文|DataEye研究院
這兩天，DataEye參加游戲產(chǎn)業(yè)年會，發(fā)現(xiàn)：在游戲增長趨勢論壇，抖音小游戲的會場被圍得水泄不通，人都排到了過道。
這意味著，抖音小游戲的關(guān)注度在行業(yè)內(nèi)不斷提升。
時值年終，是時候聊聊抖音小游戲了。
數(shù)據(jù)如何？潛力如何？挑戰(zhàn)在哪？行得通嗎？
以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube紛紛入局小游戲做平臺，行業(yè)產(chǎn)品競爭的底層——平臺競爭態(tài)勢涌現(xiàn)。對明年行業(yè)有何影響？
今天，DataEye研究院借著抖音小游戲平臺，聊聊小游戲當下的發(fā)展態(tài)勢。
一、抖音再加碼游戲：抖音小游戲怎么樣了？
（一）國內(nèi)增長、海外下跌，小游戲成為高速增長點
在“2023游戲增長趨勢論壇”上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長、游戲工委主任、委員張毅君先生認為，我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速已由快至緩， 已經(jīng)進入壓力與機會并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)繼2022年以后再次出現(xiàn)下降，意味著出海不再是藍海市場，國內(nèi)游戲廠商需要挖掘新的增長點。
機會方面，國內(nèi)移動游戲收入創(chuàng)新高。2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創(chuàng)下新的紀錄。游戲用戶規(guī)模同比增長0.61%，同樣創(chuàng)下新高。
收入同比增長并創(chuàng)新高的原因是多樣的，其中小游戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創(chuàng)始人、CEO汪祥斌先生分享，預(yù)測2023年小游戲市場規(guī)模有望達到 304 億，而到2025年有望突破500億。
小游戲的高速發(fā)展帶來了更多的活力，已經(jīng)成為當下游戲行業(yè)最堅挺的增長點。一方面小游戲具有分發(fā)更精準、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場景適用性更強等優(yōu)勢；二是小游戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。
（二）抖音小游戲發(fā)展現(xiàn)狀如何？
DataEye得到的數(shù)據(jù)是：
1、抖音小游戲月活用戶超過4億。抖音小游戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小游戲用戶月活超過4億。另外，數(shù)據(jù)指出抖音小游戲用戶結(jié)構(gòu)分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。
2、抖音小游戲營銷日消耗增長83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長，其中在投產(chǎn)品增長超過3倍，而激活用戶數(shù)增長超過40倍。針對營銷問題，有數(shù)據(jù)顯示，小游戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小游戲占比約為30%，而在2024年占比有望進一步加大，升至35%。
另外在產(chǎn)品維度上，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，隨著各大頭部小游戲開發(fā)者入局抖音小游戲，游戲產(chǎn)品從輕度休閑向中重度品類發(fā)展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長到2023年的42%。
從玩法來看，大多數(shù)抖音小游戲呈現(xiàn)出輕度休閑的特點，典型如《救救這只豬》《羊了個羊》。
不過，風向正在發(fā)生變化，一些卡牌、放置掛機、SLG甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小游戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著用戶需求從單一性變成多元化，玩小游戲的時間也更長了。
整體來看，抖音小游戲在用戶規(guī)模和商業(yè)化規(guī)模都呈現(xiàn)出不俗的增長態(tài)勢。而在游戲產(chǎn)品方面，輕度化休閑產(chǎn)品占比依然較高，但游戲性較強的中度化產(chǎn)品涌現(xiàn)。
對比其他小游戲平臺，這一增長速度平穩(wěn)，但格局變化較快，且沒有明顯的頭部固化現(xiàn)象，因此更有空間和潛力。
二、底層邏輯、潛力與挑戰(zhàn)
（一）挑戰(zhàn)難題
從數(shù)據(jù)來看，抖音小游戲正快速變化。DataEye研究院認為在游戲廠商探索抖音小游戲的過程中，會面對一些挑戰(zhàn)。
一是用戶復(fù)訪問題（即產(chǎn)品的留存）。小游戲存在用戶流失率高，留存表現(xiàn)不佳等情況，進而影響產(chǎn)品的生命周期。對于小游戲開發(fā)者及平臺來說，如何提高用戶復(fù)訪能力則變得非常關(guān)鍵，關(guān)乎到產(chǎn)品長線運營能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小游戲，入口和其它平臺不同，用戶習慣需要持續(xù)培養(yǎng)教育。
