界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵

界面新聞編輯 | 趙柏源

鐘情牛仔褲和小白鞋的雷軍為小米汽車換上了一身正式西裝，這是他在汽車行業(yè)的首次公開亮相。

在中國(guó)造車新勢(shì)力迅速崛起的幾年內(nèi)，幾乎沒(méi)有一家公司能夠一炮而紅。從數(shù)碼消費(fèi)品進(jìn)入汽車行業(yè)意味著巨大轉(zhuǎn)變，他們通常都會(huì)在車型設(shè)計(jì)、資金籌集、供應(yīng)鏈以及銷售渠道等方面遇到諸多意料之外的難題。

首款車的正式亮相之后，雷軍及小米汽車即將迎來(lái)真正考驗(yàn)。

以往小米手機(jī)發(fā)布繞不開的關(guān)鍵詞是極致性價(jià)比，但雷軍在汽車業(yè)務(wù)上一反常態(tài)，多次強(qiáng)調(diào)定價(jià)較貴。

雷軍頻頻下場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者定價(jià)預(yù)期的原因或許是內(nèi)部定價(jià)與外界期待差距較大。造車兩年至今，外界對(duì)小米汽車形成不同的心理價(jià)位，參考因素可能包括對(duì)品牌的過(guò)往認(rèn)知、已披露的硬件成本以及橫向?qū)Ρ葮O度內(nèi)卷的新車定價(jià)。

兩年前，雷軍曾在微博上調(diào)研粉絲對(duì)小米汽車的預(yù)期定價(jià)，結(jié)果顯示四成用戶希望10萬(wàn)以內(nèi)。換言之，小米早已意識(shí)到年輕受眾為主力的米粉給出的預(yù)期價(jià)位與實(shí)際售價(jià)可能存在鴻溝，但仍然在今年推出了一款“有點(diǎn)貴”的車型。

憑借小米1到小米5系列的1999元起售價(jià)，小米在手機(jī)圈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，也因此積累了一批粉絲。不少關(guān)注小米造車的人希望極致性價(jià)的比特征能夠延續(xù)。“小米一貫的做法就是給出‘尖叫價(jià)’，也許首款汽車入門價(jià)格最終真的能下放到十幾萬(wàn)?！?/p>

資深汽車分析師梅松林則向界面新聞表示，國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的自主品牌已經(jīng)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，年初至今的價(jià)格戰(zhàn)也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，小米很難給出當(dāng)下汽車行業(yè)的最低價(jià)。

售價(jià)下調(diào)空間往往指向成本，這也是小米接下來(lái)要面臨的重要挑戰(zhàn)之一。而小米過(guò)往的品牌定位帶給潛在用戶強(qiáng)烈印象可能會(huì)令他們忽視現(xiàn)實(shí)硬件成本的測(cè)算。

雷軍稱小米SU7最高將搭載101Kwh寧德時(shí)代麒麟電芯，“光這個(gè)電池成本就要十幾萬(wàn)”。硬件配備兩顆英偉達(dá)Orin高算力芯片，感知硬件則包含1顆激光雷達(dá)、3顆毫米波雷達(dá)。

按照電池成本費(fèi)用在整車成本中占一半的公式估計(jì)，小米汽車制造成本可能超過(guò)20萬(wàn)元。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，按照小米汽車目前的配置，幾乎不可能在保證盈利的前提下定在十幾萬(wàn)或者更低的價(jià)位，否則供應(yīng)商和整車企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)難以保證。

按照當(dāng)前同比增速估計(jì)，小米在汽車研發(fā)上的投入可能已經(jīng)超過(guò)72億元。人力成本同樣受到關(guān)注，目前小米汽車研發(fā)人員在3000人左右。

小米汽車選擇核心技術(shù)自研可能會(huì)帶來(lái)成本降低。比如比亞迪通過(guò)零部件到整車的全產(chǎn)業(yè)自研、加之較高的市占率，也在一定程度上掌握了定價(jià)權(quán)。

小米推出了自主研發(fā)的三款電機(jī)，適用于400V和800V的電壓平臺(tái)，但能達(dá)到更高性能的旗艦電機(jī)預(yù)計(jì)要到2025年才能裝車使用。同時(shí)小米在智能駕駛領(lǐng)域采用大模型模仿駕駛員的決策方式進(jìn)行底層自研。

