文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
最近，有一個叫ON昂跑的品牌激發(fā)了鄭琪強烈的好奇。死忠粉認為這個牌子又酷又有調(diào)性，有人這樣形容，“上海靜安區(qū)人手一雙，衣服褲子必須配Lululemon?！辈幌矚g的人覺得它又貴又難穿，“上O下N的Logo，好像在告訴別人：我很酷吧，而且財力充足?！?/p>
昂跑的評價兩級，但不影響它在中產(chǎn)圈擁有重要的地位。一些人聽說這個品牌，是它和Lululemon、始祖鳥（ARC'TERYX）并稱為“城市中產(chǎn)三件套”。
許多人還不了解昂跑，做個對比，或許就能理解它為什么是中產(chǎn)三件套之一了。
Lululemon靠一條瑜伽褲做到十億美元營收，用了14年。而昂跑這個2010年成立于瑞士的牌子，做到這個體量，只花了10年。
要知道，跑鞋是個比瑜伽褲更內(nèi)卷的市場，老牌云集、廝殺激烈。市場不缺一雙會講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”。曾經(jīng)風靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失寵，這家公司近一年越虧越多，股價一直徘徊在1美元上下。
市場更不缺專業(yè)跑鞋，一雙幾百塊的跑鞋就能滿足需求，為什么要買上千元的昂跑？事實卻是，當耐克、阿迪在中國市場日漸式微，昂跑在亞太市場的增速卻是最快的，在中國市場的門店也越開越多。
當巨頭失勢、新星陷落，今年第三季度，昂跑卻創(chuàng)造了上市以來的最強業(yè)績：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎（約5.5億美元），凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎（約6716萬美元）。
就像Lululemon曾經(jīng)在中國市場最火的時候，市場一度在問“它到底做對了什么”一樣，今年以來，越來越多人對昂跑產(chǎn)生好奇：昂跑到底有多火？這個瑞士品牌是怎么俘獲中產(chǎn)的？它和中產(chǎn)的“蜜月期”會有多久？本文試圖解答這些問題。
ON昂跑：很貴，很火，很賺錢
一個牌子如果被稱為“中產(chǎn)收割機”，價格一定不便宜。
昂跑一雙鞋的均價在1000元以上，中高端鞋款超過2000元，整體定價高于市面上大多數(shù)跑鞋。
在「定焦」走進北京一家ON昂跑門店的半小時之內(nèi)，一位銷售人員多次強調(diào)，“我們品牌不打折。”
相比于亞瑟士、索尼康等老品牌，昂跑創(chuàng)立至今不過十幾年。不過，昂跑宣稱自己來自瑞士阿爾卑斯，這個“出身”讓很多人第一時間聯(lián)想到“品質(zhì)高、價格貴”，就算是個新品牌，似乎也是有些底蘊的。
昂跑被中產(chǎn)熱捧，許多跑步愛好者卻覺得它很雞肋。有十年跑齡的蔡亞表示，如果你喜歡它這種設計風格，預算充足，那市面上的競品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一雙專業(yè)跑鞋，市面上能找到比它家每個系列都更成熟、性價比更高的選擇。
昂跑賣得貴，評價兩級，但不妨礙它賣得火爆，看這家公司的財報就知道。
過去五年，昂跑業(yè)績一路狂奔，2022年的凈銷售額第一次突破10億瑞士法郎大關(guān)，達到13.2億美元新高。
「定焦」制圖
2023年，昂跑上調(diào)了對全年業(yè)績的預測，預計凈銷售額至少達到17.6億瑞士法郎（約20億美元）。現(xiàn)在時間過去三分之二，昂跑的KPI已經(jīng)完成了四分之三，今年前三個季度的累計凈銷售額為13.5億瑞士法郎（約15.5億美元）。
