文|犀牛娛樂(lè) 沈婉婷
編輯|樸芳
2023年已近尾聲，與寒意襲來(lái)的冬天相比，今年劇集市場(chǎng)的復(fù)蘇之勢(shì)則令行業(yè)感受到幾分“暖意”。
這一年，劇集行業(yè)在歷經(jīng)影視“寒冬”等挑戰(zhàn)后穩(wěn)住了“基本盤”。一方面，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收扭虧為盈、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整體向好；另一方面，減量提質(zhì)漸出成效，從大爆的春節(jié)檔到最卷暑期檔，多部作品熱度與口碑取得不俗成績(jī)。
這一年，用戶審美升級(jí)，觀眾互動(dòng)性增強(qiáng)，也推動(dòng)劇集宣發(fā)邏輯不斷創(chuàng)新迭代，微博、抖音等社交平臺(tái)在宣發(fā)玩法上“你來(lái)我往”好不熱鬧。
這一年，微短劇賽道為劇集市場(chǎng)打開(kāi)新的增量空間，數(shù)量井噴的同時(shí)品質(zhì)也有所提升。驚人的發(fā)展速度受到監(jiān)管部門重視，針對(duì)微短劇的專項(xiàng)治理逐步升級(jí)。
辭舊迎新之際，犀牛君總結(jié)了2023年劇集市場(chǎng)發(fā)展的五大趨勢(shì)，深入探尋這一年更多的行業(yè)變化，共同回顧“回暖”中的2023年。
穩(wěn)住“基本盤”
綜觀劇集市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)，降本增效的思路在2023年得到延續(xù)，提質(zhì)減量的成效進(jìn)一步顯現(xiàn)。
首先是創(chuàng)作生產(chǎn)進(jìn)入理性和規(guī)范階段。監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2023年，臺(tái)播劇總量繼續(xù)減少；網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作數(shù)量日趨穩(wěn)定，2020年以來(lái)上線數(shù)量連續(xù)三年呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)《2023中國(guó)電視劇（網(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，今年電視劇拍攝制作備案公示數(shù)量實(shí)現(xiàn)了最近五年來(lái)的首次回升，電視劇產(chǎn)量觸底企穩(wěn)跡象明顯，可以說(shuō)電視劇的投資生產(chǎn)呈穩(wěn)定向好趨勢(shì)。
然后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)扭虧為盈趨勢(shì)顯著，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損收窄、實(shí)現(xiàn)盈利。在這其中，愛(ài)奇藝的成績(jī)單是超乎預(yù)期的。愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度總營(yíng)收80億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長(zhǎng)71%，由此愛(ài)奇藝連續(xù)七個(gè)季度保持盈利。而騰訊視頻也在今年6月宣布實(shí)現(xiàn)首個(gè)全年盈利，為長(zhǎng)視頻市場(chǎng)打上又一劑“強(qiáng)心針”。
與此同時(shí)，阿里巴巴第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一的大文娛集團(tuán)在本季度收入57.79億元（7.92億美元），同比增長(zhǎng)11%，優(yōu)酷線上訂閱的增長(zhǎng)帶動(dòng)是原因之一。在此之前，優(yōu)酷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)多季度的虧損同比減少。虧損收窄的還有B站，其三季度財(cái)報(bào)顯示B站日均活躍用戶突破1億，總營(yíng)收達(dá)58.1億元，毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度增長(zhǎng)，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸走出“陰霾”，也為多元化、精品化的劇集內(nèi)容提供了健康生長(zhǎng)的土壤，從年初“開(kāi)門紅”的《狂飆》《去有風(fēng)的地方》，到暑期檔霸屏的《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》，再到年末掀起熱議的《新聞女王》等，全年涌現(xiàn)出多部兼具熱度與口碑的作品。
最“卷”暑期檔
復(fù)盤2023年的劇集市場(chǎng)，就不得不提今年暑期市場(chǎng)的“卷”。
一是劇集數(shù)量上的“卷”。
有媒體統(tǒng)計(jì)，截至8月9日，暑期檔有93部劇開(kāi)播，這個(gè)數(shù)量已超過(guò)2022年整個(gè)暑期檔劇集的總數(shù)。隨之而來(lái)的是各平臺(tái)劇集密集排播，進(jìn)入7月之后幾乎每天都有新劇上線，尤其是頭部劇集的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈；而每部作品的宣發(fā)周期和播放也因此縮短，熱度和口碑發(fā)酵的空間則會(huì)受到擠壓。
