文|周天財經(jīng)
造車的小米，三年為期，終于走到了臨近發(fā)布的前夜。
小米創(chuàng)始人雷軍心心念念的高端化即將實現(xiàn)，終于要從十年前的1999元小米手機，上推到19.99萬以上的超大件產(chǎn)品了。今日，約莫一盞茶的功夫之后，這款車就即將亮相。
小米股價也進入上行通道，過去一年幾乎都徘徊在10元的股價，最近一個月突破了16元，市值逐漸修復。財務(wù)層面有喜有憂。小米集團發(fā)布的2023年第三季度財報顯示，小米2023年第三季度營收708.9億元人民幣，同比增長0.6%。
不過，營收占比近6成的智能手機業(yè)務(wù)，三季度收入416.5億元人民幣，卻發(fā)生同比2%的下滑。說明手機客單價還是沒做上去，這個信號不太妙。
同時，為了造車夢，小米正在「重金求子」。財報顯示，2023年第三季度，小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用為17億元。今年前三個季度，小米已在智能電動汽車等新業(yè)務(wù)上投入了42億元，超過2022年全年砸下的31億元，雷軍自稱已經(jīng)耗資百億。產(chǎn)品開發(fā)階段尚且如此，量產(chǎn)階段燒錢只多不少。
好在小米現(xiàn)金儲備近年來有所提升，宣布造車三年，現(xiàn)金儲備從1080億元提升到1276億元，與之相比的是，新勢力優(yōu)等生理想汽車的最新的現(xiàn)金儲備水平是885億。而就在不久前，美團創(chuàng)始人王興出席了理想的戰(zhàn)略會，探討如何應(yīng)對華為攻勢，這位理想二股東給李想支的大招是：燒錢打仗，燒光這885億。
打光全部子彈，源于王興對市場的判斷：在極度內(nèi)卷的時候，必須下重手，飽和出擊，拿錢把市場砸透，因為事后永遠會后悔此前打法保守。
同樣在最近如臨大敵的是蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌，他在最近蔚來九周年內(nèi)部溝通會上說，我們以前是做五年戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮的會比較長。但現(xiàn)在市場變化太快，這次只做兩年經(jīng)營計劃。三年內(nèi)不能幫助公司改善財務(wù)表現(xiàn)的事情，要么取消，要么延遲?！改壳暗沫h(huán)境里，長期主義的風險增加，回報變少」，李斌如是說。
那么，氣氛已經(jīng)烘托到這兒了，小米汽車手里的牌面如何呢？可以確定的一點是，雷軍的第一款產(chǎn)品幾乎可以定生死。
先看看小米汽車目前公布的產(chǎn)品參數(shù)：五米長度，3米軸距，800V電氣架構(gòu)，外形頗受好評，售價是最后的懸念，大概率落在20-25萬元區(qū)間。顏值是第一生產(chǎn)力，從外形上看，小米第一步?jīng)]有走歪，沒有步入小鵬P5和G6的外形災(zāi)難。
但在即將到來的2024年，僅靠外形是不足以站穩(wěn)腳跟的。
01 卷
到了2023年下半年，一個明顯趨勢是：過往在高端車型才存在的配置，已經(jīng)迅速普遍化、日?；酥料鲁粱?/p>
從不久前百度參與的造車項目極越第一個宣布標配8295芯片，此后一個月，幾乎所有有存在感的新品，都標配了8295芯片，這讓8295的領(lǐng)先意義，瞬間被消解掉，從遙遙領(lǐng)先到泯然眾人，只需一個月。
空氣懸架的紅利期稍微長一點，從東風嵐圖第一個吃國產(chǎn)空懸的螃蟹，緊接著，理想率先大規(guī)模標配空懸，享受了接近一年的空懸標配的產(chǎn)品力紅利，但這種紅利也很短暫地就消失殆盡。
最近的新車里，空懸的標配價格帶已經(jīng)下探到了23萬元區(qū)間，比如和華為智界同平臺的奇瑞星紀元，全系標配空懸，而同時期發(fā)布的極氪007，安聰慧就得尷尬地解釋：售價21萬的車，為何沒有空懸。就是這么卷，僅僅一年前，三十萬區(qū)間的產(chǎn)品都不必解釋為何不標配空懸。
奇瑞星際元空氣懸架，圖源：星際元官網(wǎng)
要知道，也就是一兩年之前，也只有在售價高達70萬的奔馳寶馬的一些車型上才選配空氣懸架。國產(chǎn)新勢力真的給的太多了。
這背后的隱藏邏輯是供應(yīng)鏈端的國產(chǎn)替代，產(chǎn)業(yè)界迅速通過工程師紅利和規(guī)模效應(yīng)，把價格打到技術(shù)問世之初的十分之一甚至百分之一，以激光雷達為例，在2016年之前，其鼻祖之一的Waymo努力把成本從7萬美金降到7千美金，就足以支撐其成為北美頭馬，而近一兩年，中國企業(yè)已經(jīng)將其降至700美金以下，目前來自產(chǎn)業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，激光雷達裝車成本已經(jīng)降至2500-2600元。
