文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
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交戰(zhàn)多年的騰訊、網(wǎng)易，都深諳給對(duì)方添堵的精髓。
這邊《元夢(mèng)之星》，剛貼心安排了一個(gè)角色“易斑斑”（一般般），問候友商；那邊《蛋仔派對(duì)》反手發(fā)布了新皮膚“企鵝心心”（惡心心），回以“示好”。
實(shí)際上，爭(zhēng)端在《元夢(mèng)之星》敲定12月15日（明日）上線之前，就開始了。
天美親自操刀《元夢(mèng)之星》，聯(lián)合《糖豆人》打正版“端轉(zhuǎn)手”，規(guī)格向《王者榮耀》看齊?！兜白信蓪?duì)》立馬調(diào)動(dòng)戰(zhàn)斗狀態(tài)，丁磊親自下場(chǎng)表示：完全有信心留存《蛋仔派對(duì)》的用戶。
真金白銀的交火，也沒落下?！对獕?mèng)之星》首期游戲生態(tài)建設(shè)將豪擲14億，投入預(yù)期上不封頂；《蛋仔派對(duì)》不僅官宣15日當(dāng)日玩家登錄即送皮膚，各種福利要“辦得比周年慶還隆重”，更揚(yáng)言兩年要砸5億作為創(chuàng)作激勵(lì)。
針尖對(duì)麥芒的背后，是騰訊和網(wǎng)易在社交派對(duì)游戲賽道上，又一場(chǎng)“既生瑜何生亮”的相遇。
鵝廠自《王者榮耀》《和平精英》之后，再無現(xiàn)象級(jí)手游。而《蛋仔派對(duì)》的爆火（日活3000萬、月活破億、UGC地圖破億），預(yù)示著社交派對(duì)游戲品類，有著“下一款大DAU爆款”的機(jī)遇，鵝廠自然要出手。
這一幕，像極了當(dāng)年《和平精英》跟進(jìn)《荒野行動(dòng)》的情景，只是交戰(zhàn)雙方的籌碼，已然大不相同了。
“押大DAU”邏輯，錯(cuò)過《蛋仔派對(duì)》
事實(shí)上，《蛋仔派對(duì)》的火，對(duì)網(wǎng)易自己來說，也是一個(gè)意外。
《蛋仔派對(duì)》最初立項(xiàng)只是一個(gè)U級(jí)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)算中等偏小規(guī)模，甚至剛上線時(shí)還被擔(dān)憂在國內(nèi)“能不能做起來”。
結(jié)果出乎所有人預(yù)料，上線僅半年，蛋仔就穩(wěn)定在游戲下載榜單前10名；今年1月開始，更是沒有在榜單前列掉下來過。
而這樣的“意外之喜”，其實(shí)是游戲消費(fèi)需求變化的縮影。
中國手游用戶已達(dá)到6億，正在從高速增長(zhǎng)走向成熟，大家不再有什么玩什么，而是清楚知道自己喜歡什么，想要什么。
QM數(shù)據(jù)顯示，去年以來玩家對(duì)手游品質(zhì)的偏好，逐漸向兩端靠攏：要么是精品大作，要么是玩法足夠新穎的休閑游戲?！爸胁涣铩钡漠a(chǎn)品，占比空間越來越小。
可以看到，截至今年11月，國內(nèi)手游收入TOP20榜單上，上榜的6款新游（版號(hào)放開后上線的），正因應(yīng)這種趨勢(shì)：重度精品和新垂類產(chǎn)品占大頭。
大吃《蛋仔派對(duì)》紅利的網(wǎng)易，反應(yīng)迅速，將整體戰(zhàn)略從3A轉(zhuǎn)向了精品休閑游戲。2023Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議提到：公司會(huì)打造高質(zhì)量垂類游戲產(chǎn)品，滿足不同興趣導(dǎo)向的玩家的需求。
