文｜盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯｜王靖
趕在2023年末，三個男人點燃了國產(chǎn)新能源高端市場的競爭。
12月23日，李斌攜預售價80萬元的蔚來ET9亮相；12月26日，余承東帶領50萬元左右的問界M9登臺；2024年1月1日，何小鵬將正式發(fā)布近40萬元的MPV車型小鵬X9。
為了撐到各自史上最貴車型來臨時刻，過去一年中，他們三人遭遇了重重挑戰(zhàn)，又在付出諸多努力后，將其部分一一化解。
頂著“最快月銷過萬”“最快達成10萬輛交付”頭銜的華為問界，進入2023年，車卻越來越難賣。整個上半年，問界銷量遲遲難以重回月銷過萬門檻；小鵬和蔚來同樣被阻擋在月銷過萬門檻之外，其中小鵬毛利率更是從2023年一季度開始由正轉負，并一直持續(xù)到今年三季度。
好在解決完組織架構和資金運營難題后，他們三人又都迎來了一絲曙光：自9月份上市以來，截至12月底，問界新M7累計大定已達12萬輛，余承東發(fā)出“起死回生”的感慨；蔚來、小鵬相繼獲得中東資本和大眾汽車的大手筆投資，其銷量也分別重回萬輛以上。
在原有陣容之外，華為、小鵬和蔚來的汽車版圖也迎來新的擴張節(jié)點：與賽力斯合作的問界之外，華為年內發(fā)布了與奇瑞合作的首款轎車智界S7，明年還將推出與江淮、北汽合作的新車型；小鵬通過收購滴滴內部造車項目，將在明年推出代號為 “MONA” 的大眾新品牌，定位15萬元A級智能電動汽車；蔚來籌劃已久的第二品牌“阿爾卑斯”，也將在明年上市，主打20萬-30萬元區(qū)間。對于小鵬和蔚來而言，面向大眾市場的新品牌，將成為走量的希望所在。
上述曙光，不僅幫助他們暫時走出新能源汽車競爭的死亡漩渦，也正在成為他們迎戰(zhàn)2024年的新底氣。
為了改善低迷不振的汽車銷量局面，組織調整成了余承東、李斌、何小鵬的共同選擇。
去年三季度小鵬G9上市后的營銷事故，拉開了小鵬組織變革的序幕。何小鵬率先向高管開刀，反思“令出多門，組織內部架起了部門墻”。
在“未來五年里，第一重要的是組織的調整”新思考指引下，1月份，何小鵬挖來前長城汽車總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，統(tǒng)管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
歷經(jīng)大半年變革后，2022年財報中的12位小鵬高管，到9月份時已經(jīng)縮減到僅剩2人。隨著王鳳英加入，小鵬汽車由此告別合伙人時代，夏珩、何濤等聯(lián)合創(chuàng)始人逐漸淡出管理一線。
相較于何小鵬對高層的大換血，李斌將組織調整的重心放在了業(yè)務收縮上。
面對日益激烈的市場競爭，李斌在年內反復提及蔚來的邊界問題，認為個人可以有理想主義，但是做企業(yè)不能有理想主義，“可以有長期主義，但也得避開坑，要知道自己的資源邊界?！?/p>
基于此，李斌對蔚來業(yè)務進行重新梳理，明確三年內不能幫助公司改善財務表現(xiàn)的項目，要么取消，要么延遲。最先受到波及的項目之一是電池制造。蔚來高層經(jīng)過評估認定，未來三年內，該項目不會幫助蔚來提高毛利率。
華為則是高管調整和組織變革兩手準備。今年以來，華為車BU經(jīng)歷了原總裁王軍被爆停職轉崗到隨后出任車BU CSO新職務的動蕩，9月份，余承東也正式卸任車BU CEO，升任車BU董事長。
職位調整之余，余承東主導下想將“AITO問界”更改為“HUAWEI問界”的舉動，被任正非一紙文件叫停。為了繼續(xù)對現(xiàn)有智選車模式下各大品牌的產(chǎn)品進行統(tǒng)一化管理，且還能規(guī)避集團內的爭論和其他風險，余承東找到了Plan B，即將原智選車業(yè)務升級為統(tǒng)一的品牌標識“鴻蒙智行”。
理順組織架構后，擴建銷售體系，被三人視為提振銷量的不二法門。
新總裁王鳳英主導下，小鵬汽車直營和加盟兩套銷售體系進一步整合，從9月份開始，小鵬主動關閉了部分低效直營店，轉向大力發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡，并在提高一、二線城市銷售網(wǎng)絡效率的同時，開始將觸角伸向三四線城市。
李斌更是直言，今年最大的一個教訓就是銷能上晚了。除了增加銷售門店數(shù)量外，李斌還轉換了銷售團隊的招聘方向。7月份開始，蔚來一改從星巴克等消費企業(yè)或奢侈品店招收員工的規(guī)則，開始注重挖BBA（寶馬、奔馳、奧迪）豪車品牌的成熟銷售人員。李斌給內部傳達的信息是，“BBA的銷售團隊規(guī)模是蔚來的六七倍。如果沒有足夠的人員或店面，蔚來就無法完成很高的試駕轉化率?！边@些成熟銷售人員，將優(yōu)先派往三四線城市拓展市場。
