文|趣解商業(yè) 韓菱
友商被雷軍“刷屏”之后“破防”了？
12月27日，雷軍包下5塊地標大屏廣告牌致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為友商；目前，除了華為其他品牌都回應了小米汽車的致敬。
有意思的是，沒等到華為出來回應，吉利集團副總裁楊學良先坐不住了。他先是發(fā)博表示：“加油，雖未被致敬，但仍然敞開胸扉歡迎新玩家入場”。之后雷軍在個人微博再次致敬上述5家友商，引得楊學良隨后連發(fā)了數(shù)條微博“談小米汽車”，表示“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”；甚至在凌晨1點49分還在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，評論小米格局“高，實在是高”。
圖片來源：微博
12月28日，在小米汽車技術發(fā)布會上，雷軍直接回應了昨天包廣告牌致敬同行為何沒有吉利等品牌？他表示：當我決定做車之后，第一時間逐家登門拜訪，并當面表達了敬意。
隨著吉利集團高管“我們不和小米比”等言論的發(fā)酵，兩家品牌被推上了風口浪尖。目前，楊學良已經(jīng)刪除或隱藏了相關微博。但網(wǎng)上傳出了吉利旗下公司——珠海星紀魅族科技董事長沈子瑜在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小米海報并表示：“這樣的情懷綁架有意思嗎？”
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與此同時，12月28日中午，以珠海星紀魅族科技為認證主體的魅族科技官博卻發(fā)博表示：準備成為SU7的首位車主。網(wǎng)友們紛紛表示：好好好，格局都很大。
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至此，小米汽車憑借雷軍“一己之力”，讓7家公司為其進行了“宣傳”；與此同時，發(fā)布會相近的極氪007與小米SU7也開啟了正面PK。
新品發(fā)布期的“同行切磋”，到底是“有感而發(fā)”，還是“借勢營銷”？
01.新品上市拉踩友商休矣？
值得注意的是，在小米新車上市之前，汽車圈新品上市"拉踩友商"制造話題之風頗為盛行。今年11月小鵬汽車的董事長何小鵬與華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就AEB（自動緊急剎車系統(tǒng)）問題剛“切磋”完。而吉利與小米汽車的切磋也不只一次。此前吉利旗下極氪品牌副總裁趙春林、朱凌以及極氪CMO關海濤齊聚微博懟小米汽車的言論引發(fā)行業(yè)熱議。
12月21日晚間，極氪副總裁朱凌發(fā)布微博稱：現(xiàn)在的汽車營銷越來越像保健品行業(yè)，各種新名詞頻出。我聽不懂什么叫“生態(tài)造車”……強如特斯拉也是成立十年后才推出model S，科技大廠如Apple、Amazon也沒法用“生態(tài)造車”。
圖片來源：微博朱凌雖然沒有點名小米汽車，但極氪副總裁趙春林之后連發(fā)兩條微博公開點名懟“米生態(tài)”。他表示：“突然想起生態(tài)場景：智能駕駛導航到高速路口，播放一段廣告15秒，再出路口，行駛過程中切換駕駛模式，再看90秒廣告，or，掃碼支付？確實，米生態(tài)蠻有特色！”
圖片來源：微博目前，極氪的三位高管均已刪除相關微博內(nèi)容。其中，極氪副總裁趙春林的微博已經(jīng)開啟了一鍵防護模式，暫時無法關注。而小米汽車對此也沒有進行回應。網(wǎng)友們反倒是紛紛各抒己見，有人表示：“現(xiàn)實里的商戰(zhàn)：高管在微博上用玩爛的段子帶節(jié)奏”，還有人表示：“千萬不要看不起跨界對手”等。
在IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜看來，此次極氪“碰瓷”小米可能是一種有策劃的營銷行為。從微博上三位高管刪除相關內(nèi)容來看，這種行為可能是為了引起關注和話題度，提升品牌知名度和影響力；此外，極氪和小米在電動汽車市場上也存在競爭關系，因此這種碰瓷行為也可能是為了爭奪市場份額和引發(fā)消費者關注。
首先從極氪和小米汽車新品的定位來看，極氪007和小米SU7都被寄予了厚望。雷軍表示：小米SU7作為小米汽車的第一輛車，其研發(fā)投入了超百億資金。
同時，小米SU7作為雷軍二次創(chuàng)業(yè)的“頭陣”產(chǎn)品其自帶流量屬性勢必會給同期發(fā)布新品的同行帶來一定的壓力。在小米汽車官宣技術發(fā)布會后霸屏朋友圈、微博、小紅書等各大社交平臺，發(fā)布會當天更是一連串的登上微博熱搜。此外，小米汽車的供應商也足夠強大，“華為”、理想、寧德、比亞迪都為小米SU7進行了流量加持。
而極氪007也是極氪年底沖業(yè)績的重要一環(huán)。據(jù)極氪官微顯示，1-11月極氪的交付量約為10.52萬。距離極氪2023年14萬輛的交付目標還有一段距離。因此，極氪007的成績在很大程度上決定了極氪的總成績。
圖片來源：極氪官微聯(lián)想集團前副總裁常程曾公開表示：在手機行業(yè)里碰瓷算是比較通用的做法。那么，極氪新品上市前懟小米汽車的行為是否也是車企的通病呢？
柏文喜表示：車品牌碰瓷不一定是行業(yè)通病，但在某些情況下，口水戰(zhàn)可以是一種營銷策略，有助于提高品牌知名度和話題度。不過，這種方式也可能引發(fā)品牌之間的惡意競爭和口水戰(zhàn)，導致品牌形象受損和消費者信任度下降。因此，品牌應注重自身形象的塑造和價值觀的傳遞，避免過度依賴口水戰(zhàn)等低級營銷手段。
此次極氪高管組團對小米汽車事件，是否出自極氪團隊策劃，我們無從得知，但是從網(wǎng)友目前的評論反饋來看，此舉效果并不理想。從營銷層面來看，極氪做為第一個開槍小米的新能源汽車同行在這場“切磋”中甚至連個熱搜也沒上去，并且很多網(wǎng)友都在網(wǎng)上吐槽極氪高管懟完就刪博的“迷之操作”似有“碰瓷”炒作的嫌疑。
圖片來源：微博
廣科咨詢沈萌表示：這類行為如果是無心的，已然顯示出企業(yè)高管的素質(zhì)不高，如果是有意的，更反映心態(tài)的陰暗。
值得一提的是，小米汽車在官宣技術發(fā)布會之前，就已經(jīng)熱搜不斷。先是各大平臺出現(xiàn)了小米SU7車型的“路透”，之后小米辭退三名違背保密義務的員工沖上了熱搜。起因是小米發(fā)現(xiàn)在2023年11月和12月，有3名前員工收錢賣小米汽車的消息，未經(jīng)許可擅自參與外部券商、投資機構(gòu)組織的所謂“小米汽車研討會”，目前小米集團已經(jīng)對其3人做出辭退處理，并依法追究法律責任。
甚至還有媒體職員在簽署保密協(xié)議后，私自泄漏小米汽車視頻。小米方面表示：“ZAKER”員工包某某、“小白買車”員工關某某涉及泄密小米汽車的拍攝內(nèi)容將追究泄密媒體責任，兩家媒體也隨后發(fā)布道歉聲明表示會開除涉事員工。
之后，雷軍親自回應了泄密事件，他表示：“總有各種泄密或者傳言，這真的不是我們的本意?！?/p>
圖片來源：微博
但動作頻頻的小米汽車也讓外界懷疑是否有炒作之嫌。柏文喜表示：小米汽車在官宣發(fā)布會之前開除泄密員工和媒體職員泄漏視頻的情況，可能是小米汽車營銷的一部分。這種做法可能也是為了制造話題和關注度，提高品牌知名度和曝光率。然而，這種做法同樣也可能對品牌形象造成負面影響，讓消費者對品牌的信任度下降。因此，品牌應該注重自身形象的塑造和價值觀的傳遞，采取合適的營銷策略來吸引消費者的關注。
不過，也有科技博主發(fā)文表示，兩家媒體都出面道歉，這也證明了小米自導自演泄密的說法不成立。