而騰訊雖然緊隨網(wǎng)易之后，大手筆推出了同屬派對(duì)游戲的《元夢(mèng)之星》，但它的核心產(chǎn)品路線，還是精品大作。
據(jù)最新電話會(huì)議：我們的游戲戰(zhàn)略圍繞著“讓常青游戲盡可能地成功”而制定，同時(shí)再增加一些同樣受歡迎和成功的常青游戲。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的路線選擇分化，在于“一超多強(qiáng)”市場(chǎng)格局里，領(lǐng)先者通常偏向“通殺”全局的業(yè)務(wù)；體量次之的競(jìng)爭(zhēng)者們，更多集中差異化競(jìng)爭(zhēng)賽道。
如下圖，電商、短視頻等行業(yè)，都上演過這種情況。
原因很簡(jiǎn)單，用戶體量更大、市場(chǎng)份額更高的企業(yè)，核心優(yōu)勢(shì)就是能夠憑借大體量用戶，平攤盡可能多的運(yùn)營成本。為了充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，自然偏向選擇受眾面更廣泛的“通殺”型產(chǎn)品。
騰訊也不例外。想想看，如果為了一款小眾圈層的“乙女”游戲，QQ微信全下場(chǎng)、虎牙斗魚都直播，是不是有點(diǎn)太“殺雞焉用宰牛刀”了。
也就是說，騰訊游戲的領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)決定了，其一以貫之“只押大DAU”的邏輯。
騰訊也確實(shí)這么做的，2022年提出“登月項(xiàng)目”，高喊“希望和歐美大廠站在同一高度去競(jìng)爭(zhēng)，希望用5-8年的時(shí)間，做出和《GTA》《賽博朋克2077》續(xù)作在同一個(gè)水準(zhǔn)的產(chǎn)品”。
但問題是，PC端熱門玩法基本都嘗試過端轉(zhuǎn)手，騰訊可挖掘的產(chǎn)品庫存已不足，只能被裹挾著走。
比如，視線更多從移動(dòng)端，轉(zhuǎn)向PC/主機(jī)端。畢竟很多玩法、創(chuàng)意是首先在PC上呈現(xiàn)的，且該渠道玩家相對(duì)更成熟，更容易檢測(cè)產(chǎn)品是否具備爆款的潛能。
同時(shí)，再次開始環(huán)球“買買買”，試圖通過收購在核心品類擁有足夠經(jīng)驗(yàn)的成熟團(tuán)隊(duì)，抓住每一個(gè)領(lǐng)域和賽道的相關(guān)機(jī)會(huì)。
這反映在供給上，可以看到，近兩年其他玩家，以網(wǎng)易為例，偏向移動(dòng)端更多，且品類上更偏向輕量級(jí)、垂類玩法；而騰訊PC/主機(jī)端游戲儲(chǔ)備相對(duì)更多，整體題材偏向類似3A的重磅游戲發(fā)布。
而核心品類選擇上的分化，讓兩家走上了不同的航線。
3A打法，很難在短時(shí)間內(nèi)有收獲?？梢钥吹?，過去幾年想憋大招，但出師未捷的品質(zhì)大作，比比皆是，騰訊寄予厚望的《拉結(jié)爾》《劍網(wǎng)3：指尖江湖》等也表現(xiàn)不佳。
這背后，用《賽博朋克2077》首席設(shè)計(jì)師的話說：“涉及到3A級(jí)RPG游戲時(shí)，我們就已經(jīng)處在碰壁之路上，且很快就會(huì)碰壁”。
說白了，就是3A游戲的復(fù)雜性和開發(fā)難度不斷飆升，開發(fā)成本和時(shí)間水漲船高。
相比之下，休閑垂類賽道的產(chǎn)品卻是快速落地。
比如，《蛋仔派對(duì)》爆火后，網(wǎng)易迅速推出了《巔峰極速》《全明星街球派對(duì)》等賽車體育類型的休閑游戲，都取得了不俗的成績(jī)。