HUD亦是如此，作為過去的豪車選配，如今已是15萬級別新發(fā)布車型的標配。比亞迪都在考慮自產(chǎn)HUD，業(yè)內(nèi)認為比亞迪能把HUD的價格打到600元左右。
這樣的劇本，小米直呼「這個我熟」，把原本三五千元的智能機打到1999元，把智能門鎖價格打到三位數(shù)，把過去在北美能賣到上萬元的平衡車，做成了千元級產(chǎn)品。
再沒有一項技術(shù)可以享受長時間的壁壘，這也讓小米汽車面臨一個開業(yè)挑戰(zhàn)：在研發(fā)階段還處在領(lǐng)先的配置，到量產(chǎn)階段可就落后了。
產(chǎn)品力的背面，是價格。2023年，超強產(chǎn)品力搭配超低價格，開始成為市場的主流。暗流涌動，為了狙擊小米，極氪007把純電轎車價格拉到21萬，比極氪 001更領(lǐng)先的電氣架構(gòu)，價格卻便宜了10萬，業(yè)界稱是李書福在掀桌子了。
就連每日在戰(zhàn)場上廝殺的李斌都直言：原以為高端電車可以賣的貴，但發(fā)現(xiàn)連奔馳EQE都可以一降就是十幾萬?！附祪r這件事一定會發(fā)生」。
從價格上，有小鵬P7這群22-23萬競品的存在，小米沒有太多選擇，定價必須定在這個區(qū)間，甚至還要盡量逼近到20萬，可以大膽猜想一下：19.99萬。
這對企業(yè)的成本控制力就是巨大考驗。毛利率岌岌可危是2023年諸多新勢力車企的共同難題，連特斯拉都倍感壓力。
因此，我們可以看到，小鵬接受大眾汽車的投資邏輯在于：不僅拿到了大筆融資，更是可以共享大眾的便宜的供應(yīng)鏈，從而便于小鵬最近一舉把G9的價格降低6-7萬。我們在2023年能夠看到，小鵬成本管控頗有成效，王鳳英帶來了大刀闊斧的反腐，大眾則送來了便宜鋼材。同理，極氪也共享了吉利主品牌量大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這也是小米目前所不具備的。
小米汽車要想在2024年站穩(wěn)腳跟，既要有超強產(chǎn)品力，也要有超強的成本控制力，再加一點好的產(chǎn)品節(jié)奏?；谶@個視角，李斌可能會是接下來比較不樂觀的一位選手，在新品迭出的2024年蔚來沒有一款新車面世，如此大的空窗，可以說是一個致命失誤，原本被寄予厚望的新ES6，銷量竄高兩個月后就有些啞火。銷量上不去，在供應(yīng)商面前的議價能力就無法提升，車價降不下來，海底撈式的超預(yù)期服務(wù)又不具備邊際成本降低效應(yīng)，大約已經(jīng)燒掉百億左右的換電站迄今還在內(nèi)部接受員工公開質(zhì)疑。最后的結(jié)局是，蔚來需要費大力氣跟用戶解釋：不帶空懸的ET5居然賣近30萬，而2024年市場上可能遍地都是帶空懸的20萬新品。
雷軍是吃過一些供應(yīng)商苦頭的，當年面對三星斷供屏幕，雷軍就親自赴韓求情，如今，作為新入局的小米汽車，同樣的事兒，雷軍可能又需要在寧德時代這些諸多能卡脖子的供應(yīng)商身上再做一遍了，一個如此成功的企業(yè)家，還需要放下身段重走創(chuàng)業(yè)路，生命力之強，也是很令人唏噓。
綜合前述內(nèi)容來分析，當前整個市場的產(chǎn)品節(jié)奏都對小米頗為不利，2023年底到2024年上半年，正好是大量純電轎車新品密集面世的周期，簡單統(tǒng)計，2023 年底到2024年，會有八款同級別轎車新品入世，比如上文提到的極氪007和智界S7和奇瑞星紀元，就連在新能源布局較慢的奇瑞，尹同躍放話，2024年奇瑞就不客氣了。
這一波，說到底是頭部民營車企里面除了拿不出好產(chǎn)品的長城汽車，能打的吉利和奇瑞，都已經(jīng)拿出拳頭級產(chǎn)品，激進下場了。
我們知道，好的產(chǎn)品節(jié)奏，也是成功的一半。目前增換購市場越發(fā)增大，初次購車群體趨于減少，理想雞賊押中的大SUV，順應(yīng)了潮流，找到不內(nèi)卷的空白市場，助其確保了毛利率。如此來看，小米汽車SU7生在擁擠的賽道，有一點點生不逢時。
02 彎路
與此同時，國產(chǎn)新勢力該走的彎路，誰都跑不掉。
何小鵬在幾個月前接受采訪時，談道，出道于長城汽車的鐵娘子王鳳英加入小鵬汽車之后，帶來了許多傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)驗，這讓我們得以管窺，跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力到底可以踩多少坑。
