文｜商業(yè)范兒
網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，霸主依然沒(méi)變，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已不可同日而語(yǔ)。
從應(yīng)用商店下架后的18個(gè)月間，滴滴的市場(chǎng)份額從90%一度跌至74%，失去的市場(chǎng)份額被快速崛起的聚合平臺(tái)吃下。據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，2022年7月至2023年7月，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)月度總訂單量增長(zhǎng)1.26億單，聚合平臺(tái)訂單占行業(yè)增量的63%，成為網(wǎng)約車(chē)需求增長(zhǎng)的主力。
為了拿回市場(chǎng)份額，滴滴采取了一系列包括但不限于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、乘車(chē)降價(jià)、服務(wù)優(yōu)化的舉措，在2023年三季度重新實(shí)現(xiàn)交易額的增長(zhǎng)，但此時(shí)網(wǎng)約車(chē)競(jìng)爭(zhēng)已至白熱化：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾近觸頂，增量拓展受限；客單價(jià)連續(xù)下降，同比增幅近零；司機(jī)數(shù)量持續(xù)走高，合規(guī)壓力上升。多方壓力綜合而來(lái)，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的利潤(rùn)難以保證。
有投研機(jī)構(gòu)直言，為拿回市場(chǎng)份額，滴滴大概率需要一定時(shí)間，犧牲一部分利潤(rùn)來(lái)獲取市占率增長(zhǎng)，滴滴近乎獨(dú)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)光大概率是一去不復(fù)返了。
滴滴面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。盡管交易額重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但利潤(rùn)來(lái)源單一、合規(guī)率整體偏低、第二增長(zhǎng)極尚未探頭等問(wèn)題依然存在，距離成為一個(gè)“高質(zhì)量發(fā)展”的寡頭仍有不小距離。
基本盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)
業(yè)務(wù)重心回歸網(wǎng)約車(chē)，是滴滴近年來(lái)的核心戰(zhàn)略。
據(jù)中國(guó)城市公共交通協(xié)會(huì)網(wǎng)約車(chē)分會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)鄒強(qiáng)介紹，滴滴出行過(guò)去的市占率最高約為9成，目前在7成左右，現(xiàn)在的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)基本形成了“滴滴出行+聚合平臺(tái)+運(yùn)力公司”的格局。
在滴滴增長(zhǎng)按下暫停鍵的時(shí)間內(nèi)，聚合平臺(tái)增長(zhǎng)神速。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2023年10月份共收到訂單信息8.09億單，環(huán)比上升2.1%。其中，聚合平臺(tái)完成2.23億單，環(huán)比上升3.6%。以此計(jì)算，聚合平臺(tái)的市場(chǎng)占有率逼近30%。
成長(zhǎng)最快的對(duì)手當(dāng)屬高德。滴滴上市前夕，2021年4月高德打車(chē)日均單量?jī)H為230萬(wàn)單左右；而到了2022年9月，高德日均訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，在550萬(wàn)~600萬(wàn)單之間；再五個(gè)月后，該數(shù)據(jù)已經(jīng)突破800萬(wàn)。20個(gè)月，高德日均訂單量翻了4倍。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡？
在APP恢復(fù)下載后，滴滴快速開(kāi)展了一系列拉新與促活的措施，大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券、同其他流量巨頭聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、升級(jí)親友守護(hù)與學(xué)生用戶權(quán)益、增大司機(jī)端補(bǔ)貼力度等，才有了三季度重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但對(duì)昔日的寡頭而言，重回增長(zhǎng)固然是好事，但也并非足以高枕無(wú)憂。三季度，滴滴國(guó)內(nèi)GTV訂單量增長(zhǎng)約6.5%，而網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)整體訂單量環(huán)比增速約為9.4%。在三季度旅游旺季的加成下，仍未跑贏行業(yè)增長(zhǎng)，這對(duì)已經(jīng)失去近2成市場(chǎng)份額的滴滴而言，增長(zhǎng)速度還不夠。
