文｜新能源前瞻 沈十六
編輯丨和暢
“年初的時候，就看到一汽豐田經(jīng)銷商買一送一的‘清倉大甩賣’廣告。結(jié)果年底一看，降價5萬、10萬元的車企一抓一大把。最夸張的就是奔馳EQC，便宜了40萬元，不到30萬元就能買一輛指導價62萬元的奔馳?！?/p>
費渡在“洗腦式”降價的刺激下，決定不錯過車企年底沖量的好時機，最后敲定了一輛便宜了13萬元的奧迪A6L。
顯然，奧迪只是眾多降價車企的一員。據(jù)新能源前瞻不完全統(tǒng)計，哪吒、一汽、豐田、理想、問界、沃爾沃、零跑、長安啟源、奇瑞、特斯拉、賽力斯、比亞迪等車企都加入到了降價陣營。降價方式包括但不限于直接降價、車價抵扣、選裝權(quán)益、金融貼息、保險減免等。
奧優(yōu)國際董事長張玥向新能源前瞻表示，車企會在節(jié)假日、年終等進行降價促銷來刺激消費。對于消費者而言，降價無疑是利好，可以降低購車成本。但對車企而言，降價可能會對車企盈利能力、銷量和市場份額等產(chǎn)生一定影響。
回顧2023年，車企在“卷”外觀、“卷”智能輔助駕駛、“卷”座艙、“卷”服務，甚至“卷”使用場景等，但價格無疑在提升銷量上面最直接。所以，2023年結(jié)束之際，車企再一次拿出了沖量“殺手锏”。
30萬元的車撐起50萬的面子
“一打開小紅書，全是寶馬、奔馳、奧迪降價的圖片，降價10萬、15萬甚至是20萬元的不在少數(shù)。”準備前往奧迪4s店試駕的費渡忍不住吐槽。
費渡表示自己被奧迪降價的廣告包圍了。即使關(guān)閉了小紅書，但是抖音、微博等其他平臺也都是奧迪鋪天蓋地的廣告?！按蟾攀悄甑讻_量，奧迪銷售在一小時內(nèi)打了三個電話讓我來試駕。即使拒絕了小王，還有小宋、小劉來邀約我試駕?！?/p>
費渡或許能夠抵擋電話銷售的輪番“轟炸”，但是抵擋不了限時價格優(yōu)惠的誘惑。“我在11月看車的時候，2024款A6L 45 TFSI臻選動感型，銷售報裸車價還是36萬元，如果算上購置稅這些費用，落地價在43萬元左右。”
但是現(xiàn)在，行情變了。“裸車價降為32萬元，比之前便宜了4萬多，比45.49萬元的官方指導價便宜了13萬，這不香嗎？”
被“限時優(yōu)惠”四個字砸暈腦袋的費渡火速下訂。作為體制內(nèi)工作人員，他表示，“雖然單位各崗位平均月薪為7000元，但停車位上的BBA幾乎占了一半。出了單位，也能看到BBA豪車時不時地從旁邊過去一輛?！?/p>
除了價格優(yōu)惠幅度大，奧迪的商務風也吸引著費渡和其他在4S店看車的消費者。
“商務風，就是讓身邊的人知道，這車一看就很貴。我女朋友認為花30多萬元買車是‘血虧’。但懂車的人都知道，50萬元的面子更值得?！?/p>
極具性價比的“面子”，成為購買豪車群體的一大心理動機。寶馬iX3、奔馳EQC也在放下豪車身段。尤其是奔馳EQC降幅達到了40萬元，現(xiàn)在只需28萬元左右就能入手。
而開保時捷帕拉梅拉的劉凡也認為，“80%的車都能夠滿足我實用性的要求。但是能夠滿足我面子要求的車很少，更何況現(xiàn)在還能夠‘降價’購買一個‘面子’?！?/p>
降價沖量確實有用
費渡察覺到，沉迷年底降價沖量的車企不僅僅是BBA等豪車品牌，甚至之前“1個月漲價4次”的特斯拉也在悄悄降價。
“雖然沒有像比亞迪一樣搞低價新車型、直接降價，但是特斯拉在12月也推出了保險補貼、貸款利率優(yōu)惠。”
特斯拉在北京總部一樓的門店銷售員宋慶艷向新能源前瞻介紹，“現(xiàn)在下訂Model 3，能夠享受8000元的保險補貼，活動只持續(xù)到2023年底。”
特斯拉在11月28日宣布，Model 3、Model Y后輪驅(qū)動版現(xiàn)車限時8000元保險補貼上線。2023.11.28(含)-2023.12.31(含)期間，用戶付1000元訂金后，就能擁有8000元的保險優(yōu)惠。
除了8000元的保險優(yōu)惠外，特斯拉還推出利息補貼。宋慶艷稱，“現(xiàn)在貸款優(yōu)惠活動就是超低年利率為2.75%，之前貸款3年、5年的利率是3.5％。算下來能省1.1-1.2萬元左右?！?/p>
圖/特斯拉金融計算器 來源/宋慶艷供圖
除此之外，因為該門店位于特斯拉北京大樓總部，所以能夠申請其他區(qū)域的地方補貼名額。
宋慶艷稱，“如果是在陜西西安提車，地方補貼金額高達5000元?！辈贿^，地方補貼需要和地方經(jīng)理溝通，而且地方補貼是“限量發(fā)布”。