圖片來源：微博
02.極氪、小米汽車的雙“7”新品PK
極氪和小米密集的新聞背后是兩家都有新品推出，而兩家各自依托的資源和稟賦各有不同。
今年11月10日，極氪啟動沖刺美股計劃，有望成為吉利汽車創(chuàng)始人李書福旗下的第八家上市公司。據(jù)招股書顯示，2021年3月，極氪汽車由吉利汽車、吉利控股集團共同投資成立。并且，自2021年成立以來，吉利汽車一直是控股股東。
李書福曾表示：之所以收購那么多海外汽車品牌，包括入股梅賽德斯·奔馳，收購沃爾沃、寶騰、路特斯、倫敦電動車等，目的只有一個，那就是實現(xiàn)“技術協(xié)同”。
正是依靠這些強大的技術，極氪推出了今年的壓軸產(chǎn)品旗下首款純電B級轎車——極氪007。
極氪007 發(fā)布會的主題叫做" 純電轎車之王 "，從“王”的標語來看，對標的就是目前純電轎車銷量最大的特斯拉Model 3，并且極氪007在上市之前就曾發(fā)布過一支和特斯拉全系競速的宣傳片。而小米SU7對標的則是保時捷和特斯拉；雷軍在小米汽車技術發(fā)布會上表示：小米汽車計劃通過15——20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。
圖片來源：發(fā)布會現(xiàn)場
從價格方面來看，極氪007預售價22.99萬元，比特斯拉Model 3 煥新版26.14萬元的價格略有優(yōu)勢。極氪在12月27日的發(fā)布會表示：極氪007預售40天就創(chuàng)下了5.1萬的訂單。目前小米汽車還未公布售價；雷軍曾透露：確實有點貴，但貴有貴的理由。雷軍也在12月28日的發(fā)布會上表示：14.9萬的價格不可能。因此，極氪007或許會持續(xù)占領性價比優(yōu)勢。
不過，對于技術層面雷軍似乎很有信心，他表示：“智能駕駛行業(yè)現(xiàn)在太卷了，但是小米不怕，小米從小就是被卷大的?！?/p>
值得一提的是，極氪雖然在技術上層層突破，但利潤方面卻一直不容樂觀。據(jù)招股書顯示，2020年——2022年，極氪合計虧損約為120.65億元。并且今年上半年，其虧損狀況并未收窄。2023上半年極氪的營收為212.7億元，同比增長136%；凈利潤為-38.71億元，虧損仍繼續(xù)擴大。
不過，極氪的毛利率在新能源車企中還是保持了較高水平。今年上半年，極氪整車毛利率為12.3%，同比增長7.6個百分點；而同期小鵬、零跑品牌則處于負毛利狀態(tài)。
而小米汽車背靠小米集團財力更是不容小覷。據(jù)小米集團（1810.HK）財報顯示，小米集團今年三季度收入709億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤60億元；其中汽車等創(chuàng)新業(yè)務投入17億元，并表示未來五年研發(fā)投入將超過1000億元。
在柏文喜看來，小米汽車和極氪都是備受關注的新能源汽車品牌，各有其獨特的魅力和優(yōu)勢。從目前的預售情況來看，極氪007的訂單數(shù)量較多，而小米汽車在營銷上占據(jù)了一定的優(yōu)勢。
至于哪個品牌會更被市場接受，這還需要考慮到市場需求、消費者喜好、產(chǎn)品品質(zhì)等多個因素。從目前的趨勢來看，新能源汽車市場正在快速發(fā)展，競爭也日益激烈，因此，無論是小米汽車還是極氪都需要不斷提升自身的產(chǎn)品實力和市場競爭力，才能更好地滿足消費者的需求和贏得市場份額。
沈萌則表示：雖然營銷看似熱鬧，但新能源汽車消費需求增速放緩是不爭的事實，而且外觀酷似保時捷Taycan的小米汽車也延續(xù)了其一貫的風格，因此面對需求不足、競爭加劇的局面下，市場真實需求或許遠不能匹配熱搜。
不知道在雙方銷量成績單揭曉之時，小米汽車與極氪的關系又會將如何發(fā)展？你看好哪個品牌？歡迎評論留言討論。