文|零態(tài)LT 吳南南

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

“2023年，小鵬有非常大的危機，但是我們堅持下來了”。

1月1日，在2024年第一天小鵬召開的X9發(fā)布會上，小鵬汽車CEO何小鵬說道：“我有段時間都不太愿意坐飛機，一旦坐飛機，不少人認得我，對我說‘小鵬總，我是你的股東，你要加油哦’”。

好在這一次，小鵬汽車沒讓股東失望，發(fā)布會還未結(jié)束，X9大定即突破5000臺，小鵬汽車2024年第一臺新車有了一個不錯的開局。

但何小鵬內(nèi)心何嘗不清楚當下市場的殘酷性，就在十天前的騰訊科技直播活動上，他還曾感慨說道：“造車是一場長跑，汽車公司三年內(nèi)突出重圍的難度，較互聯(lián)網(wǎng)時期企業(yè)間的競爭烈度更甚。到2027年，銷量成規(guī)模的企業(yè)會在20家以內(nèi)?！?/p>

作為UC瀏覽器的創(chuàng)始人，何小鵬在UC成立10周年的時候，將其賣給了阿里巴巴，轉(zhuǎn)身開始了小鵬汽車的創(chuàng)業(yè)。

今年，小鵬汽車也成立10周年了。

從當下情況來看，小鵬汽車在這場“造車長跑”中收獲的成果喜憂參半。喜的是，4年內(nèi)近30家黯然離場的造車新勢力中沒有它；憂的是，當下小鵬汽車面對激烈的市場競爭，走到了最關(guān)鍵的“賽末點”。

就在2023年12月，小鵬汽車消息頻頻。

12月14日，有媒體吐槽小鵬汽車廣州車展將提問記者趕出會場；12月15日（當?shù)貢r間），美國證券交易委員會（SEC）公告顯示，阿里巴巴附屬公司淘寶中國控股有限公司計劃售出2500萬股小鵬汽車ADR（美國存托股），總價值約3.91億美元（約合人民幣28億元），股份由原先的10.2%降至7.5%。

雖減持結(jié)束后，阿里巴巴仍是小鵬汽車的第二大股東，小鵬汽車亦向媒體表示，阿里減持不是因為對小鵬公司的看法變化，但資本市場還是將其視為一條“利空”信息。消息透露當晚，小鵬汽車美股暴跌7.54%；12月18日，其港股也一度暴跌超7%，截止當日收盤，下跌6.66%。

投資者的悲觀情緒不無道理。

作為小鵬最早的投資者之一，阿里巴巴在2017年就已開始投資小鵬汽車，并在2018年和2020年再加碼投資。如今第一大股東“陪跑”6年突然減持，難免讓市場產(chǎn)生擔憂。金融投資分析平臺環(huán)球老虎財經(jīng)做出解讀，其觀點認為，是小鵬汽車長期深陷增收不增利的窘境，耗盡了這位大“金主”的耐心。

01 市場悲觀情緒由何而來

為何環(huán)球老虎財經(jīng)會如此評價？從小鵬汽車的業(yè)績情況即可找到原因。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第一、第二季度小鵬汽車分別虧損23.37億元、28.05億元，第三季度凈虧損更是達到了38.9億元。以此計算，去年前三季度，小鵬汽車已總計虧損約90.3億元。

第三季度財報可見，小鵬汽車2022年同期虧損為23.8億元。因此，相當于小鵬汽車第三季度凈虧損同比增加63.6%、環(huán)比增加38.6%，凈利潤呈虧損持續(xù)擴大的趨勢。

圖：小鵬汽車財報截圖

綜合近幾年業(yè)績表現(xiàn)，小鵬汽車近幾年經(jīng)營狀況均不是很理想。財報顯示，2020～2022年，小鵬汽車分別虧損了27.3億元、48.6億元、91.4億元，加上去年前三季度虧的90.3億元，三年又三個季度已累計虧損257.6億元。

而小鵬汽車在汽車毛利率方面，去年連續(xù)三個季度呈現(xiàn)負毛利。

第一季度，小鵬汽車的總營收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%；汽車毛利率跌至-2.5%。對比而言，蔚來的汽車毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而理想汽車的汽車毛利率達到了19.8%，基本保持著穩(wěn)定的盈利能力。