原本相互獨立的華為和賽力斯兩套銷售服務體系，在年內也開始嘗試整合。此前，不少車主就曾吐槽賽力斯一方的售后服務水平，認為其與華為想要打造的高端汽車品牌形象并不匹配。7月份，賽力斯與華為聯(lián)合發(fā)布公告，成立“AITO問界銷服聯(lián)合工作組”，以提升客戶體驗。
除此之外，隨著智選車家族日益龐大，華為也著手建設有別于當前手機賣場的獨立汽車銷售門店，據(jù)36氪PowerOn爆料，預計2024年，華為新建的鴻蒙智行門店數(shù)量將達到800家左右，2025年有望沖擊1000家。
擴建銷售體系的舉動，盡管給問界、蔚來、小鵬等帶來了銷量規(guī)模的提升，但與規(guī)模增長一起出現(xiàn)的，還有這些車企進一步擴大的虧損額。
特斯拉、比亞迪、理想等車企身上發(fā)揮作用的“規(guī)模效應”，并未同步出現(xiàn)在同時期的問界、蔚來、小鵬身上，后者甚至紛紛陷入“規(guī)模不經(jīng)濟”的怪圈——隨著汽車車型增多、銷量提升，成本不僅沒有得到降低，反而造成虧損額進一步擴大。
資本開支尤甚的蔚來，其虧損壓力在三者中也更大。二季度財報發(fā)布后，蔚來單季高達60億元的虧損額引發(fā)外界擔憂，按照當時蔚來手握的315億元現(xiàn)金儲備計算，這些錢也就只夠李斌維持公司運營一年多的時間。
再次走到懸崖邊的蔚來，重新引發(fā)了外部對其是否可能遭遇破產(chǎn)的質疑，導致蔚來總裁秦力洪不得不出面澄清，“蔚來汽車不會倒閉，也絕無倒閉的可能?！鼻亓樵诮衲?1月廣州車展上回應道。
在持續(xù)不斷的虧損壓力之下，2023年下半年，華為、蔚來、小鵬紛紛開始尋求外部融資。
7月份，大眾汽車發(fā)布公告，宣布將聯(lián)合小鵬開發(fā)兩款B級純電動汽車車型，預計于2026年以大眾汽車品牌在中國市場銷售。作為雙方長期戰(zhàn)略合作的一部分，大眾汽車還將向小鵬投資約7億美元，收購小鵬汽車約4.99%股權。
同月，阿布扎比投資機構CYVN通過定向增發(fā)新股和老股轉讓的方式，完成對蔚來汽車總計約11億美元的戰(zhàn)略投資；五個月后，12月，CYVN再次投資蔚來汽車22億美元。
借助上述融資，進入2023年末的小鵬和蔚來，紛紛補強了現(xiàn)金儲備能力：小鵬現(xiàn)金儲備總額達到約420億元，蔚來現(xiàn)金儲備總額約600億元，創(chuàng)歷史新高。
在車BU上持續(xù)入不敷出的華為，也終于在11月份下定了拆分對外融資的決心。除了邀請長安入股之外，華為廣撒“英雄帖”，不僅向賽力斯、江淮、奇瑞、北汽等四家展開智選車業(yè)務合作的車企發(fā)去入股邀請，據(jù)外媒爆料，華為還向一汽、東風、奔馳、奧迪等國內外車企發(fā)去了入股邀約，以280億-350億美元之間的估值價格，邀請這些潛在合作伙伴購入3%-5%股份。
將車BU從華為集團中分拆出來，尋求單獨融資，不失為余承東當下做出的一種兩全其美的應對之舉——既保證了華為在新能源汽車賽道不會缺席，又不會受限于任正非縮減支出、追求利潤的內部宗旨。
越過一道道難關后，余承東、李斌、何小鵬，相繼在年底迎來一絲曙光。
體現(xiàn)在最為直觀的銷量上，11月份，小鵬突破2萬輛，華為問界突破1.8萬輛，蔚來維持在1.6萬輛左右。
受益于銷量回暖和投資到賬，何小鵬預計小鵬毛利率將在四季度轉正；李斌則認為前方等待蔚來的都將是上坡路，其股價開始觸底反彈；華為問界更是被爆出明年月銷5萬輛的目標。
但在迎接更大曙光的前路上，三人面前又被豎起了一道道新的關卡，首當其沖的便是交付產(chǎn)能危機。
蔚來電動轎跑ET5、小鵬電動SUV G9，都曾在交付上吃過大虧。面對累計大定已超過12萬輛的問界新M7，余承東該如何避免重蹈李斌、何小鵬的覆轍，已成為外界關注的新焦點。
根據(jù)字母榜獲悉的一份問界新M7交付日期表，10月17日-11月30日支付大定的用戶，提車等待周期為8-10周。這意味著，現(xiàn)在下定一輛新M7，用戶需要等到2024年2月份才有望提車。
拋開華為品牌的光環(huán)加持，問界新M7在產(chǎn)品力上并未展現(xiàn)出斷層式的領先，隨著后續(xù)競爭對手們拿出更有性價比的車型，不排除那些中意新M7的用戶轉投新的懷抱。同為增程產(chǎn)品的理想，就曾爆出銷售為拉攏問界新M7用戶，主動賠償其大定損失的消息。
留給三人更大的產(chǎn)能挑戰(zhàn)在于，隨著旗下車型產(chǎn)品線日益增多，交付壓力也將與日俱增。
在解決產(chǎn)能危機之余，三人還背負著更為重要的幫助車企扭虧為盈重任：截至三季度，與華為合作的賽力斯前三季度凈虧損23億元，蔚來凈虧損155億元，小鵬凈虧損90億元。
當資本市場重新調整對電動車企的衡量標準，從一味看重規(guī)模轉向規(guī)模與利潤并舉后，迎來曙光乍現(xiàn)的余承東、李斌和何小鵬，邁入2024年的新目標，便是如何將乍現(xiàn)的曙光，一直維持下去。