界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在9月12日全國工商聯(lián)發(fā)布“2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單上，娃哈哈的業(yè)績再一次公布于眾。
2022年，該公司銷售業(yè)績達(dá)到了512.02億元。
雖然這一數(shù)字與2021年相比下滑了約7億元，但如果把視野拉長，娃哈哈眼下似乎已經(jīng)遏止下滑趨勢，走出2014年以來的低谷。
界面新聞根據(jù)過往公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年娃哈哈的營收為728億元，隨后它開始出現(xiàn)下滑，2015年-2020年，該公司的業(yè)績徘徊在460億元上下。2021年則開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
這正是在最近一兩年，娃哈哈提出“打水的翻身仗”，并大量推新品、營銷年輕化等動(dòng)作來推動(dòng)業(yè)績。這些策略的一個(gè)背景是，2021年，宗慶后主動(dòng)卸下?lián)?4年的總經(jīng)理一職，由女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理。
上任伊始，宗馥莉便在娃哈哈2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了當(dāng)年產(chǎn)品、品牌、銷售等方面的重要戰(zhàn)略。同時(shí)，娃哈哈發(fā)布了20余款新品，包括蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和“新茶新果汁”等類目。
一名飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，宗馥莉這次推出的娃哈哈新品比較接地氣，適合通過娃哈哈原有的渠道售賣。相較于一線品牌（例如可口可樂、康師傅和統(tǒng)一等）核心產(chǎn)品20%對(duì)渠道整體毛利率，娃哈哈新品的毛利有望達(dá)到30%甚至更高。
此外，配合新品，娃哈哈也在銷售渠道做了相關(guān)的創(chuàng)新動(dòng)作。
娃哈哈對(duì)界面新聞表示，自2022年，結(jié)合品牌年輕化的戰(zhàn)略，持續(xù)推動(dòng)一二線市場的銷售渠道建設(shè)，將新渠道作為新品首發(fā)的推廣戰(zhàn)線。具體動(dòng)作包括構(gòu)建多元化、差異化的線上商城矩陣、培養(yǎng)專業(yè)商超團(tuán)隊(duì)，開發(fā)連鎖商超渠道、深度拓展多業(yè)態(tài)的特通渠道等。
雖然相較于過去幾年業(yè)績得到了一定程度的回升，但與農(nóng)夫山泉、康師傅飲品的增速相比，娃哈哈的速度較為遲緩。
一個(gè)原因是娃哈哈的業(yè)績?nèi)暂^大程度依賴過去的產(chǎn)品。
人們對(duì)娃哈哈留有印象的產(chǎn)品更多依舊是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品。據(jù)上述經(jīng)銷商對(duì)界面新聞稱，最近兩年消費(fèi)環(huán)境不景氣，娃哈哈在其原有的渠道其實(shí)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，守住了銷售量，但往上走就不容易了。
一名中部省份連鎖超市店長也向界面新聞證實(shí)，娃哈哈經(jīng)典的AD鈣奶產(chǎn)品銷量一直穩(wěn)定，但對(duì)新品通常會(huì)采取相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。
這或許能反映出雖然狂推爆款一定程度上能夠刺激其業(yè)績增長，但并沒有出現(xiàn)如東方樹葉那樣持久的“爆款效應(yīng)”，足以成為該公司的第二增長曲線。
界面新聞走訪好特賣等尾貨折扣渠道也發(fā)現(xiàn)，娃哈哈推出的非常可樂敦煌聯(lián)名款、Kelly one生氣啵啵乳味飲料等新品正在低價(jià)售賣。而2022年的新品娃哈哈厚乳拿鐵、奶啤等新品目前在線上、線下渠道則難覓其蹤。
但娃哈哈依舊沒有放棄在探索新品中尋找到有力的業(yè)績增長點(diǎn)。
娃哈哈在其2023年經(jīng)銷商大會(huì)提出，咖位咖啡、升級(jí)后的電解質(zhì)水等17個(gè)新品將會(huì)被陸續(xù)被推出。而相對(duì)于各種新品，娃哈哈現(xiàn)在似乎更看好包裝水。
宗慶后于2023年再次強(qiáng)調(diào)要打響水的翻身仗，娃哈哈希望在AD鈣奶這一超級(jí)大單品之外，讓曾經(jīng)做到市場份額第一的水產(chǎn)品重新“支棱”起來，尤其要進(jìn)入3元價(jià)格帶的細(xì)分市場。
但三元價(jià)格帶的水產(chǎn)品需要在娃哈哈并不具有優(yōu)勢的一二線城市重點(diǎn)推廣，娃哈哈在低線城市的渠道滲透性強(qiáng)，而3元水與消費(fèi)者對(duì)娃哈哈已有1-2元價(jià)格帶的品牌認(rèn)知相對(duì)錯(cuò)位，這會(huì)讓娃哈哈在經(jīng)銷商層面就遭遇挑戰(zhàn)。
此外娃哈哈還面臨來自同行們的競爭——今麥郎涼白開、康師傅喝開水均在最近兩年與娃哈哈在相似的渠道搶奪市場。康師傅飲品規(guī)模與娃哈哈相當(dāng)，2021年和2022年，康師傅飲品的銷售額分別在447億元、483億元，增速高于娃哈哈。
在各方競爭之下，業(yè)績有所起色的娃哈哈，目前看來依舊在為增長空間而不斷探索。