資金儲(chǔ)備是小米造車容易被外界忽視的考驗(yàn)。眼下小米賬上的現(xiàn)金儲(chǔ)備仍有1275億，這一數(shù)字相當(dāng)于蔚來(lái)和理想兩家的總和。不過(guò)當(dāng)前具備雄厚現(xiàn)金實(shí)力并不意味著可以不考慮研發(fā)成本對(duì)定價(jià)的長(zhǎng)期影響，除比亞迪和理想實(shí)現(xiàn)盈利外，不少融資能力較強(qiáng)的新勢(shì)力品牌仍在“虧錢賣車”中摸索良性發(fā)展道路。

小米在造車初期申明將利用自有資金造車，但當(dāng)前新能源汽車仍是投資重地。張君毅告訴界面新聞，時(shí)機(jī)成熟后，照例小米汽車或許也可能會(huì)有開放融資的相關(guān)考慮，至少這樣做有助于綁定生態(tài)合作伙伴。他進(jìn)一步表示，“造一輛車不難，但做成永續(xù)型的汽車企業(yè)對(duì)任何公司都具有挑戰(zhàn)性”。

考驗(yàn)還來(lái)自小米的技術(shù)能否取得明顯的突破和創(chuàng)新。雷軍重申“貴有貴的道理”，也可以解讀為希望通過(guò)更高的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化用戶。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他圍繞多項(xiàng)技術(shù)展開介紹。

事實(shí)上，同樣定位科技公司，小米汽車踏上造車之路相比特斯拉晚了十多年，相比國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力也晚了五六年。當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)完成了多款車型迭代，姍姍來(lái)遲的小米需要加倍努力才能后發(fā)制人。

雷軍自稱每一項(xiàng)性能都領(lǐng)先友商一點(diǎn)，一方面這種研發(fā)層面的差距需要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知；此外，汽車業(yè)最成功的產(chǎn)品越來(lái)越需要在某一兩個(gè)核心功能上具備突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，它更有可能來(lái)自軟件或生態(tài)。

例如在車輛制造技術(shù)方面，小米使用的壓鑄機(jī)壓力為9100噸，暫時(shí)領(lǐng)先特斯拉和問(wèn)界。雷軍宣稱該技術(shù)使小米汽車減少超過(guò)840個(gè)焊點(diǎn)，其余亮點(diǎn)則包括預(yù)留潰縮式設(shè)計(jì)以避免小碰撞帶來(lái)的高額損失。

主流電池及車身一體化技術(shù)同樣出現(xiàn)在小米SU7上，據(jù)稱這種電池集成方式有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)最高150kWh的電池容量。

但一位資深汽車軟件工程師告訴界面新聞，從小米汽車此前的專利看，該技術(shù)與目前主流采用的設(shè)計(jì)沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

小米還需要在保留原有粉絲與拓展新用戶之間找到平衡。忠實(shí)用戶將小米視作行業(yè)先驅(qū)的理由包括：獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新、基于價(jià)值鏈的成本管理以及用戶可負(fù)擔(dān)的智能科技普惠。

這些已經(jīng)對(duì)品牌標(biāo)簽有著鮮明認(rèn)知的手機(jī)用戶很可能是小米汽車的意向受眾。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布的小米SU7意向用戶畫像前瞻，91%的用戶使用過(guò)小米手機(jī)，近一半的用戶在小米手機(jī)創(chuàng)業(yè)初期便已成為它的用戶。

外觀、科技、生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)都有可能贏得Z時(shí)代消費(fèi)者的好感。雖然亮相以來(lái)引發(fā)爭(zhēng)議，但小米SU7的流線型車身線條、動(dòng)感的低趴姿態(tài)給人留下深刻印象。年輕購(gòu)車群體的偏好在電動(dòng)智能化時(shí)代被放大，甚至燃油老牌車型現(xiàn)代索納塔和豐田凱美瑞都再次強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)元素。

主推顏色高飽和度的“海灣藍(lán)”似乎也在有意迎合年輕群體彰顯個(gè)性的需求。這一策略可能奏效，界面新聞接觸的多位米粉青睞SU7更高調(diào)的配色，尤其是藍(lán)色外觀配上黃色卡鉗的撞色搭配。

