界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

12月21日，香飄飄(SH603711)發(fā)布人事公告稱，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)。辭去總經(jīng)理職務(wù)后，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長(zhǎng)等職務(wù)，以及在下屬子公司的任職均不發(fā)生變化。蔣建琪也是香飄飄的創(chuàng)始人。

接任蔣建琪出任總經(jīng)理的楊冬云，有著諸多消費(fèi)公司的從業(yè)經(jīng)歷。

現(xiàn)年52歲的他曾就職于寶潔、黛安芬、易達(dá)集團(tuán)和速8酒店等，加入香飄飄之前的兩段履歷分別為白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁。

受更換總經(jīng)理消息的刺激，12月22日開(kāi)盤(pán)后，香飄飄股價(jià)漲停至15.07元/股。界面新聞向香飄飄方面詢問(wèn)新總經(jīng)理任職后的規(guī)劃計(jì)劃，對(duì)方暫未回復(fù)。

楊冬云有制造“爆款”的經(jīng)驗(yàn)。他在2010年至2015年出任白象集團(tuán)副總裁和執(zhí)行總裁期間，親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，這種將骨湯做成濃縮精華包的方式在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有品牌嘗試過(guò)。2011年，白象大骨面系列實(shí)現(xiàn)了從1個(gè)億到20個(gè)億的爆發(fā)性增長(zhǎng)。在此后的四年，楊冬云讓白象通過(guò)骨湯營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽可以與康師傅紅燒、統(tǒng)一老壇酸菜正面交鋒。

已經(jīng)成立18年的香飄飄亟需這樣的故事。

蔣建琪創(chuàng)立香飄飄且將它打造成國(guó)民產(chǎn)品的方式在當(dāng)時(shí)是奏效的。蔣建琪當(dāng)時(shí)注意到奶茶店門(mén)口總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，于是決定研發(fā)沖泡奶茶。他也學(xué)習(xí)其他消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，瘋狂投放電視廣告，并選擇當(dāng)時(shí)娛樂(lè)節(jié)目較為有影響力的湖南衛(wèi)視做投放，主打年輕客群。

2008年打出“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)，至今仍是這個(gè)品牌的記憶點(diǎn)。

借助大單品和瘋狂的廣告營(yíng)銷，到2012年香飄飄營(yíng)收超過(guò)19億元，在2017年上市時(shí)后甚至突破30億元，直至2019年39.8億元的營(yíng)收頂峰。

此后香飄飄開(kāi)始了連續(xù)三年?duì)I收滑落。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.61億元、34.66億元、31.28億元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入11.71億元，同比增長(zhǎng)36.26%。香飄飄方面表示，今年上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，但整體復(fù)蘇節(jié)奏依然較慢。

除了香飄飄產(chǎn)品自身品牌老化之外，這一階段也正是茶飲類連鎖品牌崛起的年代，一定程度上搶走了它的市場(chǎng)。美團(tuán)新餐飲研究院數(shù)據(jù)顯示，自2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300％，預(yù)計(jì)到2025年，仍將以30％的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。

在找來(lái)?xiàng)疃浦?，蔣建琪實(shí)際上有意讓長(zhǎng)女蔣曉瑩對(duì)香飄飄的產(chǎn)品進(jìn)行改革。

蔣曉瑩確實(shí)沿著新茶飲的方向進(jìn)行了“去香飄飄化”的嘗試。

現(xiàn)年30歲的蔣曉瑩在2016年大學(xué)畢業(yè)后就在香飄飄開(kāi)始工作，最初負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品上，蔣曉瑩也刻意迎合0糖、新鮮即飲等新消費(fèi)趨勢(shì)；2017年，在蔣曉瑩的主導(dǎo)下，香飄飄還推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場(chǎng)；2018年，又推出果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，強(qiáng)調(diào)0脂肪、0添加色素。

這些即飲產(chǎn)品形成了香飄飄第二條增長(zhǎng)曲線，該公司還為此組建了1000人的即飲團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。界面新聞?wù)砥淠陥?bào)數(shù)據(jù)看到，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從8%上升至25%。

但隨后，即飲產(chǎn)品沒(méi)能延續(xù)這樣的爆發(fā)力。

2020年至2022年，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為6.6億元、6.4億、6.38億，增長(zhǎng)較為平緩。這一階段，也正好是元?dú)馍值刃缕放仆ㄟ^(guò)氣泡水等產(chǎn)品占領(lǐng)即飲飲料市場(chǎng)的時(shí)期，隨后也掀起了電解質(zhì)水、無(wú)糖茶等風(fēng)潮。但香飄飄似乎沒(méi)有抓住風(fēng)口，而是在自己的產(chǎn)品體系里進(jìn)行0添加或者口味上的調(diào)整。

此外，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。隨著現(xiàn)制茶飲店的大規(guī)模發(fā)展，并借助加盟店進(jìn)一步下沉，隨之而來(lái)的低價(jià)和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不時(shí)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。這些都讓依靠零售渠道的香飄飄新品沒(méi)有機(jī)會(huì)迅速爆發(fā)。

香飄飄在今年也試圖通過(guò)推新來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在冬天沖泡類產(chǎn)品的旺季，香飄飄仍舊加大即飲產(chǎn)品的持續(xù)上新。在其淘寶旗艦店，12月23日，大紅袍牛乳茶即將上架開(kāi)售，如鮮系列的燕麥奶茶、燕麥咖啡則在12月上旬先后上架，單瓶定價(jià)在7-9元。

香飄飄披露的最新的一份投資者問(wèn)答顯示，在泛沖泡品類上，香飄飄還推出了“CC 檸檬液”、“動(dòng)力速遞電解質(zhì)濃縮液”、“紅糖參姜茶”等一系列泛沖泡產(chǎn)品在線上反饋較為積極，不過(guò)這些沖泡類新品為其貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比可以忽略不計(jì)。

頻繁上新已經(jīng)是中國(guó)飲料市場(chǎng)的基本打法。娃哈哈、元?dú)馍?/a>和東鵬特飲等本土飲料公司都在這么做，但想要跑出真正能引領(lǐng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的爆款并不簡(jiǎn)單。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，如今新品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間越來(lái)越短，平均小于18個(gè)月。