文｜億邦動(dòng)力網(wǎng)
一夜降溫10度，11月的北京迅速進(jìn)入冬季。除了裹上去年的大衣羽絨服，越來(lái)越多人選擇更輕便、挺括且修身的沖鋒衣。
從北到南，今年這樣的防寒服是在地鐵、商圈和寫(xiě)字樓等人流密集區(qū)隨處可見(jiàn)。有學(xué)生調(diào)侃說(shuō)，“校園里的‘駱駝’（沖鋒衣），比沙漠里的還多”；去年有人將沖鋒衣鼻祖品牌“始祖鳥(niǎo)”歸為中年男人三寶之一，“現(xiàn)在大街上經(jīng)常能看見(jiàn)‘鳥(niǎo)’”。
除了夏天，一件沖鋒衣可以跨越春秋冬三個(gè)季節(jié)，外殼單穿、內(nèi)膽單穿，或是組合在一起穿都可以。近兩年，絡(luò)繹不絕的戶(hù)外愛(ài)好者和產(chǎn)品的本土化改良，使得沖鋒衣進(jìn)入越來(lái)越多的場(chǎng)景——除了戶(hù)外，還有通勤和生活等日常場(chǎng)景中。
新的穿搭趨勢(shì)，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò)8000多家，早在2019年，沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到339.87億元，2025年或?qū)⑦_(dá)到574.5億元。
哪些平臺(tái)和品牌承接了沖鋒衣的大爆發(fā)？
億邦動(dòng)力根據(jù)魔鏡、飛瓜數(shù)據(jù)和各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，淘寶沖鋒衣褲銷(xiāo)售額在今年下半年達(dá)到了高峰，突破10億元；今年上半年抖音沖鋒衣褲賣(mài)了11.2億元，約是去年同期的5倍，今年10月單月銷(xiāo)售額高達(dá)16.9億元，而去年10月單月銷(xiāo)售額不足7億元；雙11期間，京東平臺(tái)沖鋒衣褲品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%。
至于迅速涌入的玩家，既有始祖鳥(niǎo)、探路者、駱駝、龍牙、安踏、李寧等深耕運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的服飾品牌，也有波司登、雪中飛、森馬等其跨界入局的服飾品牌。
繼防曬服、瑜伽褲之后，沖鋒衣大爆發(fā)是否也將催生出一些超級(jí)品牌？喧鬧市聲背后，該品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在何處？市面上魚(yú)龍混雜的品牌和產(chǎn)品，它們各自又有何特點(diǎn)？
01、新品牌年銷(xiāo)60萬(wàn)件，波司登訂單暴增或超5倍
沖鋒衣是個(gè)舶來(lái)品，最早起源于北歐漁業(yè)，是一種適應(yīng)航海的雨衣。從雨衣進(jìn)化到現(xiàn)代“沖鋒衣”，大概走過(guò)了150多年，款式從早期“大而長(zhǎng)的風(fēng)衣”演變?yōu)椤岸潭N身的夾克”。
實(shí)際上，現(xiàn)代沖鋒衣是對(duì)具有特殊功能性（防風(fēng)、防水、抗寒、耐磨、防油污等）的一大類(lèi)服裝的統(tǒng)稱(chēng)，由外殼和內(nèi)膽（棉、抓絨、羽絨、搖粒絨等）共同組成，單穿和合穿可以充當(dāng)時(shí)尚風(fēng)衣、居家服、慢跑服、羽絨服、雨衣和休閑外套等。
進(jìn)入中國(guó)后，沖鋒衣既保留了實(shí)用性，同時(shí)大大增強(qiáng)了時(shí)尚潮流屬性。服裝設(shè)計(jì)從業(yè)者張涵認(rèn)為，沖鋒衣風(fēng)潮一定程度上是由明星、時(shí)尚達(dá)人和KOL帶動(dòng)的。
“大家一定刷到過(guò)這樣的短視頻，某個(gè)山峰景區(qū)里，高顏值帥哥美女身背登山包、手持登山杖、身穿沖鋒衣褲，爬山登高看美景，再配上‘詩(shī)和遠(yuǎn)方’的文字?！睆埡f(shuō)，“海外市場(chǎng)的沖鋒衣大多款式寬松（看重功能性）、顏色鮮艷（便于野外被發(fā)現(xiàn)），而國(guó)內(nèi)的沖鋒衣版型修身（追求美觀）、顏色飽和度低（適合日常穿著），是近年來(lái)流行的‘山系穿搭’中的核心單品。”
