文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
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交戰(zhàn)多年的騰訊、網(wǎng)易，都深諳給對方添堵的精髓。
這邊《元夢之星》，剛貼心安排了一個角色“易斑斑”（一般般），問候友商；那邊《蛋仔派對》反手發(fā)布了新皮膚“企鵝心心”（惡心心），回以“示好”。
實際上，爭端在《元夢之星》敲定12月15日（明日）上線之前，就開始了。
天美親自操刀《元夢之星》，聯(lián)合《糖豆人》打正版“端轉(zhuǎn)手”，規(guī)格向《王者榮耀》看齊?！兜白信蓪Α妨ⅠR調(diào)動戰(zhàn)斗狀態(tài)，丁磊親自下場表示：完全有信心留存《蛋仔派對》的用戶。
真金白銀的交火，也沒落下?！对獕糁恰肥灼谟螒蛏鷳B(tài)建設(shè)將豪擲14億，投入預(yù)期上不封頂；《蛋仔派對》不僅官宣15日當(dāng)日玩家登錄即送皮膚，各種福利要“辦得比周年慶還隆重”，更揚言兩年要砸5億作為創(chuàng)作激勵。
針尖對麥芒的背后，是騰訊和網(wǎng)易在社交派對游戲賽道上，又一場“既生瑜何生亮”的相遇。
鵝廠自《王者榮耀》《和平精英》之后，再無現(xiàn)象級手游。而《蛋仔派對》的爆火（日活3000萬、月活破億、UGC地圖破億），預(yù)示著社交派對游戲品類，有著“下一款大DAU爆款”的機(jī)遇，鵝廠自然要出手。
這一幕，像極了當(dāng)年《和平精英》跟進(jìn)《荒野行動》的情景，只是交戰(zhàn)雙方的籌碼，已然大不相同了。
“押大DAU”邏輯，錯過《蛋仔派對》
事實上，《蛋仔派對》的火，對網(wǎng)易自己來說，也是一個意外。
《蛋仔派對》最初立項只是一個U級項目，團(tuán)隊算中等偏小規(guī)模，甚至剛上線時還被擔(dān)憂在國內(nèi)“能不能做起來”。
結(jié)果出乎所有人預(yù)料，上線僅半年，蛋仔就穩(wěn)定在游戲下載榜單前10名；今年1月開始，更是沒有在榜單前列掉下來過。
而這樣的“意外之喜”，其實是游戲消費需求變化的縮影。
中國手游用戶已達(dá)到6億，正在從高速增長走向成熟，大家不再有什么玩什么，而是清楚知道自己喜歡什么，想要什么。
QM數(shù)據(jù)顯示，去年以來玩家對手游品質(zhì)的偏好，逐漸向兩端靠攏：要么是精品大作，要么是玩法足夠新穎的休閑游戲。“中不溜”的產(chǎn)品，占比空間越來越小。
可以看到，截至今年11月，國內(nèi)手游收入TOP20榜單上，上榜的6款新游（版號放開后上線的），正因應(yīng)這種趨勢：重度精品和新垂類產(chǎn)品占大頭。
大吃《蛋仔派對》紅利的網(wǎng)易，反應(yīng)迅速，將整體戰(zhàn)略從3A轉(zhuǎn)向了精品休閑游戲。2023Q3財報電話會議提到：公司會打造高質(zhì)量垂類游戲產(chǎn)品，滿足不同興趣導(dǎo)向的玩家的需求。
而騰訊雖然緊隨網(wǎng)易之后，大手筆推出了同屬派對游戲的《元夢之星》，但它的核心產(chǎn)品路線，還是精品大作。
據(jù)最新電話會議：我們的游戲戰(zhàn)略圍繞著“讓常青游戲盡可能地成功”而制定，同時再增加一些同樣受歡迎和成功的常青游戲。
之所以會出現(xiàn)這樣的路線選擇分化，在于“一超多強”市場格局里，領(lǐng)先者通常偏向“通殺”全局的業(yè)務(wù)；體量次之的競爭者們，更多集中差異化競爭賽道。
如下圖，電商、短視頻等行業(yè)，都上演過這種情況。
原因很簡單，用戶體量更大、市場份額更高的企業(yè)，核心優(yōu)勢就是能夠憑借大體量用戶，平攤盡可能多的運營成本。為了充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，自然偏向選擇受眾面更廣泛的“通殺”型產(chǎn)品。
騰訊也不例外。想想看，如果為了一款小眾圈層的“乙女”游戲，QQ微信全下場、虎牙斗魚都直播，是不是有點太“殺雞焉用宰牛刀”了。
也就是說，騰訊游戲的領(lǐng)先者優(yōu)勢決定了，其一以貫之“只押大DAU”的邏輯。