甚至整個(gè)手游行業(yè)的收入構(gòu)成，都出現(xiàn)了變化。2017和2023游戲收入榜單對(duì)比顯示：以往MMO、RPG、MOBA等游戲品類，是拉動(dòng)收入大頭；如今派對(duì)、體育等更垂類游戲，紛紛闖入前列。
總的來看，在游戲消費(fèi)需求變化的階段，網(wǎng)易們急轉(zhuǎn)彎，選擇的細(xì)分垂類風(fēng)口，效果立竿見影；騰訊一以貫之精品大作路線，沒有重視手游休閑精品趨勢(shì)。
當(dāng)然，騰訊奔的是長(zhǎng)期，今年以來不斷強(qiáng)調(diào)“為了大的成功，需要耐心等待”。但問題在于，“下一個(gè)大DAU游戲”，似乎就出現(xiàn)在騰訊的臥榻之側(cè)。
“下一個(gè)大DAU”，長(zhǎng)在騰訊游戲帝國的裂縫里
有心人應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，很多PC端爆火的垂類游戲背后，其實(shí)都有鵝廠的影子。
比如，大火的派對(duì)游戲《糖豆人》、百萬人預(yù)約的《炸雞派對(duì)》都有騰訊投資；此外，在體育類等賽道上，騰訊還參與了《NBA 2K》《EA Sports FC》等力作的開發(fā)與發(fā)行。
但騰訊對(duì)它們的態(tài)度，卻很“冷淡”：已經(jīng)爆火出圈的PC/主機(jī)端游戲，普遍沒有快速端轉(zhuǎn)手；做了手游版的，也沒有給到太多的宣發(fā)和運(yùn)營資源。
而這樣的反常，其實(shí)是鵝廠基于大DAU策略做出的取舍。
眾所周知，相比于重度游戲，休閑游戲很難有“長(zhǎng)期爆火”的。
原因是，休閑游戲通常操作簡(jiǎn)單，玩法相對(duì)單一，玩家嘗鮮后，很容易熱情減退?？梢钥吹剑短嵌谷恕贰秙tumble GUYS》等都是在短時(shí)間內(nèi)塑造熱度巔峰后，出現(xiàn)熱情滑坡。
并且一些垂類的玩法，也很難絲滑地移植到移動(dòng)端。
以模擬經(jīng)營類游戲?yàn)槔秙ims》系列在PC端常青超過20年，而手游明顯出現(xiàn)水土不服——無論建筑還是人物，自由度都大打折扣，反響遠(yuǎn)不如PC端熱烈。
而上文說過，騰訊追求的是“大的成功”，這樣的品類特征，顯然很難匹配騰訊的優(yōu)勢(shì)。
也由此，其在休閑游戲上“淺嘗輒至”：一方面“買買買”后延續(xù)其之前在PC端的運(yùn)營方式，另一方面，推出小游戲平臺(tái)，鼓勵(lì)外部開發(fā)者提供產(chǎn)品。
節(jié)省出來的精力，則投注到已經(jīng)成為“現(xiàn)象級(jí)”的游戲或相似品類，以提高成功概率。
具體來看，在PC端爆火的游戲，騰訊會(huì)投入大量資源端轉(zhuǎn)手，比如，移動(dòng)化時(shí)代的《王者榮耀》，就脫胎于大DAU游戲《英雄聯(lián)盟》。
在移動(dòng)端已有成功爆款的游戲，要么直接收購代理，如《三國之刃》《全民無雙》均是“大廠、大IP”；要么自（chao）研（xi）出類似玩法，發(fā)動(dòng)自己的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
如此戰(zhàn)略側(cè)重，造就了國內(nèi)游戲行業(yè)“一超多強(qiáng)”的局面——騰訊游戲業(yè)務(wù)一度風(fēng)光無兩，網(wǎng)易們散落進(jìn)差異化賽道里。
然而，暗雷也在此刻埋下了。
蜷縮進(jìn)垂類里的網(wǎng)易，2016-2017年間，游戲品類遍地開花，涵蓋玄幻、西幻、槍戰(zhàn)等題材和卡牌、經(jīng)營、策略等多種玩法；每個(gè)季度發(fā)行數(shù)量，也比騰訊多。
