，但又可以拿到90分。
張磊告訴新莓daybreak， L9的駕駛體驗(yàn)比較人性，方向盤(pán)指向性偏舒適，張磊感覺(jué)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)有高級(jí)的柔和感，而底盤(pán)濾震絕大多數(shù)路況表現(xiàn)優(yōu)秀，他覺(jué)得「像一塊黃油在鐵鍋中滑動(dòng)?！?/p>
被減掉的分值是因?yàn)榧?xì)節(jié)還是不夠，比如后排沒(méi)有遮光簾，門(mén)板的皮質(zhì)在晚上氛圍燈照射下顯出凹凸不平的紋路，輔助駕駛的能力還有很大改進(jìn)空間。
雖然張磊的輔助駕駛功能用的不算少，但偶爾識(shí)別出問(wèn)題的情況，會(huì)讓人沒(méi)有安全感。而且與趙宇一樣，張磊也發(fā)現(xiàn)了自動(dòng)變道的問(wèn)題，他選擇了關(guān)閉這一功能，設(shè)置為手動(dòng)變道。
購(gòu)車之前，韓騰曾看到網(wǎng)上有人吐槽這車不好開(kāi)，晃晃悠悠像開(kāi)船，但在韓騰提車時(shí)，官方已經(jīng)升級(jí)了運(yùn)動(dòng)魔毯，所以他差不多避開(kāi)了這個(gè)問(wèn)題。
這也許跟他的購(gòu)車心態(tài)有關(guān)，「永遠(yuǎn)買(mǎi)不到最好的，只能買(mǎi)到預(yù)算范圍內(nèi)最適合你的。」
二、戰(zhàn)局與戰(zhàn)力
理想拿下群眾基礎(chǔ)的一個(gè)前提是，公司經(jīng)營(yíng)效率和成本控制的保障。更重要的是，賺錢(qián)的能力，贏下對(duì)手的能力。
2024年的新能源汽車，戰(zhàn)局依然不會(huì)降溫。
首先，價(jià)格廝殺的力度不會(huì)減弱。2023年年初，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價(jià)，挑起降價(jià)潮的同時(shí)，也創(chuàng)下歷史最低價(jià)格的紀(jì)錄。更致命的是，之后特斯拉數(shù)次調(diào)價(jià)，硝煙四起，多家車企卷入其中。
而被李想「80%學(xué)習(xí)，20%尊敬」的對(duì)手華為，在經(jīng)歷數(shù)月的銷量不濟(jì)后，使出殺手锏，問(wèn)界新M7起售價(jià)從原先的31.98萬(wàn)元直接下探到24.98元，降幅高達(dá)7萬(wàn)元。效果立竿見(jiàn)影，發(fā)布僅一個(gè)多月的時(shí)間，問(wèn)界拿下6萬(wàn)大定訂單。
理想銷量雖未受多大影響，但也暗戳戳調(diào)低了價(jià)格。
就在問(wèn)界新M7發(fā)布不久后，理想汽車門(mén)店終端推出優(yōu)惠政策，各類補(bǔ)貼加起來(lái)有3.1萬(wàn)元。優(yōu)惠后，L7價(jià)格直降下探到30萬(wàn)元以下，即28.88萬(wàn)元。
據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，自去年四季度以來(lái)，理想車輛均價(jià)就一直在下降，去年四季度可達(dá)43.08萬(wàn)元，而2023年三季度已經(jīng)降到了36.14萬(wàn)元。
另一大挑戰(zhàn)在于智駕。2023年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車總裁馬東輝稱，2023年秋季戰(zhàn)略會(huì)上，公司內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，未來(lái)會(huì)把智能駕駛的技術(shù)作為核心戰(zhàn)略目標(biāo)。
36氪此前報(bào)道，這次戰(zhàn)略會(huì)，理想內(nèi)部單獨(dú)花了一天時(shí)間來(lái)討論智駕要如何投入。李想甚至在會(huì)上自我反思，智駕應(yīng)該提前半年全力投入，也就是從2022年中，而不是2023年初才開(kāi)始上強(qiáng)度。
更早之前，因?yàn)橘Y金短缺以及李想本人錯(cuò)判國(guó)內(nèi)車企高速NOA的上市時(shí)間，等到2021年理想開(kāi)始自研智能駕駛技術(shù)時(shí)，就已經(jīng)落后了一大截。當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)、小鵬均已經(jīng)上線高速NOA。
理想急需補(bǔ)課，以追趕對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車行業(yè)，智駕「做，不一定成功，但不做，一定會(huì)面臨淘汰」，這個(gè)局面已經(jīng)成為共識(shí)。
2023年以來(lái)，各家車企加速發(fā)力智駕的勁頭尤甚。4月，華為余承東喊出了年底在全國(guó) 45 個(gè)城市開(kāi)通導(dǎo)航輔助駕駛的口號(hào)，并宣稱「有圖無(wú)圖都能開(kāi)」，降低對(duì)高精度地圖的依賴。
理想不甘示弱，緊接著喊出「城市NOA年底落地100城」，不過(guò)因?yàn)榧夹g(shù)的脫節(jié)，4個(gè)月后，理想不得不將開(kāi)城口徑調(diào)整為「通勤NOA落地100城」。
此時(shí)，從銷量困境中騰出身來(lái)的小鵬，也加入混戰(zhàn)，提出年底XNGP（智能輔助駕駛）落地50城的計(jì)劃，無(wú)圖區(qū)域能力也在開(kāi)發(fā)中。
2023年9月，問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)上，余承東為這次開(kāi)城之戰(zhàn)再添一把新火，喊出更為激進(jìn)的口號(hào)「全國(guó)都能開(kāi)」，也就是到2023年年底，華為將在所有城市開(kāi)通城市NCA（智駕領(lǐng)航輔助）。
這更加堅(jiān)定了理想進(jìn)軍智駕的決心。而它與即將發(fā)布的MEGA和明年的4款新車一起，共同指向了一個(gè)決定生死的終極目標(biāo)，2025年銷量達(dá)到160萬(wàn)。
時(shí)間正在一點(diǎn)點(diǎn)靠近。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中趙宇、張磊、韓騰均為化名）