昂跑不但賣得好，也很能賺錢。2022年，昂跑扭虧為盈，賺了5770萬瑞士法郎（約6602萬美元），今年前三季度凈利潤1.1億瑞士法郎（約1.3億美元），同比增長26.4%。
值得注意的是，昂跑的盈利水平并不穩(wěn)定，經(jīng)歷了2019年、2020年的虧損，2021年上半年開始扭虧，到2021年Q4、2022年Q4，再次出現(xiàn)虧損。
「定焦」制圖
從毛利率來看，昂跑比Lululemon還要賺錢。它2022年的毛利率為56%，今年第三季度漲到59.9%，這也是昂跑上市以來的最高毛利率。而Lululemon近幾年的平均毛利率為55%。
昂跑跑得更快了，尤其是在中國市場。
昂跑的大盤在美國，美洲市場貢獻著六成以上的收入，盡管以中國市場為核心的亞太地區(qū)收入占比不到一成，但論成長性，亞太是昂跑增長最快的區(qū)域市場：今年前三個季度的凈銷售額為1.1億瑞士法郎，單個季度的同比增速都超過60%。
更直接的依據(jù)是，昂跑加快了在中國市場的開店速度。
昂跑進入中國五年，已經(jīng)開出15家直營店，主要開在上海、北京、深圳等一線城市。這個數(shù)字乍一聽并不多，但一對比就可見其含金量。截至今年9月30日，昂跑在全球只有26家零售店。
這是因為，不同于走門店直營模式的Lululemon，昂跑的渠道策略是分銷和DTC兩手抓。
在品牌創(chuàng)立早期，昂跑主要通過批發(fā)模式把鞋子賣出去，它2018年進入中國市場時也是通過經(jīng)銷商。根據(jù)昂跑的招股書，截至2021年上半年，全球50多個國家及地區(qū)，共有8100多家零售店出售它的產(chǎn)品。
在上市前不久，昂跑才開始重視直營的DTC渠道，特別是在中國這樣有潛力的新興市場，并獲得了不錯的業(yè)績。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，昂跑在2019年入駐平臺后，連續(xù)兩年以同比263%和125%的速度飛速成長。
但昂跑對DTC渠道的轉(zhuǎn)向，并沒有像耐克那樣“力度太大”，因此，近幾年DTC潮起又潮落，當耐克們?yōu)橛昧^猛而付出代價，開始重新尋找DTC與批發(fā)模式的最優(yōu)解時，昂跑相對保守的渠道策略反而抗風險能力更強。
至今，昂跑的批發(fā)渠道依然是主力。以今年第三季度的情況為例，分銷渠道的批發(fā)收入和DTC收入，分別占比三分之二、三分之一。
把Lululemon學明白了
昂跑是怎樣在中國市場撈金的？誰是消費昂跑的主力軍？
它和Lululemon很類似，做的都是高凈值人群的生意。但問題是，想學Lululemon的品牌太多了，成功的為什么是昂跑？
關(guān)注鞋服市場的投資人馮遠長期關(guān)注昂跑，對于這個問題，他總結(jié)了五個要素：
第一，外觀設計卡在中產(chǎn)的心坎上，把低調(diào)感和辨識度拿捏得恰得好處。
昂跑的Logo不大，上O下N，不過分扎眼。80后的陳從是一家公司的CEO，平時工作比較忙，沒有時間考慮穿搭，他覺得昂跑鞋子的整體色調(diào)柔和暗淡，衣櫥里的衣服基本都能搭。
但昂跑獨有的鏤空底，不至于無法區(qū)別于人群。無論你認不認識這個品牌，見過這個鞋底大概率就會留下印象。
陳從向「定焦」回憶，他最初買昂跑的想法是，主流的品牌幾乎滿大街都是，他一直想找一雙品牌高端小眾、但又有辨識度的鞋子。
第二，產(chǎn)品的體驗感很特別，導致懂它的是少數(shù)，這滿足了“中產(chǎn)群體”的訴求。
昂跑最出圈的是它特殊的鞋底結(jié)構(gòu)，官方稱這些孔洞為Cloud模塊，能在垂直和水平兩個方向上緩震。但這也成了品牌評價兩級的主要原因之一。
為了更直觀地體驗，運動愛好者鄭琪買了昂跑三個不同系列的鞋，穿了一段時間后，他給出了一個有意思的說法：對穿鞋體驗最敏感的那群人，才能感受到昂跑的特殊之處。