宋慶艷進一步表示，推出8000元的保險優(yōu)惠活動后，用戶下單十分積極。目前，Model Y已經(jīng)完成了銷量的目標，就沒有8000元的優(yōu)惠了。“但是Model 3的銷售目標還沒有達成，所以目前下訂Model 3，還能拿到優(yōu)惠。”
據(jù)新能源前瞻計算，在不考慮2.75%貸款年利率的優(yōu)惠下，Model 3最多能夠同時拿到5000元的地方補貼和8000元的保險優(yōu)惠。也就是說新車價26.14萬元的Model 3，如今需要24.84萬元。
值得一提的是，雖然Model Y不能夠享受8000元的保險補貼，但是也能與Model S、Model X一同享受1750元的限時引薦政策。
“現(xiàn)在一堆人盯著Model Y，秒沒都是正常的?！闭勗掗g，宋慶艷貼出一張?zhí)厮估俜絻?nèi)部轉(zhuǎn)讓Model Y不到一分鐘就被搶掉的截圖。
除了特斯拉的門店，新能源前瞻也發(fā)現(xiàn)其他品牌的4S店明顯“熱鬧”不少。
車企掉隊風險已現(xiàn)？
顯然，在車企年初銷售目標完成度這件事上，每家都不盡相同。
據(jù)新能源前瞻不完全統(tǒng)計，截至11月底，除了理想汽車提前完成目標（完成率高達108.57%）外，比較靠近年度目標的有吉利汽車（完成年度目標的93%左右）和比亞迪（完成年度目標的89.4%），而一汽集團、廣汽集團、長安汽車、奇瑞汽車全年銷量目標完成率超過80%。
盡管貴為新能源汽車龍頭，比亞迪在11月已進行過三輪限時優(yōu)惠政策，當月共賣出了30.2萬輛車，也并沒有提前交卷。距離其年初制定的300萬輛的銷量目標，相差31.66萬輛（此處數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑參考比亞迪官方公布數(shù)據(jù)）。
面對31.66萬輛的月銷量目標，比亞迪在12月初就以“感恩600萬”（11月24日，比亞迪迎來第600萬輛新能源汽車下線）的名義，針對旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)部分車型發(fā)布了大規(guī)模的限時優(yōu)惠政策。
圖/比亞迪“感恩600萬” 來源/成都新港比亞迪公眾號
當然，距離銷量目標較遠的車企不在少數(shù)。
小鵬、賽力斯、零跑三家車企目標達成率在60%搖擺；最近頻上“熱點榜”的蔚來，僅達成目標的56.8%，堪堪過半；昔日“黑馬”的哪吒汽車，全年目標達成率更是不足50%。
降價成為它們的“殺手锏”。
11月30日，極越汽車率先宣布全系直降3萬元，開啟了年底“官降”的序幕；小鵬在宣布P7i全系車型至高優(yōu)惠2.6萬元后，其“王牌”車型小鵬G6也全系優(yōu)惠1萬元，讓它的入門款來到20萬元以內(nèi)；哪吒官宣“降價不減配，直降3萬元”；零跑也宣布推出8周年歲末限時鉅惠，最高現(xiàn)金優(yōu)惠1.7萬元。
事實上，新能源前瞻幾乎沒有發(fā)現(xiàn)不降價的車企。降價成為眾車企2023年最后的“誠意”。
“但從長遠來看，消費者對降價的敏感度可能會逐漸降低，車企需要尋求其他競爭優(yōu)勢，如技術(shù)創(chuàng)新、服務水平等?！睆埆h表示。
對于車企，尤其是新能源車企的未來發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)專家的觀點是，2024年只會更“卷”，而在2023年沒有達成銷售計劃的車企無疑將面對更多壓力。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜就表示，未來新能源汽車市場競爭將更加激烈，企業(yè)分化進一步加劇?！凹夹g(shù)創(chuàng)新會成為核心競爭力，在電池、充電設(shè)施方面，車企需要不斷加大研發(fā)投入，以滿足消費者對續(xù)航里程、充電便利性的需求?！?/p>
而王傳福也曾表示，“當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代。車企在未來3-5年如果沒沖上去，就沒機會了?！?/p>
2023年最后這段時間對車企來說，意義重大。而“降價”最終的效果如何，2024年初見分曉。
*文中駱聞舟、費渡、劉凡均為化名。