二是內(nèi)容質(zhì)量上的“卷”。
除了數(shù)量上卷出新高度，各類題材也迎來(lái)創(chuàng)作風(fēng)向的變動(dòng)與突破。最突出的是古裝賽道的類型創(chuàng)新。云合數(shù)據(jù)顯示，2023暑期檔全網(wǎng)劇集有效播放前四名《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《玉骨遙》均為古裝劇。
其中《長(zhǎng)相思》各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)治暑期檔，主打大女主劇多cp線，在全網(wǎng)掀起一波“雄競(jìng)”之風(fēng)。武俠題材的《蓮花樓》表現(xiàn)也頗為亮眼，豆瓣開(kāi)分8.0，隨著口碑效應(yīng)的發(fā)酵，最終以豆瓣8.5分和愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)的成績(jī)成為暑期檔黑馬。
此外，不少腰部體量的作品也靠口碑在暑期檔獲得圈層范圍內(nèi)的成功，如精準(zhǔn)抓住當(dāng)下青年情緒的《裝腔啟示錄》，主打逆向穿越的B站自制劇《古相思曲》，豆瓣評(píng)分皆在8分以上。
但也需要指出，頭部劇集扎堆、宣發(fā)周期壓縮等多方因素作用下，暑期檔大部分劇集并未完成價(jià)值的最大轉(zhuǎn)化，除了前期熱度爆棚的《長(zhǎng)相思》，其他多數(shù)劇集的口碑發(fā)酵過(guò)程普遍較慢，一些口碑較好的頭部?jī)?nèi)容受限于長(zhǎng)度或題材也并未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如《不完美受害人》《歡顏》等。
全民上桌
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，劇集行業(yè)需要更有效的宣發(fā)。能明顯感覺(jué)到，今年以來(lái)，無(wú)論是平臺(tái)方還是劇方，劇集的宣發(fā)玩法不斷迭代，尤其是重點(diǎn)劇集，用戶互動(dòng)性大大增強(qiáng)，用戶操心宣發(fā)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，“全民共創(chuàng)”“全民上桌”等成為劇集宣發(fā)的關(guān)鍵詞。
值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪觀眾與市場(chǎng)注意力的宣發(fā)大戰(zhàn)中，微博和抖音成為全民上桌、加速行業(yè)迭代的兩大重要陣地。
一邊是微博作為劇集宣發(fā)的基本陣地，依托于濃厚的社交基因，承載著觀眾的觀點(diǎn)表達(dá)、口碑輸出等各類社交互動(dòng)，覆蓋全領(lǐng)域的各圈層用戶對(duì)于在微博平臺(tái)上產(chǎn)出內(nèi)容更加輕車熟路。
例如，暑期檔爆款劇《長(zhǎng)相思》在劇集爭(zhēng)議后，劇方攜手藝人工作室官微聯(lián)合發(fā)起 #梅林守護(hù)小夭二創(chuàng)大賽# 話題發(fā)布分軌文件，點(diǎn)燃微博網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，成功引來(lái)了很多網(wǎng)友主動(dòng)投稿，帶動(dòng)劇集口碑扭轉(zhuǎn)、討論度回升，助力劇集持續(xù)破圈。下半年播出的《云之羽》《寧安如夢(mèng)》等熱播劇里，觀眾的討論、二創(chuàng)也已成為制造熱門話題的標(biāo)準(zhǔn)路徑。
另一邊是抖音劇集宣發(fā)的重要性日漸凸顯。憑借著龐大的內(nèi)容生態(tài)和多元立體、互動(dòng)性強(qiáng)的用戶群，抖音也孕育出更多的營(yíng)銷玩法，為全民共創(chuàng)提供了更豐沃的土壤。尤其是在劇集內(nèi)容種草層面，抖音具有天然的創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)，頭部的影視專業(yè)達(dá)人、專業(yè)的各垂類創(chuàng)作者以及眾多KOC，都能配合劇方一起做熱點(diǎn)內(nèi)容。
比如開(kāi)年大劇《狂飆》熱播期間，很多的二創(chuàng)會(huì)反哺到劇宣中來(lái)，包括高啟強(qiáng)走路姿勢(shì)被模仿、粉絲解讀劇中的編曲、“有田下山”等熱梗席卷全網(wǎng)等。同時(shí)，劇中主演積極營(yíng)業(yè)與抖音網(wǎng)友激情互動(dòng)，如“高家姐弟散伙飯”“京海刑警隊(duì)骨干成員”兩場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)500萬(wàn)。
不過(guò)，無(wú)論劇集宣發(fā)“全民上桌”的陣地是在微博還是抖音，其背后的本質(zhì)邏輯是劇粉的雙向奔赴。
“破萬(wàn)劇”與“8分劇”
在劇集播出層面，今年有兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)出現(xiàn)的頻率變得比以往更高。
一個(gè)是“熱度破萬(wàn)/破三萬(wàn)”。從視頻平臺(tái)“熱度值”誕生以來(lái)，“站內(nèi)熱度破萬(wàn)”（騰訊視頻為“破三萬(wàn)”）已經(jīng)成為爆款劇的標(biāo)配。而相比以往作品，今年“破萬(wàn)劇”的數(shù)量明顯增加，如優(yōu)酷去年熱度破萬(wàn)的劇有8部，而今年已經(jīng)出現(xiàn)了11部；愛(ài)奇藝今年的“破萬(wàn)”作品與騰訊視頻的“破3萬(wàn)劇”則分別為5部和3部。