久而久之，網(wǎng)易慢慢摸索出了一套小眾玩法的“出圈方法論”：先用新穎玩法疊加IP/美工迷住用戶，再用玩家社區(qū)來黏附用戶，讓玩家成為游戲“自來水”，形成不依靠熟人而依靠興趣的出圈方式。
靠著這個(gè)套路，網(wǎng)易跑出了SLG游戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽師》與非對(duì)稱對(duì)抗游戲《第五人格》等一系列小眾爆款。而這些賽道，是騰訊未曾深耕的。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，騰訊和網(wǎng)易都安于這兩種模式，各賺各的錢——前者在擅長(zhǎng)的競(jìng)技類游戲里，發(fā)動(dòng)大眾玩家，“廣撒網(wǎng)撈大魚”式賺錢；后者則在其擅長(zhǎng)的MMO、RPG等品類中，強(qiáng)化重度玩家的運(yùn)營，讓玩家“又肝又氪”。
直到《蛋仔派對(duì)》的成功，驚醒了這兩位巨人。
可以看到，《蛋仔派對(duì)》正是網(wǎng)易“小眾爆款”套路的延伸：通過輕量玩法、強(qiáng)社交、UGC平臺(tái)、強(qiáng)美工設(shè)計(jì)、快速賽季更迭等，把休閑品類精品玩到極致。
其特殊之處在于，“輕量玩法、強(qiáng)化社交”的屬性，天然具備更大的用戶匯聚能力，也意味著廠商無需為了提高平均ARPU而著急變現(xiàn)，可以先緊著玩家體驗(yàn)。
比如，《蛋仔派對(duì)》氪金點(diǎn)主要在時(shí)裝、表情和動(dòng)作的抽取，并不影響游戲本身進(jìn)程，輸贏還是要看玩家的操作與手氣，與網(wǎng)易以往“又肝又氪”“為贏付費(fèi)”的模式大相徑庭。
如此一來，玩家喜大普奔，廠商也能謀一個(gè)細(xì)水流長(zhǎng)，如果游戲做得足夠好，或許就有成為“下一個(gè)大DAU”的潛質(zhì)。
網(wǎng)易已經(jīng)開始試驗(yàn)了：除了《蛋仔派對(duì)》，后續(xù)端轉(zhuǎn)手的休閑游戲《全明星街球派對(duì)》和《巔峰極速》也屢登榜首，再一次證明了“休閑游戲精品化”這條路徑的可行性。
這正是為何騰訊對(duì)《元夢(mèng)之星》格外重視的原因——新的大DAU品類初露苗頭，絕不能錯(cuò)過下一波紅利。
如開頭所言，騰訊對(duì)首期游戲生態(tài)建設(shè)的投入，高到令人咋舌。此外，其還發(fā)動(dòng)旗下各大IP力推《元夢(mèng)之星》，并請(qǐng)來人氣KOL為游戲站臺(tái)等，氣勢(shì)上先扳回一局。
可巨人轉(zhuǎn)身并不容易，尤其是騰訊長(zhǎng)期大DAU策略的慣性，很可能會(huì)使其弱化對(duì)垂類賽道的嗅覺。
正如騰訊CSO詹姆斯·米切爾的擔(dān)憂一樣：“游戲行業(yè)不應(yīng)該有這么高的投資回報(bào)率。這只能說明我們投資的失敗案例不夠多，我們看得不夠多，投資太保守。”
小結(jié)
《元夢(mèng)之星》的門道，不在游戲本身，而在“騰訊于手游休閑精品趨勢(shì)里的得失?！?/p>
擁有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，是一種幸運(yùn)，也是一種詛咒。和“大DAU”邏輯捆綁的騰訊，在游戲消費(fèi)需求變化的階段，埋頭精品大作，對(duì)手游休閑精品趨勢(shì)沒有足夠重視。
反而是被競(jìng)爭(zhēng)擠進(jìn)差異化賽道的網(wǎng)易，在嘗試各種風(fēng)格時(shí)，無意間踩了進(jìn)來，拔得了頭籌。
當(dāng)然，騰訊或許也可以后來居上。畢竟當(dāng)年“吃雞”風(fēng)口上，騰訊也“大力出奇跡”了。
這又引出新的問題：巨無霸鵝廠，還要被動(dòng)多久？