“下沉”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨增長(zhǎng)困境后的首要選擇，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)亦是如此。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，截至2022年底，網(wǎng)約車(chē)在一線城市的滲透率達(dá)到50.3%，但在二線及以下城市滲透率不足10%。
為此，滴滴發(fā)力二線及以下城市。2021 年應(yīng)用下架前，滴滴的重點(diǎn)市場(chǎng)包括北上廣深和新一線城市為主的10座城市。今年應(yīng)用上架后，滴滴的重點(diǎn)城市數(shù)量從過(guò)去的10座上升至30座，基本覆蓋國(guó)內(nèi)核心的一二線城市。
滴滴2023年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，公司旗下的花小豬打車(chē)平臺(tái)業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)300座城市，80%以上的合作伙伴為中小網(wǎng)約車(chē)商家。多個(gè)報(bào)道顯示，目前花小豬的訂單量中，低線城市訂單占比已超過(guò) 50%。
低價(jià)仍然是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，尤其是在市場(chǎng)拓荒過(guò)程中。上半年，滴滴陸續(xù)推出了“滴滴567”“滴滴9塊9打車(chē)”等面向用戶的出行優(yōu)惠活動(dòng)。比如，在南昌、貴陽(yáng)和鄭州推出帶有盲盒性質(zhì)的“天天9塊9”活動(dòng)；在德州、鹽城、蘇州和張家港等地推行降價(jià)政策，單價(jià)低至每公里1.08元。
低價(jià)策略意味著要付出更多的補(bǔ)貼，尤其是在對(duì)手快速增長(zhǎng)的壓力下，滴滴的補(bǔ)貼壓力更大。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一位行業(yè)人士估算，滴滴2023年預(yù)計(jì)調(diào)高0.8%的補(bǔ)貼額。滴滴中國(guó)出行2023年的總收入有望達(dá)到1800億元，滴滴對(duì)司機(jī)和乘客端的補(bǔ)貼約為平臺(tái)總收入的14%。調(diào)高0.8%，意味著滴滴需要額外多付約15億元用于補(bǔ)貼，滴滴一年投入的補(bǔ)貼金額總計(jì)超過(guò)266億元。
要搶回市場(chǎng)，需求端乘客與供給端司機(jī)都需要優(yōu)化體驗(yàn)。乘客的需求是便宜與舒適，要實(shí)現(xiàn)后者就需要司機(jī)端的發(fā)力。為此，滴滴針對(duì)司機(jī)端采取了一系列價(jià)格與價(jià)格之外的保障。
價(jià)格方面，滴滴總體降低了抽成比例。2023年以來(lái)，在滴滴上每個(gè)月服務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30小時(shí)的所有司機(jī)月均抽成為13%，其中，5成以上的司機(jī)月均抽成低于15%，9成以上低于20%。
服務(wù)方面，以“橙意保障計(jì)劃”為例，滴滴豐富了司機(jī)安全、誤工、醫(yī)療、養(yǎng)老等方向的權(quán)益保障，推出職業(yè)技能培訓(xùn)和免費(fèi)考證課程，從組織歸屬、職業(yè)服務(wù)等方面提升司機(jī)的綜合就業(yè)能力。
多措并舉下，運(yùn)力依然是滴滴最核心的優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)滴滴官方公布的數(shù)據(jù)，今年1-10月，滴滴網(wǎng)約車(chē)活躍司機(jī)586萬(wàn)，同比增加142萬(wàn)。
三季度，國(guó)內(nèi)交易額創(chuàng)歷史新高也彰示了滴滴具有著重新拿回市場(chǎng)份額，穩(wěn)住出行基本盤(pán)的能力，但在此之外，利潤(rùn)問(wèn)題仍然需要快速解決。
增長(zhǎng)點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
盡管在出行領(lǐng)域具有寡頭地位，但由于缺乏出行業(yè)務(wù)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，相對(duì)于體量而言，滴滴的利潤(rùn)很難配得上其地位。
今年三季度，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA虧損3億元，EBITA利潤(rùn)率由2.1%環(huán)比下降到了2%（占交易額比重），虧損的主要原因是海外市場(chǎng)的投入增加，這也導(dǎo)致滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損8億元，同比下降9.2%。
好在海外市場(chǎng)提供了良好的業(yè)績(jī)反饋：訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近11%，客單價(jià)也繼續(xù)環(huán)比走高。也正是因?yàn)樵谀厦赖貐^(qū)加大了營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)投入，進(jìn)而導(dǎo)致虧損加大。
