界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
娃哈哈在無糖茶產(chǎn)品上的布局持續(xù)了5年，仍在繼續(xù)。
娃哈哈在2024年銷售工作會(huì)議上又推出一個(gè)純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個(gè)口味。在2024年要推出的二十多個(gè)新品當(dāng)中，娃哈哈稱無糖茶是重點(diǎn)。這款新品的售價(jià)、銷售渠道等更多信息，娃哈哈方面尚未披露。
這并非娃哈哈第一次做無糖茶相關(guān)產(chǎn)品。和農(nóng)夫山泉潛伏數(shù)年終于等來東方樹葉爆發(fā)不一樣，娃哈哈的無糖茶品牌較為分散，更像是追逐風(fēng)口。
例如在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品；在2022年銷售工作會(huì)議上也曾推出過“入茶里”，包括紅茶喝烏龍茶兩種口味。此外，娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌，也曾推出過無糖茶系列“一茶”。
這些產(chǎn)品的生命周期都比較短暫，部分無糖茶品牌在超市并不容易買到。界面新聞走訪北京的大潤發(fā)、永輝大賣場渠道，娃哈哈的茶飲產(chǎn)品更多是蜂蜜水果綠茶、蜂蜜柚子茶這樣的茶飲料單品，純茶產(chǎn)品并不多見。在淘寶、京東、拼多多等渠道，安化黑茶、娃哈哈普洱茶會(huì)出現(xiàn)在一些食品飲料批發(fā)商的店鋪中，售價(jià)一瓶5元左右。
整體上看，娃哈哈做無糖茶更像是“打一槍就跑”的策略。
“對(duì)于娃哈哈來講，市場上的大熱門產(chǎn)品，他們一定會(huì)跟進(jìn)，因?yàn)橥薰慕?jīng)銷商們需要這些熱門類目來更新產(chǎn)品?！币幻嬃辖?jīng)銷商告訴界面新聞。東方樹葉
而無糖茶又是娃哈哈不想錯(cuò)過的風(fēng)口。
從目前行業(yè)趨勢來看，這一品類的流行還在蔓延。
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料自2017年以來就保持增長趨勢，2022年無糖茶增速為7.9%，遠(yuǎn)高于含糖茶；預(yù)計(jì)2023-2027年無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達(dá)10.2%，市場規(guī)模即將達(dá)百億；未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長，全面爆發(fā)的時(shí)期。
該報(bào)告指出，無糖茶在購買場景上主要通過便利店、商超、食品飲料店來完成，這三大渠道的份額占比之和在58%，主要消費(fèi)人群集中在一線、新一線城市的年輕消費(fèi)者。
上述經(jīng)銷商有同樣的體會(huì)，他告訴界面新聞，自2022年以來，無糖茶賽道目前非?！熬怼?，而且還會(huì)再“卷”兩年，尤其是在大家比較看好的便利店渠道。
據(jù)他觀察，無糖茶近兩年參與進(jìn)來的廠商非常多，除了東方樹葉，元?dú)馍值?/span>燃茶之外，還包括茶里、讓茶等次新品牌。但便利店渠道陳列展示位置有限，所以各個(gè)品牌投入就異常激烈。
“比如在便利店，不做‘加一元多一件’的促銷，可能銷量就立刻下滑，這會(huì)使得各家的投入費(fèi)用猛增，例如通常銷售費(fèi)用在20%，但是便利店的話可能到60%。”他說。而在上海全家便利店的暖柜中，促銷戰(zhàn)也相當(dāng)激烈。例如元?dú)馍值漠a(chǎn)品“買一送一”促銷一結(jié)束，東方樹葉則推出力度更低的折扣接檔。
娃哈哈做無糖茶在品牌上或許沒有什么優(yōu)勢，但它擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。
“一旦娃哈哈把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商把貨鋪下去，量也能比其他新品牌要多?！鄙鲜鼋?jīng)銷商稱。
這或許也是它能夠任性地每年換一批無糖茶新品的原因——借助經(jīng)銷商渠道，通過處于風(fēng)口的新品走量，獲得業(yè)績?cè)鲩L，而不是沉淀出一個(gè)爆款品牌。
宗馥莉在銷售工作會(huì)議上也提及了這樣的優(yōu)勢，娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式猶如毛細(xì)血管般遍布全國，深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新的一年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢市場的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開拓新市場。
娃哈哈今年還直接通過獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的做法來提振他們的信心。宗慶后在娃哈哈經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議現(xiàn)場，公開了2024年經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案，透露將進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商的激勵(lì)，擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)范圍并提升獎(jiǎng)勵(lì)力度，計(jì)劃拿出1個(gè)億獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。
眼下這樣的激勵(lì)措施能否給娃哈哈無糖茶產(chǎn)品帶來具體多大支持，娃哈哈并沒有對(duì)此作出回復(fù)。不過借助渠道優(yōu)勢加不斷推新，至少在業(yè)績表現(xiàn)上，娃哈哈這兩年已經(jīng)回溫。
據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的“2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單，娃哈哈2022年銷售業(yè)績達(dá)到了512億元，這得益于在最近一兩年，娃哈哈提出“打水的翻身仗”，并通過大量推新品、加強(qiáng)營銷年輕化等動(dòng)作來推動(dòng)業(yè)績。
至于能否做出一個(gè)東方樹葉這樣的品牌，或許對(duì)于娃哈哈來說已經(jīng)不那么重要了。