中國(guó)市場(chǎng)上的沖鋒衣沒(méi)有年齡限制，無(wú)論男女老少都可以穿著。什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)顯示，30-34歲的沖鋒衣消費(fèi)群體占比60.32%，25-29歲的占比19.14%，35-39歲占比17.48%。在這其中，又以男性為主，占比達(dá)到75.51%。
每當(dāng)天氣轉(zhuǎn)涼或者臨近假期出游時(shí)，一件有型、百搭、好打理的沖鋒衣就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，它可以同時(shí)滿(mǎn)足戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和日常生活多場(chǎng)景需求?！皼_鋒衣自帶社交屬性，你穿出去，大家會(huì)問(wèn)你要鏈接，會(huì)有話(huà)題性。”龍牙品牌合伙人、抖音賬號(hào)“鐵血胖兵”主理人王瑞（花名：胖兵）告訴億邦動(dòng)力。
另外，沖鋒衣是一個(gè)四季皆熱銷(xiāo)的品類(lèi)，春秋兩季銷(xiāo)售單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季有加內(nèi)里的套絨和套羽絨沖鋒衣可以選擇。“以往沖鋒衣的熱銷(xiāo)季節(jié)聚焦在秋冬，隨著戶(hù)外各場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)熱度興起，沖鋒衣在春夏季也出現(xiàn)比較強(qiáng)烈的反季熱銷(xiāo)現(xiàn)象?！碧铰氛呒瘓F(tuán)戶(hù)外副總裁韓曄說(shuō)。
因?yàn)檠褐惺袌?chǎng)情緒和銷(xiāo)售期長(zhǎng)，許多品牌的沖鋒衣都在這幾年獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
龍牙，一家戰(zhàn)術(shù)男裝品牌，成立于2011年，主營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)包括沖鋒衣?！?021年以前，在擁有30款商品的風(fēng)衣品類(lèi)里，龍牙沖鋒衣（僅有2款）銷(xiāo)售額的占比僅為個(gè)位數(shù)，去年開(kāi)始這一數(shù)字增長(zhǎng)達(dá)到30%以上。“胖兵說(shuō)。
再比如，過(guò)去一年里，駱駝集團(tuán)孵化的新品牌“熊貓”賣(mài)出超60萬(wàn)件沖鋒衣，駱駝主品牌的沖鋒衣在抖音電商的銷(xiāo)售額達(dá)8億元；今年8月，波司登推出沖鋒衣，很快訂單暴增，原定計(jì)劃8.5萬(wàn)件，目前已經(jīng)銷(xiāo)售38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量將達(dá)到四五十萬(wàn)件。
目前，銷(xiāo)售沖鋒衣的品牌可以大致分為三種：一類(lèi)是戶(hù)外服飾品牌，例如始祖鳥(niǎo)、探路者、駱駝、蕉下、伯希和等；一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，例如安踏、李寧、特步等；還有一類(lèi)是服飾品牌跨界入局，比如波司登、雪中飛、森馬等。
沖鋒衣大爆發(fā)以后，新進(jìn)入者試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新切入該市場(chǎng)。比如，蕉下于今年9月推出“氣絨沖鋒衣”，瞄準(zhǔn)千元以?xún)?nèi)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外沖鋒衣市場(chǎng)；波司登將沖鋒衣內(nèi)膽替換成“鵝絨”，主打“沖鋒衣羽絨服”二合一；雪中飛將“重新定義滑雪服”作為產(chǎn)品升級(jí)策略的重要環(huán)節(jié)，專(zhuān)注打造“年輕人的首套滑雪服”。