騰訊也確實這么做的，2022年提出“登月項目”，高喊“希望和歐美大廠站在同一高度去競爭，希望用5-8年的時間，做出和《GTA》《賽博朋克2077》續(xù)作在同一個水準(zhǔn)的產(chǎn)品”。
但問題是，PC端熱門玩法基本都嘗試過端轉(zhuǎn)手，騰訊可挖掘的產(chǎn)品庫存已不足，只能被裹挾著走。
比如，視線更多從移動端，轉(zhuǎn)向PC/主機(jī)端。畢竟很多玩法、創(chuàng)意是首先在PC上呈現(xiàn)的，且該渠道玩家相對更成熟，更容易檢測產(chǎn)品是否具備爆款的潛能。
同時，再次開始環(huán)球“買買買”，試圖通過收購在核心品類擁有足夠經(jīng)驗的成熟團(tuán)隊，抓住每一個領(lǐng)域和賽道的相關(guān)機(jī)會。
這反映在供給上，可以看到，近兩年其他玩家，以網(wǎng)易為例，偏向移動端更多，且品類上更偏向輕量級、垂類玩法；而騰訊PC/主機(jī)端游戲儲備相對更多，整體題材偏向類似3A的重磅游戲發(fā)布。
而核心品類選擇上的分化，讓兩家走上了不同的航線。
3A打法，很難在短時間內(nèi)有收獲?？梢钥吹?，過去幾年想憋大招，但出師未捷的品質(zhì)大作，比比皆是，騰訊寄予厚望的《拉結(jié)爾》《劍網(wǎng)3：指尖江湖》等也表現(xiàn)不佳。
這背后，用《賽博朋克2077》首席設(shè)計師的話說：“涉及到3A級RPG游戲時，我們就已經(jīng)處在碰壁之路上，且很快就會碰壁”。
說白了，就是3A游戲的復(fù)雜性和開發(fā)難度不斷飆升，開發(fā)成本和時間水漲船高。
相比之下，休閑垂類賽道的產(chǎn)品卻是快速落地。
比如，《蛋仔派對》爆火后，網(wǎng)易迅速推出了《巔峰極速》《全明星街球派對》等賽車體育類型的休閑游戲，都取得了不俗的成績。
甚至整個手游行業(yè)的收入構(gòu)成，都出現(xiàn)了變化。2017和2023游戲收入榜單對比顯示：以往MMO、RPG、MOBA等游戲品類，是拉動收入大頭；如今派對、體育等更垂類游戲，紛紛闖入前列。
總的來看，在游戲消費需求變化的階段，網(wǎng)易們急轉(zhuǎn)彎，選擇的細(xì)分垂類風(fēng)口，效果立竿見影；騰訊一以貫之精品大作路線，沒有重視手游休閑精品趨勢。
當(dāng)然，騰訊奔的是長期，今年以來不斷強調(diào)“為了大的成功，需要耐心等待”。但問題在于，“下一個大DAU游戲”，似乎就出現(xiàn)在騰訊的臥榻之側(cè)。
“下一個大DAU”，長在騰訊游戲帝國的裂縫里
有心人應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，很多PC端爆火的垂類游戲背后，其實都有鵝廠的影子。
比如，大火的派對游戲《糖豆人》、百萬人預(yù)約的《炸雞派對》都有騰訊投資；此外，在體育類等賽道上，騰訊還參與了《NBA 2K》《EA Sports FC》等力作的開發(fā)與發(fā)行。
但騰訊對它們的態(tài)度，卻很“冷淡”：已經(jīng)爆火出圈的PC/主機(jī)端游戲，普遍沒有快速端轉(zhuǎn)手；做了手游版的，也沒有給到太多的宣發(fā)和運營資源。
而這樣的反常，其實是鵝廠基于大DAU策略做出的取舍。
眾所周知，相比于重度游戲，休閑游戲很難有“長期爆火”的。
原因是，休閑游戲通常操作簡單，玩法相對單一，玩家嘗鮮后，很容易熱情減退?？梢钥吹?，《糖豆人》《stumble GUYS》等都是在短時間內(nèi)塑造熱度巔峰后，出現(xiàn)熱情滑坡。
并且一些垂類的玩法，也很難絲滑地移植到移動端。
以模擬經(jīng)營類游戲為例，《sims》系列在PC端常青超過20年，而手游明顯出現(xiàn)水土不服——無論建筑還是人物，自由度都大打折扣，反響遠(yuǎn)不如PC端熱烈。
而上文說過，騰訊追求的是“大的成功”，這樣的品類特征，顯然很難匹配騰訊的優(yōu)勢。
也由此，其在休閑游戲上“淺嘗輒至”：一方面“買買買”后延續(xù)其之前在PC端的運營方式，另一方面，推出小游戲平臺，鼓勵外部開發(fā)者提供產(chǎn)品。