從題材類型來(lái)看，這些在平臺(tái)站內(nèi)擁有高熱度的內(nèi)容既包括古偶、現(xiàn)偶這樣的大熱題材，如《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《偷偷藏不住》等；也有現(xiàn)實(shí)、年代、懸疑、奇幻等相對(duì)垂直的類型，如《狂飆》《夢(mèng)中的那片海》《他是誰(shuí)》《異人之下》等。
另一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是“豆瓣8分”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，2023年已有20余部劇的豆瓣評(píng)分在8分以上，而2022年和2021年8分以上的劇集數(shù)量分別為14部和9部，可見(jiàn)“8分劇”增長(zhǎng)的速度之快。
其中，2023年的口碑“劇王”為騰訊視頻“X劇場(chǎng)”《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，超89萬(wàn)人打出9.4的高分?？苹妙}材劇集《三體》和主打田園治愈風(fēng)的《去有風(fēng)的地方》均獲得8.7分，評(píng)分人數(shù)都在30萬(wàn)以上。
從熱度頻頻破萬(wàn)/3萬(wàn)，到豆瓣評(píng)分接連破8，這些數(shù)據(jù)也時(shí)常引發(fā)爭(zhēng)議，諸如計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)、數(shù)據(jù)是否存在通貨膨脹等問(wèn)題。不過(guò)也必須承認(rèn)，逐年提升的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是能一定程度上佐證國(guó)劇內(nèi)容在品質(zhì)上也更上一層樓。
微短劇的“狂奔”
2023年，微短劇賽道在劇集市場(chǎng)狂刷存在感，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司等各類“選手”爭(zhēng)先入場(chǎng)，微短劇市場(chǎng)達(dá)到前所未有的繁華。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。今年第三季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的兩倍。
在平臺(tái)側(cè)，主要長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛建立專門的短劇劇場(chǎng)促進(jìn)用戶對(duì)微短劇的認(rèn)知與消費(fèi)。如最早入局微短劇的快手今年暑期檔成績(jī)亮眼，上線短劇數(shù)量達(dá)85部，播放量破億的短劇數(shù)量高達(dá)21部。再如騰訊視頻今年以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向，重點(diǎn)布局“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”短劇，前三季度上新數(shù)量和市場(chǎng)表現(xiàn)均在幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。
在內(nèi)容側(cè)，2023年，奇幻、懸疑、喜劇、現(xiàn)實(shí)等多元題材短劇為觀眾提供了更豐富的選擇，出現(xiàn)了《逃出大英博物館》《二十九》《我回到十七歲的理由》《招惹》《風(fēng)月變》等不少出圈作品。不過(guò)，由于門檻較低、參與對(duì)象魚(yú)龍混雜，微短劇內(nèi)容整體品質(zhì)參差不齊，大部分劇情一味追求“爽”感，且題材同質(zhì)化、情節(jié)狗血土味等現(xiàn)象比較多見(jiàn)。
微短劇市場(chǎng)的火熱引得監(jiān)管部門高度重視，并加強(qiáng)對(duì)短劇的專項(xiàng)治理工作。11月15日，廣電總局宣布開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，微信、快手、抖音等平臺(tái)在第一時(shí)間集體出手，批量下架站內(nèi)違規(guī)短劇，處置違規(guī)發(fā)布短劇的賬號(hào)。
總體而言，微短劇之所以能被越來(lái)越多的觀眾買單，是因?yàn)闈M足了用戶多品類文化消費(fèi)的需求，對(duì)長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容形成有力補(bǔ)充。隨著行業(yè)洗牌、監(jiān)管升級(jí)，唯有健康可持續(xù)發(fā)展，才是微短劇的未來(lái)。
最后，回過(guò)頭看，2023年的劇集在熱度口碑、類型創(chuàng)新、藝術(shù)表達(dá)等各方面都在持續(xù)提升，打造多樣精品內(nèi)容已成行業(yè)共識(shí)。盡管部分平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)仍未找到新的增收空間，但在劇集行業(yè)整體向好的大趨勢(shì)下，我們有理由相信劇集市場(chǎng)有望在2024年邁入下一個(gè)增長(zhǎng)期。