另外從零售價(jià)格來(lái)看，上述品牌從百元到千元，乃至上萬(wàn)元不等，相對(duì)較貴的是5000元以上的始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣，以及北面、哥倫比亞等的千元沖鋒衣，而性?xún)r(jià)比相對(duì)更高的則是千元以?xún)?nèi)的探路者、駱駝、伯希和和熊貓沖鋒衣等。
02、功能還是時(shí)尚？平均毛利50%以上，400-600元為主力價(jià)格區(qū)間
市場(chǎng)大爆發(fā)背后，是徒步、登山、露營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)由小眾走向大眾，越來(lái)越多人走向戶(hù)外，沖鋒衣使用場(chǎng)景不再局限于極限運(yùn)動(dòng)，而是兼顧居家、通勤和輕運(yùn)動(dòng)。
更多的人群，更豐富的用戶(hù)畫(huà)像，讓這個(gè)市場(chǎng)更為豐富和復(fù)雜。面對(duì)同一個(gè)沖鋒衣市場(chǎng)，各品牌的特點(diǎn)和定位各不相同，有的更加側(cè)重產(chǎn)品功能性，有的時(shí)尚屬性更突出，有的針對(duì)大眾市場(chǎng)，有的聚焦中高端市場(chǎng)，有的主打高性?xún)r(jià)比，有的彰顯品牌溢價(jià)。
當(dāng)下，一眾品牌也鉚足了勁，試圖承接這個(gè)超級(jí)單品大爆發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。就目前來(lái)看，他們整體上朝著功能性和時(shí)尚性?xún)纱蠓矫媸箘牛唧w的賣(mài)點(diǎn)涉及到?jīng)_鋒衣的性能、顏值、價(jià)格、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等，各有所長(zhǎng)，亦各有側(cè)重。
1、就功能性賣(mài)點(diǎn)而言，面料和工藝決定沖鋒衣的性能，行業(yè)平均毛利50%以上。
“千元沖鋒衣和百元沖鋒衣對(duì)比，主要產(chǎn)品差異在于面料選擇和加工工藝。千元沖鋒衣的材料基本上是以國(guó)際大牌面料和國(guó)內(nèi)品牌自研的功能科技面料為主，價(jià)格相對(duì)更貴。百元沖鋒衣用的是市場(chǎng)上的通用面料，也能滿(mǎn)足部分戶(hù)外功能。”韓曄說(shuō)。
胖兵表示，沖鋒衣行業(yè)平均毛利大概是50%-60%，部分品牌的溢價(jià)倍率可達(dá)5倍到10倍。
在面料方面，始祖鳥(niǎo)大多使用的是Gore-Tex等高端面料，一件沖鋒衣的面料成本高達(dá)上千元。駱駝幻影黑沖鋒衣使用品牌自研的ENFO材料（減少80%厚度，保暖效果提升5倍），售價(jià)500元以?xún)?nèi)。探路者于今年5月發(fā)布了“極地仿生科技平臺(tái)2.0”，包括Toread Innovative Ecological Fabric X3防靜電面料、TiEF PRO X2防水科技面料、TiEF WARM X1保暖蓄溫面料等。
在工藝方面，沖鋒衣的核心工藝主要體現(xiàn)在“覆膜”（衣服表面的一層防水膜）和“壓膠”（密封接縫處防止?jié)B水）兩個(gè)環(huán)節(jié)上。拿沖鋒衣的肩袖連接處來(lái)說(shuō)，“這個(gè)地方實(shí)際上是三個(gè)接口，壓膠既不能破壞覆膜，還要壓得牢，要保證達(dá)到能夠水洗多少次的標(biāo)準(zhǔn)”，胖兵解釋道。
不同消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的性能要求不同，品牌往往會(huì)使用不同面料和工藝匹配相應(yīng)的用戶(hù)需求。以探路者為例，其沖鋒衣從千元的入門(mén)級(jí)到三四千元的專(zhuān)業(yè)HIMEX系列沖鋒衣都有涵蓋，具體分為HIMEX 登山系列、HIKING 露營(yíng)徒步系列和TRAVELAX 旅行通勤系列等。