“昂跑的鞋子，有緩震效果，但很弱。如果沒有十幾年穿運動鞋的經(jīng)驗，我可能都感覺不到。所以如果我是二十出頭的年紀，一定不會買它，因為那時候的我一定覺得這種減震效果很雞肋，還不如買耐克、阿迪品牌性價比更高的鞋子?！编嶇髡f。
在他看來，昂跑的緩震效果是偏自然的、讓人感覺有一定科技在里面，而不是主流跑鞋那種科技感很滿、腳感更直接的減震效果，任誰穿上都能感覺到。
現(xiàn)在年過三十的鄭琪之所以會買昂跑，除了因為在健身房、社交平臺多次見過，對它產(chǎn)生了強烈的好奇心，還有一種從眾、炫耀的心理在作祟：“能Get到昂跑這種體驗感的，應該是少數(shù)人，而我是其中一個。”
第三，昂跑不但賣得貴，價格還很堅挺，極少打折，高端形象立得穩(wěn)。
馮遠說，一定的消費門檻，能篩掉很大一部分的用戶，區(qū)隔開一些人群。
陳從自2020年開始買昂跑，在他印象中，不論是線上還是線下，這個品牌幾乎不打折，包括斷碼的款也沒有折扣。這對于他這樣的老顧客來說，反而是一種安全感，“保護了我們的感受”。
這一點和Lululemon高度一致。Lululemon的天貓旗艦店顯示的歷史最低價折扣率僅為2%。
第四，中產(chǎn)喜歡社群，昂跑就用組織社群的方式慢慢滲透。這一點也是師從Lululemon。
早期在北美市場，昂跑就不斷簽約各種大神跑者，靠高頻組織線下活動，把運動愛好者和精英愛好者組織到一起，逐步出圈。
現(xiàn)在在中國市場也是一樣，昂跑的城市門店經(jīng)常組織跑步活動，社交屬性很強。昂跑邀請跑圈的KOL加入，參與者可以享受新品試穿。品牌借此接觸更多跑步及健身愛好者，并擴圈到戶外愛好者、時尚圈層以及認同健康生活方式的群體。
對一個品牌最高階的認同，恐怕就是加入它的組織了。從公司角度看，這類營銷活動在保持品牌高端的調(diào)性的同時，效果還事半功倍。
外形、穿著、價格、圈子之外，還有非常重要的一點，每個“中產(chǎn)收割機”要會講故事。從品牌誕生開始，昂跑就是講故事的一把好手。
前文提到，瑞士的出身讓昂跑自帶“貴族”光環(huán)，它的創(chuàng)始人Bernhard是瑞士著名的運動員。這無形中會讓消費者感覺品牌很專業(yè)，但這還不夠。
昂跑請到了網(wǎng)球天王費德勒，讓他成為品牌的投資人加代言人。跑步本來是門檻最低的運動，昂跑這么一個動作，直接和其他跑鞋區(qū)分開了，把自己和網(wǎng)球這個中產(chǎn)符號綁定，更接近昂跑的目標用戶。
昂跑講給中產(chǎn)的故事還有很多要素，比如中產(chǎn)喜歡的技術(shù)感、環(huán)保等等，不再一一列舉。
前浪難免成后浪
不得不說，靠著學習Lululemon，昂跑成了一部分中產(chǎn)的“心頭好”。
馮遠總結(jié)，在中產(chǎn)眼中，它可以裝點門面，完美且低調(diào)地體現(xiàn)財力和品位。換言之，昂跑不再只是鞋子，中產(chǎn)買昂跑不只是為了運動。
但別忘了，“中產(chǎn)是敏感的，更是苛刻的”，他說道。
陳從當初選昂跑，是因為它足夠小眾，穿上很酷，現(xiàn)在感覺已經(jīng)沒那么酷了，“我和很多人現(xiàn)在都有一種感受，見到昂跑這個上O下N的Logo的次數(shù)越來越多了”。
潮流和時尚是個輪回，商業(yè)世界也是如此，沒有品牌能永遠留在青春期。
還記得風靡硅谷的Allbirds嗎？一個比昂跑還年輕五歲的品牌，靠著一款單品發(fā)家，身上光環(huán)無數(shù)。
Allbirds一度被稱為“硅谷鞋”，不但谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇、蘋果CEO庫克喜歡穿，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也多次穿過。