銷售渠道方面，小米需要提供穩(wěn)定的經(jīng)銷商回報(bào)，建立成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，后者需要大量的培訓(xùn)和招募工作。小米在汽車行業(yè)錨定的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉，后者開創(chuàng)的直銷模式被認(rèn)為是取得市場(chǎng)認(rèn)可的重要原因。這方面小米也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即采用已經(jīng)建成的手機(jī)門店。

小米汽車目前銷售渠道或分為兩種，一是現(xiàn)有手機(jī)銷售渠道，二是新建的交付售后中心。并非所有手機(jī)門店都適用于汽車銷售。小米之家工作人員告訴界面新聞，相關(guān)改造在兩年前就已經(jīng)逐步開始?！罢故净_(dá)到6至7個(gè)的手機(jī)門店很可能有充足面積進(jìn)車”。

此外，小米據(jù)傳正在與部分銷售情況欠佳的經(jīng)銷商接觸，溝通改造新建交付售后中心事宜。多位合資品牌經(jīng)銷商門店主管告訴界面新聞，假如情況屬實(shí)，小米汽車很可能需要給出更有利的返點(diǎn)、補(bǔ)貼和人員培訓(xùn)支持。 “返利最基本的是保障裸車不虧損，加上上牌、保險(xiǎn)、按揭等業(yè)務(wù)以及額外的返點(diǎn)和分紅，共同支撐經(jīng)銷商健康地生存下去?！?/span>

小米手機(jī)業(yè)務(wù)加盟商曾因?yàn)閱螜C(jī)利潤(rùn)過(guò)低而難以為繼，兼顧多方利益在投入成本更高的汽車業(yè)務(wù)上更顯重要。

銷售端目前還在招募大量人才。候選人普遍認(rèn)為小米在銷售崗位開出的薪資和主流汽車公司相差不大。其中一位對(duì)小米汽車的前景感到擔(dān)憂，“SU7好不好賣還是未知數(shù)”，他最終去了特斯拉。

留在小米汽車的人中，不少受到雷軍的影響。創(chuàng)業(yè)三十余年的雷軍對(duì)造車激情不減，自稱已經(jīng)親自開滿超過(guò)150輛車學(xué)習(xí)。

“學(xué)霸”標(biāo)簽自大學(xué)時(shí)期伴隨雷軍至今。梅松林稱，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)是成功企業(yè)家的共性，他們能從過(guò)往經(jīng)歷中不斷總結(jié)教訓(xùn)?！斑@一點(diǎn)在理想汽車CEO李想、華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東的身上已經(jīng)有所體現(xiàn)，在他們的帶領(lǐng)下公司的商業(yè)模式不斷進(jìn)化。”

很少有造車新勢(shì)力能夠依靠首款車型站穩(wěn)市場(chǎng)。他們通常都需要經(jīng)歷迭代并與市場(chǎng)磨合，理想和小鵬的首款量產(chǎn)車型一度陷入信任危機(jī)，迭代車型定價(jià)失誤也曾觸怒新舊車主。小米或許也要像其他造車新勢(shì)力一樣在復(fù)盤中逐漸完善。

這也意味著小米在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻進(jìn)入汽車業(yè)，本身就是一種劣勢(shì)。

小米SU7所處細(xì)分市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉、小鵬、極氪、智界都有相應(yīng)的產(chǎn)品，最新上市的極氪007擁有相似的配置，但起售價(jià)低于此前市場(chǎng)預(yù)期，這也會(huì)對(duì)SU7的定價(jià)策略產(chǎn)生影響。

對(duì)小米汽車的高度重視自上而下，工程師和銷售人員從全國(guó)各地趕到北京支持?，F(xiàn)場(chǎng)的人力支援是必要的，超過(guò)3000人的與會(huì)者一度令場(chǎng)外擁堵，這其中還包括近千名小米的粉絲，他們有人乘坐十幾個(gè)小時(shí)火車趕過(guò)來(lái)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不少粉絲高呼“遙遙領(lǐng)先”，雷軍則毫不避諱宣布小米造車的目標(biāo)是“媲美保時(shí)捷和特斯拉”，并希望努力15至20年后成為全球前五的汽車公司。

要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，小米首款汽車盡快被市場(chǎng)接受只是第一步，更重要的是如何應(yīng)對(duì)從生產(chǎn)到交付的諸多考驗(yàn)，而這些對(duì)雷軍和小米而言還是陌生的。