什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)顯示，按照400元以?xún)?nèi)、400-600元、600-800元、千元級(jí)別、4000-5000元，5000元及以上的價(jià)格區(qū)分，其中銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是400-600元。另外，今年雙11，斬獲天貓沖鋒衣品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的，也是數(shù)百元級(jí)別的駱駝沖鋒衣。
2、就時(shí)尚性賣(mài)點(diǎn)而言，社媒營(yíng)銷(xiāo)、明星同款、IP聯(lián)名等是沖鋒衣品牌的助燃劑。
今年10月，正值“換季出游”時(shí)節(jié)，駱駝先發(fā)布了大量高顏值模特展示商品和專(zhuān)業(yè)性面料的視頻，為品牌沖鋒衣深度種草，再在多矩陣自播賬號(hào)主推各爆款沖鋒衣款式，廣泛吸納不同客群。
比如，CAMEL駱駝官方旗艦店賬號(hào)主打Angelababy同款，展示明星穿搭樣式與明星的穿著場(chǎng)景，吸引粉絲轉(zhuǎn)化；而駱駝CAMEL運(yùn)動(dòng)戶(hù)外旗艦店則是從情侶的款式出發(fā)，男女主播現(xiàn)場(chǎng)展示穿著效果，撬動(dòng)用戶(hù)兩件起購(gòu)，拉高直播間客單價(jià)。
再比如，主打高性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)術(shù)男裝品牌“龍牙”，在今年秋冬成功打造出爆款沖鋒衣“雷神”，抖音官旗店內(nèi)累計(jì)已售出2.9萬(wàn)件。這款雷神沖鋒衣目前已經(jīng)迭代至第4代，升級(jí)面料彈力、抗靜電、內(nèi)膽填充PI棉、臂袋等細(xì)節(jié)，共有14個(gè)尺碼供不同身型的顧客選擇，售價(jià)999元。
具體來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)打造“鐵血縫紉機(jī)”、“鐵血胖兵”、“鐵血李大方”IP賬號(hào)矩陣，分別從男裝購(gòu)物穿搭、軍事戰(zhàn)術(shù)科普、面料測(cè)評(píng)選購(gòu)不同內(nèi)容方向切入，加上品牌官方賬號(hào)，在全網(wǎng)積累了超千萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為雷神爆款的主要貢獻(xiàn)來(lái)源。
03、產(chǎn)業(yè)帶代工遇上溢價(jià)難題，超級(jí)單品離超級(jí)品牌有多遠(yuǎn)？
沖鋒衣爆火之前，戶(hù)外服飾領(lǐng)域里還有兩大網(wǎng)紅品類(lèi)——防曬服和瑜伽褲。
“往前倒兩年，大街上沒(méi)多少人穿防曬衣，現(xiàn)在夏天人手一件防曬衣。雖說(shuō)不會(huì)像前兩年一樣爆發(fā)這么猛，但仍然也在平穩(wěn)增長(zhǎng)中。沖鋒衣也會(huì)是一樣。”胖兵表示。
高速增長(zhǎng)時(shí)的沖鋒衣市場(chǎng)能夠容納下很多玩家，但當(dāng)行業(yè)增速放緩后，市場(chǎng)自然而然地會(huì)進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰”法則進(jìn)行洗牌。想要穿越周期，主打沖鋒衣品類(lèi)的品牌們需要思考清楚兩大問(wèn)題——品牌價(jià)值從哪來(lái)？產(chǎn)品壁壘如何建？
一方面，商家普遍使用代工模式，同價(jià)位段沖鋒衣品牌中，核心在于打造品牌心智和溢價(jià)。
生產(chǎn)沖鋒衣的工廠主要集中在廣東、福建和江浙。浙江臺(tái)州三門(mén)縣是沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶之一，這里有300多家企業(yè)生產(chǎn)型的企業(yè)，加工點(diǎn)也超1000家，年產(chǎn)沖鋒衣2000多萬(wàn)件，產(chǎn)值50億元，沖鋒衣的產(chǎn)量占全國(guó)60％，森莫戶(hù)外、藍(lán)途戶(hù)外等白牌就誕生于此。