何小鵬回憶起一個令人哭笑不得的細節(jié)：據(jù)電動星球，不久前小鵬招標海運，運幾百臺車去海外。滾裝船，最便宜，但下面不知道什么原因的，就說滾裝船運不好，因為不好綁，要用集裝箱。但集裝箱就貴了70%。下面一研究，拍板說要換集裝箱。
王鳳英一把揪出了問題：滾裝船永遠比集裝箱便宜。
原來確定了滾裝船，現(xiàn)在因為某一兩個員工力推集裝箱就要改？何小鵬恍然大悟：「實際上，要不然是不懂，要不然是有人故意使壞，想換一個供應(yīng)商」，其實，滾裝船只需要解決怎么固定的問題，就足以幫小鵬極大降低物流成本。創(chuàng)業(yè)六七年，何小鵬才搞明白這樣的初級問題，雷軍能不能避免類似彎路呢？
我聽過一個電商平臺的故事，一卷膠帶回扣僅一毛錢，采購一年就能把近百萬元收入囊中。早年間，有一家合資車企，營銷部門僅僅是一名普通經(jīng)理，一年的回扣就能達到數(shù)百萬，是業(yè)內(nèi)不陌生的現(xiàn)象了。
業(yè)界聊起蔚來的成本控制，都有點恨鐵不成鋼：比如老編輯認為，蔚來始終無法有效降本增效，與缺乏問責有關(guān)，老編輯直言：蔚來有好幾款月銷幾百臺的失敗產(chǎn)品，卻很少看到負責人下課。慈不掌兵，李斌作為業(yè)界有口皆碑的老好人，到 2024年，也必須要兇狠起來了。
類似的跑冒滴漏現(xiàn)象，絕不止是小鵬在海運里遇到的情況。不到一年時間，小鵬 12位高管就有10位出局，也是因為何小鵬發(fā)現(xiàn)了大量的成本黑洞。被下屬糊弄蒙騙，是管理者的宿命。何小鵬通過引進具有深厚行業(yè)經(jīng)驗的王鳳英實現(xiàn)了降本，蔚來卻還是沒找到自己的王鳳英，那么對于小米來說，能不能突破這層關(guān)隘，還需要觀察。
小米是善于在低毛利率市場作戰(zhàn)的企業(yè)，盡量一點錯誤都不要犯，才能在目前的市場里站住腳，這是雷軍所謂的最后一戰(zhàn)必須要做到的。
03 注意力黑洞
即便2023年-2024年新品如此之多，如此相似，用戶注意力如此分散，但市場上還是出現(xiàn)了一個「注意力黑洞」：2023年四季度，最讓市場震撼的是華為的兩款車，一款大型 SUV 一款大型轎車，都取得了巨大的聲量和實際訂單量。這就不得不說，小米汽車選擇同臺競技，多少有點缺乏天時地利。
時隔多年，雷軍和余承東各自切換陣地，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻又在同一時刻走到了同一個擂臺上，歸來已不是少年，卻還是一生的對手。
業(yè)界共識是，華為智界獲得如此多的關(guān)注，其實產(chǎn)品力所起到的作用較少，華為超強的品牌和情緒管理，是小米精神內(nèi)核里面稍有欠缺的。太不容易，造車除了要比拼產(chǎn)品，還要比精神內(nèi)核。
11月21日的深圳萬象天地，一個普通工作日，智界S7已經(jīng)停在了華為門店開始公開展示，吸引了大量圍觀，在我停留的十幾分鐘里，駕駛座始終就沒空出來過，我注意到，在我旁邊試車的一位用戶，手機的封面居然就是余承東，不知道有沒有用戶會把雷軍設(shè)為自己的手機封面，每天朝夕相處。
但就在小米加入戰(zhàn)局之前，和余承東短兵相接的卻是何小鵬，他和余承東就 AEB隔空打了兩天嘴仗，最終以何小鵬主動服軟收場，讓行業(yè)小小地見識了一下余承東震撼。
華為動作連連，前不久和長安汽車簽約，成立一家合資企業(yè)，華為占股60%，預(yù)計將把累計燒掉30億美金的華為車BU整體打包裝進新公司，余承東料將兼任新公司的掌門人，「立足中國、面向全球、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的汽車智能系統(tǒng)及部件解決方案產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者」。大約就是，華為的一個子部門，立志要成為中國的博世了。
2022年，作為隱形巨頭的博世，這家供應(yīng)商一年從中國市場賺走了1368億人民幣，如果華為能實現(xiàn)國產(chǎn)替代，分掉博世在中國的盤子，也足以成為一個萬億級市值的公司了。對于汽車行業(yè)來說，挖金礦已經(jīng)極度內(nèi)卷了，賣鏟子的生意突然變得性感起來，雷軍剛準備開挖，余承東就到了大氣層。
以上種種，就是小米汽車出生時所面臨的市場大環(huán)境，這應(yīng)該是雷軍在2021 年年初做出造車決定時所沒預(yù)料到的，雷軍所信奉的順勢而為法則，可能就有點無法作用于雷軍自己了，雷軍此刻，實際上是逆天改命，2024年到2025年，中國汽車市場大概率會發(fā)生整合與并購，玩家會減少，而小米此時作為一個新入局者，在缺乏天時地利的情況下，就特別需要人和了。