二是營銷能力的多元。小游戲產(chǎn)品主要還是通過效果廣告投放進行產(chǎn)品營銷，但單一化的營銷能力會局限小游戲產(chǎn)品的發(fā)展。因此更需要開發(fā)者與平臺拓寬營銷能力，從而實現(xiàn)多元獲客，既可以覆蓋范圍更廣的用戶，也能有效降低營銷成本。抖音小游戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人視頻（小手柄小風車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關(guān)于抖音小游戲，行業(yè)一直有一個底層邏輯的討論：其它平臺是社交場景，注意力分散，容易被爭奪；而抖音是娛樂場景，刷視頻體驗內(nèi)容是主要目的。于是，不少人會推導(dǎo)出：抖音小游戲反而和刷視頻形成競爭，因此廠商做抖音小游戲可能有一定的挑戰(zhàn)。
關(guān)于這個底層邏輯的爭論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業(yè)務(wù)，同樣也能在抖音上成立，小游戲也是同理。因為以抖音目前DAU以及運營時間，用戶已經(jīng)逐漸將其視為娛樂、購物甚至資訊學習的入口。
抖音是以娛樂為主的場景，小游戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實現(xiàn)超常發(fā)揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內(nèi)容，典型如《羊了個羊》。
（二）潛力機會
聊完挑戰(zhàn)。我們從從抖音小游戲平臺來看，有什么潛力的機會？
一、素材層面：小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路短是絕對的優(yōu)勢，進而在創(chuàng)意內(nèi)容上，更需要基于游戲真實內(nèi)容，進行原創(chuàng)或者得到授權(quán)進行二創(chuàng)，以保證內(nèi)容真實性，避免出現(xiàn)素材與實際游戲內(nèi)容不符的情況。因此，創(chuàng)意素材更需要注重三段式創(chuàng)意法則，在開頭3-5秒吸睛，中間內(nèi)容呈現(xiàn)游戲玩法&賣點，結(jié)尾突出免下載試玩，實現(xiàn)引導(dǎo)互動到促進轉(zhuǎn)化的過程。
二、觸達用戶層面：抖音小游戲平臺開發(fā)了“異化卡”，開發(fā)者可以實現(xiàn)用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中進而實現(xiàn)對用戶的觸達。
三、游戲營銷層面：內(nèi)容營銷（星圖X發(fā)行人計劃）已經(jīng)成為小游戲產(chǎn)品主要的獲量方式之一，一方面內(nèi)容營銷能有效降低開發(fā)者經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率，以及持續(xù)獲量能力；另一方面來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過自然流量擴大圈層，達人內(nèi)容可以為開發(fā)者提供海量素材供給，并且通過達人視頻能有效提升已轉(zhuǎn)化人群的召回率。
四、陣地經(jīng)營方面，抖音鼓勵開發(fā)者進行企業(yè)號賬號搭建，并且構(gòu)建產(chǎn)品自身的私域流量池，從而實現(xiàn)小游戲商城—公域—私域三個維度的流量經(jīng)營，實現(xiàn)最大化的核心玩家觸達，保障產(chǎn)品在后續(xù)運營的用戶留存表現(xiàn)。另外，平臺鼓勵開發(fā)者使用私域運營工具，例如群聊、私信等，形成分層運營，篩選高價值用戶。
三、抖音爆發(fā)，美團、支付寶、YouTube入局，小游戲打響平臺戰(zhàn)？
不只是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube紛紛入局小游戲——互聯(lián)網(wǎng)平臺積極完善平臺/流量能力，已成為小游戲行業(yè)標志性、里程碑式的新現(xiàn)象，值得進一步解讀。
從目前各平臺對小游戲的態(tài)度，都是從完善自身內(nèi)容生態(tài)的視角出發(fā)，將小游戲作為提升平臺內(nèi)容、豐富功能矩陣的一個環(huán)節(jié)、一塊拼圖。這必然導(dǎo)致2024年，小游戲走向多平臺、多生態(tài)、多陣營，且各平臺生態(tài)之間差異巨大，遠比APP的不同渠道端口間差異，大得多。根據(jù)DataEye研究院觀察，小游戲行業(yè)的平臺生態(tài)之爭分四個層面：
1、平臺的流量生態(tài)、用戶習慣、使用場景的競爭；
2、平臺工具層面：平臺對于小游戲獲量，有哪些技術(shù)上的工具支持，如投放工具技術(shù)、達人營銷組件；
3、輔助支持層面：平臺深入到小游戲的立項研發(fā)測試環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能、協(xié)作研發(fā)，一定程度是直接下場；
4、政策支持層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。
四個層面最關(guān)鍵的，是用戶習慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡單找到、再次訪問小游戲，進而決定了留存率（即產(chǎn)品的復(fù)訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平臺能力卻形成壁壘。
寫在最后
小游戲從業(yè)者，2024年除了做產(chǎn)品，在發(fā)行策略上，應(yīng)該更精細化、針對性地做不同平臺的小游戲運營——小游戲也逐漸出現(xiàn)“渠道策略/平臺選擇策略”。反之，在產(chǎn)品題材、玩法、功能上，又需要根據(jù)不同渠道/平臺進行適配、調(diào)整。
生態(tài)完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺，將成為行業(yè)必選項。事實上，目前國內(nèi)小游戲平臺戰(zhàn)的態(tài)勢并沒有非常明顯，其他平臺與頭部平臺暫時還沒有一戰(zhàn)之力?？墒菍τ诩磳⑷刖值拈_發(fā)者來說，抓住當下機遇才是小游戲這盤生意的最佳選擇。
在國內(nèi)APP端甚至出海游戲APP，都“卷無可卷”的2024，小游戲行業(yè)有望進一步捅破天花板！