“去工廠的原材料庫(kù)房里，一排排的貨架上掛著各個(gè)品牌的logo，巴塔哥尼亞、北面、狼爪等待。很多品牌都是從一個(gè)工廠里出來(lái)的，代工模式在沖鋒衣行業(yè)里很常見(jiàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。
韓曄認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量足以匹敵國(guó)際品牌，相比起來(lái)缺的是品牌溢價(jià)。至于如何縮小價(jià)格差距，就需要品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義，需要扎根自主研發(fā)、自主創(chuàng)新，在堅(jiān)持好產(chǎn)品主義的邏輯基礎(chǔ)上，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)布局，長(zhǎng)期有耐心地走好每一步路，才有可能取得豐碩成果。
另一方面，先進(jìn)與核心技術(shù)被少數(shù)企業(yè)壟斷，目前，業(yè)內(nèi)較受認(rèn)可的沖鋒衣面料有：Gore-Tex面料（美國(guó)）、EVENT面料（美國(guó)）、Sympatex面料（德國(guó)）、Omni-Tech面料（哥倫比亞）、Conduit面料、WBW-TEX面料（中國(guó)）、WEI-TEX科技面料（中國(guó)）、DENTIK面料（中國(guó)）、FILTERTEC面料（中國(guó)）等。
始祖鳥(niǎo)、諾詩(shī)蘭、薩洛蒙、猛犸象等一線(xiàn)品牌大多使用Gore-Tex面料，哥倫比亞、凱樂(lè)石等中高端品牌使用的也大多是國(guó)際市場(chǎng)上的面料，“相比之下，在防水防風(fēng)透氣等特性上，國(guó)內(nèi)的面料還是有一定差距的”。
三門(mén)縣沖鋒衣協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘禮太曾坦言，國(guó)內(nèi)外沖鋒衣的差距就是面料所帶來(lái)的附加值。“我們的產(chǎn)品面料20塊錢(qián)一米，他們做的是200塊錢(qián)一米，我們是很難形成附加值的。”他說(shuō)。
去年以來(lái)，受?chē)?guó)際關(guān)系緊張影響，沖鋒衣頂級(jí)面料商美國(guó)格爾公司在中國(guó)市場(chǎng)上收回大量Gore-Tex面料的代理權(quán)。
“國(guó)內(nèi)品牌和工廠被迫去自主研究防水膜，自研膜的數(shù)值數(shù)值沒(méi)有Gore-Tex高，但也一定程度上夠用了，防水指數(shù)和透氣指數(shù)做到2萬(wàn)以上，就是很高標(biāo)準(zhǔn)了”，有行業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)。
再來(lái)看工藝環(huán)節(jié)，壓膠是生產(chǎn)過(guò)程中門(mén)檻最高的環(huán)節(jié)?！皣?guó)內(nèi)壓膠工藝成熟穩(wěn)定的工廠并不多，而且每條流水線(xiàn)產(chǎn)能有限，這也會(huì)一定程度上影響中國(guó)品牌的成長(zhǎng)”，有戶(hù)外商家指出。
當(dāng)然，這些難題也是潛在的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的認(rèn)知，也會(huì)隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)推廣、戶(hù)外品牌發(fā)展而共同成長(zhǎng)。
未來(lái)，在沖鋒衣市場(chǎng)中，或許會(huì)如同防曬領(lǐng)域的蕉下、瑜伽褲領(lǐng)域的MAIA ACTIVE一樣，誕生出一些超級(jí)品牌。但前提是，國(guó)產(chǎn)品牌必須解決品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)力上的突破。相比于瞬間火起來(lái)的市場(chǎng)，以及趁勢(shì)起飛的品牌，這方面可以說(shuō)是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。