這個品牌的定位的是大眾休閑市場，號稱不穿襪子也不腳臭，被《時代》雜志評為“世界上最舒服的鞋子”。昂跑攻的是專業(yè)細分市場，號稱做出了世界上最輕的緩震跑鞋。兩家的定位不同，但成長軌跡非常類似。
它們都有一個打動中產(chǎn)的品牌故事，也是包含技術(shù)、名人效應、環(huán)保等幾大要素。昂跑請費德勒當投資人，Allbirds也拿到了好萊塢明星萊昂納多的投資。
被風投機構(gòu)追著打錢的兩家，還在2021年前后腳到美股敲鐘上市，雖然當時都是虧損狀態(tài)，但市值飆漲。
「定焦」制圖
上市第一年，兩家的故事就走向了不一樣的結(jié)局。硅谷的精英開始拋棄Allbirds，因為公司業(yè)績沒有增長，虧得更多，它的市值從上市之初的40億美元跌到只剩1.6億美元。另一邊，昂跑不但業(yè)績一路大漲，還扭虧為盈，目前市值（91.1億美元）是Allbirds的50倍之多。
有觀點把兩家的分野，歸因為專業(yè)細分市場的升溫，以及大眾時尚市場的失勢。單從這兩個品牌的一起一落來看，似乎是成立的。但一直盤踞在專業(yè)運動市場的耐克、阿迪，市場份額被擠壓，甚至被昂跑們“搶”訂單，又該如何解釋？
耐克、阿迪的批發(fā)商之一Foot Locker，其CEO近期表示，雖然耐克仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One（來自法國的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司Deckers收購）是期內(nèi)表現(xiàn)最好的性能跑鞋品牌，“明年會繼續(xù)增加這兩個品牌的產(chǎn)品數(shù)量”。
另一批發(fā)商Dick's Sporting的門店中，On昂跑鞋履產(chǎn)品的占比，也從年初的0.8%提升到6.1%。
這也難怪，當耐克、阿迪經(jīng)常打2折、3折“大甩賣”的時候，不打折的昂跑反而賣得火爆。這也反映出一個趨勢：大眾運動品牌賣不動，小眾運動品牌開始高增長。馮遠稱，這是目標消費者對大眾品牌的厭倦，轉(zhuǎn)而追求小眾、新奇潮流的結(jié)果。
作為小眾的代表，昂跑暫時成了艷壓耐克阿迪、取代Allbirds的那顆新星，它的后續(xù)發(fā)展會如何？
從資本市場的反應來看，與昂跑一路飛奔的業(yè)績形成鮮明對比的，是不太理想的股價表現(xiàn)。相比上市以來三度突破萬億美元市值，以及此前150億美元的市值高點，今年以來，昂跑的市值出現(xiàn)了明顯回落。馮遠分析，昂跑上市以后，庫存持續(xù)上升、盈利水平并不穩(wěn)定，這些隱患存在，就不足以打消資本市場對一個新品牌的疑慮。
“還有很重要的一點，講著類似故事的小眾品牌越來越多?！瘪T遠說，別忘了，中產(chǎn)之所以選擇昂跑，是為小眾付費、不想隨大流，但上市以后的昂跑必然要破圈，那它會一直是中產(chǎn)的“新頭好”嗎？
另一邊，對手Hoka來勢洶洶。它講的是和昂跑類似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，定價和昂跑接近，且同樣專業(yè)、小眾、年輕，也是Lululemon的“學徒”。Hoka的成長同樣飛速，過去一年母公司的股價漲幅也輕松跑贏了阿迪、耐克，今年的銷售額一樣在漲。
Hoka還比昂跑早一年進入中國市場。兩家的關(guān)系就像肯德基和麥當勞，開著昂跑門店的商圈，不久后就會新開一家Hoka。在社交平臺上搜索“跑鞋”，還能看到兩方“粉絲”的爭論。
評論區(qū)沒有輸贏，誰又知道中產(chǎn)們會轉(zhuǎn)身愛上哪個很小眾、很酷的新品牌呢？從耐克、阿迪到Allbirds，再到昂跑、Hoka，誰能保證自己永遠不會讓中產(chǎn)消費者“審美疲勞”？
應受訪者要求，文中鄭琪、蔡亞、馮遠、陳從為化名。