第二季度，小鵬汽車交出了一份史上最差成績單，總營收為50.6億元，同比下降31.9%；汽車銷售收入為44.2億元，同比下降36.2%；汽車毛利率到了新低，降至-8.6%。

第三季度，隨著交付量的提升，小鵬汽車的業(yè)績有所改善。總營收為85.3億元，同比增長25.0%；汽車銷售收入為78.4億元，同比增長25.7%，實現(xiàn)了雙增長。

但相較理想、蔚來346.8億元和190.7億元的營收規(guī)模，這一份成績單仍不是十分出色。特別是，理想汽車在第三季度收獲了28.1億元的凈利潤，已連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。

同時，當季度小鵬汽車的汽車毛利率為-6.1%，較上年同期仍下降17.7個百分點，環(huán)比微增2.5個百分點。

汽車毛利率連續(xù)三個季度為負，側(cè)面說明小鵬汽車去年或處在“賠錢賣車”的狀態(tài)，而正是此狀況導(dǎo)致了它持續(xù)虧損。

在2022年第四季度，小鵬汽車的汽車毛利率還有5.7%。到了2023年，小鵬汽車似乎是為了提振交付量做出了讓利，于是產(chǎn)生了連續(xù)負毛利率的情況。

小鵬汽車的回應(yīng)也佐證了這一點。

小鵬汽車表示，毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷增加，以及新能源汽車補貼屆滿所致。

誠然，對于廠商而言，面對新能源汽車市場激烈競爭環(huán)境，為了提振品牌銷量，施行促銷本無可厚非。但是，若從股東和投資者視角看，一家發(fā)展了近10年的車企，實現(xiàn)銷量還要靠賠錢促銷來驅(qū)動，就容易被認為是“不靠譜”了。

02 “變革”成效如何

事實上，小鵬汽車早在2022年就意識到了一些問題，并開始了“變革”。

一度被何小鵬稱為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”的小鵬G9，當年剛上市就遭遇了翻車。被認為毫無誠意、定配和定價極不合理，招來一眾準車主和潛在消費者的批評，不少意向車主干脆直接選擇了退訂，從而影響了品牌和銷量。

伴隨著小鵬G9失利，2022年10月，小鵬汽車掀起了自創(chuàng)辦以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)與人員調(diào)整，建立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個平臺產(chǎn)品矩陣。以推動市場、客服、傳播、銷售 、培訓(xùn)、銷售管理等各個職能進行協(xié)同，并由何小鵬親自擔任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任。

2023年1月，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

王鳳英加入小鵬汽車后，開始主導(dǎo)渠道的商業(yè)模式變革。3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營體系的汽貿(mào)團隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理；9月初，小鵬汽車召開了渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式。

顯然，小鵬汽車開始認識到，雖然直營模式便于展示品牌形象、帶來更好的消費者體驗；但由于其投入成本高、發(fā)展速度慢，并不利于快速擴張。相比而言，經(jīng)銷商模式更能為其降低運營成本，提高市場覆蓋率，以此對抗激烈的市場競爭。

圖：小鵬X9上市發(fā)布會

小鵬汽車對“木星計劃”也是信心滿滿。去年11月15日的財報會上，何小鵬宣布，預(yù)計在四季度新開設(shè)100多家經(jīng)銷商門店，并計劃在去年底到今年初構(gòu)建一張超過500家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)。

得益于一系列的變革和G6上市，小鵬汽車的銷售表現(xiàn)確實獲得了提升。公開數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，小鵬汽車共交付新車40008輛，同比增長35.3%，環(huán)比增長72.4%，其中6月上市的小鵬G6在第三季度累計交付19100輛，幾近占總交付量五成。

何小鵬在財報電話會議上表示，小鵬的銷量、品牌、士氣和現(xiàn)金流，都進入了初步的正循環(huán)。但深入分析，小鵬汽車還未真正進入“正循環(huán)”。銷量提振的數(shù)據(jù)，歸根結(jié)底還是離不開“以價換量”來支撐。