節(jié)省出來的精力，則投注到已經(jīng)成為“現(xiàn)象級”的游戲或相似品類，以提高成功概率。
具體來看，在PC端爆火的游戲，騰訊會投入大量資源端轉(zhuǎn)手，比如，移動化時代的《王者榮耀》，就脫胎于大DAU游戲《英雄聯(lián)盟》。
在移動端已有成功爆款的游戲，要么直接收購代理，如《三國之刃》《全民無雙》均是“大廠、大IP”；要么自（chao）研（xi）出類似玩法，發(fā)動自己的“規(guī)模優(yōu)勢”進(jìn)行競爭。
如此戰(zhàn)略側(cè)重，造就了國內(nèi)游戲行業(yè)“一超多強”的局面——騰訊游戲業(yè)務(wù)一度風(fēng)光無兩，網(wǎng)易們散落進(jìn)差異化賽道里。
然而，暗雷也在此刻埋下了。
蜷縮進(jìn)垂類里的網(wǎng)易，2016-2017年間，游戲品類遍地開花，涵蓋玄幻、西幻、槍戰(zhàn)等題材和卡牌、經(jīng)營、策略等多種玩法；每個季度發(fā)行數(shù)量，也比騰訊多。
久而久之，網(wǎng)易慢慢摸索出了一套小眾玩法的“出圈方法論”：先用新穎玩法疊加IP/美工迷住用戶，再用玩家社區(qū)來黏附用戶，讓玩家成為游戲“自來水”，形成不依靠熟人而依靠興趣的出圈方式。
靠著這個套路，網(wǎng)易跑出了SLG游戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽師》與非對稱對抗游戲《第五人格》等一系列小眾爆款。而這些賽道，是騰訊未曾深耕的。
很長一段時間里，騰訊和網(wǎng)易都安于這兩種模式，各賺各的錢——前者在擅長的競技類游戲里，發(fā)動大眾玩家，“廣撒網(wǎng)撈大魚”式賺錢；后者則在其擅長的MMO、RPG等品類中，強化重度玩家的運營，讓玩家“又肝又氪”。
直到《蛋仔派對》的成功，驚醒了這兩位巨人。
可以看到，《蛋仔派對》正是網(wǎng)易“小眾爆款”套路的延伸：通過輕量玩法、強社交、UGC平臺、強美工設(shè)計、快速賽季更迭等，把休閑品類精品玩到極致。
其特殊之處在于，“輕量玩法、強化社交”的屬性，天然具備更大的用戶匯聚能力，也意味著廠商無需為了提高平均ARPU而著急變現(xiàn)，可以先緊著玩家體驗。
比如，《蛋仔派對》氪金點主要在時裝、表情和動作的抽取，并不影響游戲本身進(jìn)程，輸贏還是要看玩家的操作與手氣，與網(wǎng)易以往“又肝又氪”“為贏付費”的模式大相徑庭。
如此一來，玩家喜大普奔，廠商也能謀一個細(xì)水流長，如果游戲做得足夠好，或許就有成為“下一個大DAU”的潛質(zhì)。
網(wǎng)易已經(jīng)開始試驗了：除了《蛋仔派對》，后續(xù)端轉(zhuǎn)手的休閑游戲《全明星街球派對》和《巔峰極速》也屢登榜首，再一次證明了“休閑游戲精品化”這條路徑的可行性。
這正是為何騰訊對《元夢之星》格外重視的原因——新的大DAU品類初露苗頭，絕不能錯過下一波紅利。
如開頭所言，騰訊對首期游戲生態(tài)建設(shè)的投入，高到令人咋舌。此外，其還發(fā)動旗下各大IP力推《元夢之星》，并請來人氣KOL為游戲站臺等，氣勢上先扳回一局。
可巨人轉(zhuǎn)身并不容易，尤其是騰訊長期大DAU策略的慣性，很可能會使其弱化對垂類賽道的嗅覺。
正如騰訊CSO詹姆斯·米切爾的擔(dān)憂一樣：“游戲行業(yè)不應(yīng)該有這么高的投資回報率。這只能說明我們投資的失敗案例不夠多，我們看得不夠多，投資太保守?！?/p>
小結(jié)
《元夢之星》的門道，不在游戲本身，而在“騰訊于手游休閑精品趨勢里的得失?！?/p>
擁有領(lǐng)先者優(yōu)勢，是一種幸運，也是一種詛咒。和“大DAU”邏輯捆綁的騰訊，在游戲消費需求變化的階段，埋頭精品大作，對手游休閑精品趨勢沒有足夠重視。
反而是被競爭擠進(jìn)差異化賽道的網(wǎng)易，在嘗試各種風(fēng)格時，無意間踩了進(jìn)來，拔得了頭籌。
當(dāng)然，騰訊或許也可以后來居上。畢竟當(dāng)年“吃雞”風(fēng)口上，騰訊也“大力出奇跡”了。
這又引出新的問題：巨無霸鵝廠，還要被動多久？