不是所有種子都能結(jié)出果實(shí)，國(guó)內(nèi)外出行業(yè)務(wù)之外，滴滴曾嘗試過(guò)探索多個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如造車(chē)。2017年，滴滴開(kāi)始尋求與車(chē)企的合作，第一個(gè)接單的是理想，雙方合資成立桔電出行公司，共同開(kāi)發(fā)純電MPV。這被認(rèn)為是滴滴布局汽車(chē)領(lǐng)域之始。
彼時(shí)的滴滴已經(jīng)是估值超580億美元的巨無(wú)霸公司，而理想當(dāng)時(shí)才只有20億美元。不過(guò)合作并未能成行，理想拿到滴滴競(jìng)對(duì)美團(tuán)的投資，隨即滴滴與理想合作“胎死腹中”。
2018年4月，滴滴宣布和31家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)發(fā)起成立“洪流聯(lián)盟”，并將聯(lián)合推出為“共享而生”的新能源汽車(chē)。隨后與比亞迪合作，發(fā)布D1車(chē)型，但銷(xiāo)量不佳，滴滴第二次造車(chē)夢(mèng)受阻。
2021年4月，滴滴內(nèi)部成立了造車(chē)項(xiàng)目“達(dá)芬奇”，要自主造車(chē)。造車(chē)團(tuán)隊(duì)規(guī)模一度達(dá)到了1700多人，但依然未能成功發(fā)布第一款產(chǎn)品，直至造車(chē)項(xiàng)目整體賣(mài)給小鵬汽車(chē)。
東方不亮西方亮，車(chē)雖然沒(méi)造出來(lái)，不過(guò)與車(chē)相關(guān)的技術(shù)開(kāi)始嶄露頭角。今年10月，滴滴自動(dòng)駕駛宣布獲得廣汽集團(tuán)子公司和廣州開(kāi)發(fā)區(qū)投資集團(tuán)合計(jì)不超過(guò)1.49億美元的融資，刷新了年內(nèi)的自動(dòng)駕駛?cè)谫Y紀(jì)錄。不久后，滴滴自動(dòng)駕駛貨運(yùn)業(yè)務(wù)KargoBot（卡爾動(dòng)力）也獲得了4.5億元外部融資，并開(kāi)啟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
另一個(gè)方向，當(dāng)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)整體逼近增長(zhǎng)天花板之后，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)開(kāi)始探索同城快送業(yè)務(wù)。今年6月，滴滴推出“滴滴快送”業(yè)務(wù)，以聚合方式接入達(dá)達(dá)快送、閃送、順豐同城等專(zhuān)業(yè)跑腿公司，并且覆蓋200多個(gè)城市。高德跟進(jìn)稍晚，在11月被發(fā)現(xiàn)APP在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務(wù)，模式將和平臺(tái)上的網(wǎng)約車(chē)模塊類(lèi)似，利用第三方聚合路線服務(wù)。
雖然，跑腿業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間不大，但好在耗費(fèi)成本不算太高，而且對(duì)滴滴而言，這一業(yè)務(wù)也算是對(duì)美團(tuán)“一箭之仇”的反擊。滴滴APP暫停下載后，美團(tuán)火速?gòu)?fù)活了已經(jīng)解散的打車(chē)團(tuán)隊(duì)，高調(diào)殺入市場(chǎng)。而滴滴此次布局的跑腿業(yè)務(wù)，正是美團(tuán)的基本盤(pán)之一。
有分析師測(cè)算，中國(guó)跑腿經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年達(dá)到664億元，2018-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為75.4%。同時(shí)，布局跑腿業(yè)務(wù)也能積累本地生活領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)約車(chē)企業(yè)跨界謀求增長(zhǎng)點(diǎn)的核心需求之一。
但這個(gè)領(lǐng)域賺錢(qián)可能更難。達(dá)達(dá)與順豐同城歷經(jīng)多年耕耘，直到今年才扭虧為盈，達(dá)達(dá)在2019年凈虧16.70億元，而2020年更是凈虧17.05億元。
這并非是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，且已巨頭林立。不過(guò)對(duì)眼下的滴滴來(lái)說(shuō)，聊勝于無(wú)。
畢竟滴滴網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中勝出后，一直處于寡頭地位，其他對(duì)手仍是挑戰(zhàn)者，當(dāng)前所覬覦的是滴滴出行業(yè)務(wù)的份額，滴滴想找到其它增長(zhǎng)點(diǎn)，沒(méi)有成熟的先例可學(xué)習(xí)，自然要面臨一系列試錯(cuò)成本。
試錯(cuò)歸試錯(cuò)，但留給滴滴的試錯(cuò)時(shí)間不多了，隨著網(wǎng)約車(chē)合規(guī)化逐步深入以及司機(jī)數(shù)量逐年攀升，平臺(tái)企業(yè)的合規(guī)成本也將持續(xù)上漲，相對(duì)聚合類(lèi)平臺(tái)，滴滴的合規(guī)成本將會(huì)高上許多。
收入來(lái)源單一、缺乏增長(zhǎng)曲線的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，對(duì)于謀求赴港上市的滴滴而言，絕對(duì)是不可接受的。