如按照去年前三季度小鵬汽車累計凈虧損90.3億元，同期的累計交付規(guī)模為81443輛來計算，相當于，小鵬汽車每賣一輛車就凈虧11.1萬元。

成本開支也一定程度上體現(xiàn)出小鵬汽車對銷售的投入，甚至不惜研發(fā)開支上“降本增效”。去年第三季度，小鵬汽車的研發(fā)開支為13.1億元，同比下降12.9%，環(huán)比下降4.5%；銷售及行政開支則同比增長4%，環(huán)比增長9.6%。

小鵬汽車對此部分開支上升做出的解釋為，由于向特許經(jīng)營店支付的傭金增加所致。換句話說，一邊在研發(fā)費用上省下的，另一邊可能又投入到了銷售渠道中。

03 小鵬需要考慮和重視的

年底小鵬汽車“以價換量”模式仍未停止，據(jù)汽車頭條消息，剛剛過去的12月份，小鵬汽車已經(jīng)對旗下包括P7、G9、G6在內(nèi)共計三款車型進行降價。

2023年12月8日，小鵬汽車對旗下 P7i全系車型進行降價，最高優(yōu)惠2.6萬元，Max版車型為22.49 萬元起；12月13日，小鵬G9可享年末優(yōu)惠，最高可達1.9萬元的優(yōu)惠幅度；12月18日，小鵬 G6 全系降價1萬元，限時售價區(qū)間為19.99萬～26.69萬元。

大量的產(chǎn)品降價，體現(xiàn)出小鵬汽車當下的境遇。

一方面，新能源汽車20萬級區(qū)間競爭激烈，小鵬汽車不實行“以價換量”，很難對抗其他實行價格優(yōu)惠的對手；另一方面，為了推廣車型和開年銷售的熱度，品牌需要拿出手段刺激銷量的增長。

但話雖如此，小鵬汽車“以價換量”的方式仍不是長久之計，恐怕除了擴大自身虧損，很難為自己爭得優(yōu)勢。

其一，客觀情況是，即使“賠錢賣車”，小鵬汽車仍未達到目標。公開數(shù)據(jù)顯示，“蔚小理”三家車企，理想是唯一完成了去年既定目標的，蔚來完成率為58%，小鵬汽車完成率為60.75%。

其二，阿里巴巴減持事件雖被稱為是出于自身需要，但大股東減持仍是一個明確“信號”。考驗小鵬汽車的不僅是“賣的多”，而是需要盡快改變虧損局面，實現(xiàn)盈虧平衡。如果小鵬汽車還是始終不能保證股東利益，很難保證不再發(fā)生類似的減持事件。

尤其是，小鵬汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵的“決戰(zhàn)時刻”。激烈的市場競爭，考驗的是廠商的品牌和產(chǎn)品等多方面綜合實力。在20-30萬價格帶，小鵬汽車面對問界等多個品牌和車型的強力競爭，如騰勢 N7、嵐圖追光、深藍 S7、問界 M7、智界 S7、智己 LS7 等新能源車型。

特別是“含華量”最高的問界，更是釋放出了危險的氣息。去年11月，問界交付新車18827輛，創(chuàng)造歷史新高。而根據(jù)問界最新發(fā)布的戰(zhàn)報，新M7的大定數(shù)量已經(jīng)突破10萬輛。按照產(chǎn)能預(yù)估，2024年起單月交付能力預(yù)計將達到3萬輛。

僅僅通過新M7一款車，華為就徹底把問界“拉回主流視野”，后續(xù)的競爭性有多強可想而知。小米造車也來了，新能源汽車賽道，還在被越來越多的巨頭涌入。如果再不抓緊時間，小鵬汽車和其他新勢力廠商，面臨的局面只會更加艱難。

去年11月，何小鵬因質(zhì)疑“友商講的AEB，99%是假的”，被認為“友商”意指華為與賽力斯合作的“AITO問界”，引來余承東朋友圈內(nèi)涵何小鵬，二人開始“隔空互懟”。

但是，兩位汽車圈大佬“開戰(zhàn)”，除了引得一群“吃瓜群眾”圍觀外，對小鵬汽車又有何助益？理性來看，老板質(zhì)疑友商，公關(guān)趕媒體，這都不是小鵬汽車現(xiàn)階段應(yīng)該被傳播的事。

如何做到不靠價格戰(zhàn)賣車？怎樣盡快實現(xiàn)盈虧平衡？

這些才是小鵬汽車當下最該考慮和重視的問題。