文|豹變 陳法善
編輯 | 邢昀
「核心提示」
超越與反超越的情節(jié)一再上演,但電商江湖還遠(yuǎn)沒有到終章。
在電商行業(yè),2015是一個(gè)容易被低估的年份。
這一年,岳云鵬的《五環(huán)之歌》火了,魔性歌詞讓人無比上頭,直接登上當(dāng)年春晚。
“五環(huán)外”變成網(wǎng)絡(luò)熱梗,成了下沉市場的代名詞,在北京相親市場,一度流行“五環(huán)路外、100平以下、有貸款的,只要占一樣都不算有房”。
也是在這一年,張勇和黃崢有了新身份:前者因?yàn)槌闪⒘颂熵?,打造雙11購物節(jié),戰(zhàn)績突出,加冕阿里集團(tuán)CEO;后者是被段永平瘋狂押注的80后新貴,上線拼多多,要去開發(fā)“五環(huán)外”市場。兩人在2015年的路口擦肩而過,一個(gè)向上、一個(gè)向下。
這是一場實(shí)力嚴(yán)重不對等的競賽,就連黃崢本人在2016年接受“新經(jīng)濟(jì)100人”訪談時(shí)都表示,拼多多跟阿里至少有20年的差距。
雖然差距大到一眼看不到頭,但黃崢認(rèn)為,有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式,新的用戶交互形式,和新的國際化的情況下,能夠做出一個(gè)不一樣的阿里,“我常跟員工講,你看這些大佬現(xiàn)在多少歲,再過20年他們多少歲,我們多少歲?!?/p>
8年后,張勇卸任阿里集團(tuán)董事長和CEO,事了拂衣去;已經(jīng)半隱退的黃崢卻因?yàn)槠炊喽嗍兄党桨⒗?,成為外界口中的電商“新王”?/p>
在阿里順風(fēng)時(shí),人們感慨這是“馬云的時(shí)代”;如今,更多人開始反思,是“時(shí)代的馬云”。拉長周期來看,“向上”還是“向下”沒有對錯(cuò)之分,只是都標(biāo)記了相應(yīng)的成本和代價(jià)。
阿里內(nèi)網(wǎng)一場討論
11月28日,拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)晚,因?yàn)闋I收和利潤的大幅增長,美股市場拼多多大漲,阿里大跌,雙方的市值差距縮小到100億美元,引發(fā)無數(shù)討論。
阿里創(chuàng)始人馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲。
一篇反思阿里為何被拼多多反超的帖子,稱“那個(gè)看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。馬云在十樓留言:請大家多提建設(shè)性意見和建議,堅(jiān)信“阿里會(huì)變,阿里會(huì)改,所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始,對誰都是機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)”。
在外界從消費(fèi)下沉大周期、戰(zhàn)略方向、電商運(yùn)營策略、組織戰(zhàn)斗力等各方面為拼多多總結(jié)成功“方法論”時(shí),阿里的內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖到29日中午已有超過500條留言,這個(gè)時(shí)候阿里內(nèi)部的聲音更為關(guān)鍵。
阿里巴巴集團(tuán)合伙人、首席人才官蔣芳跟帖:和對手卷,別總和同事卷;猜客戶的心,別總猜上級的心;為客戶工作,別總為績效分?jǐn)?shù)工作。
阿里元老郭靖跟帖:成功只代表過去,面向未來才是王道!中國大市場和全球市場,足以支撐多家超大規(guī)模的公司,阿里只有堅(jiān)守自己的使命愿景和情懷,通過不斷地創(chuàng)新突破才能持續(xù)迎接未來!
到美東時(shí)間11月30日收盤,拼多多市值收報(bào)1959億美元,阿里市值1907億美元。市值最高的中國電商平臺正式換人,8歲拼多多登頂。
這也是“中國市值最高的電商平臺”和“中國最大的電商平臺”兩個(gè)頭銜首次分道揚(yáng)鑣。
從數(shù)據(jù)上看,中國最大的電商平臺仍然是阿里旗下的淘寶天貓。華創(chuàng)證券引用隱馬數(shù)研數(shù)據(jù),2023年1-9月計(jì)算GMV市占率:阿里淘天占比45%,京東21.6%,拼多多19.7%,抖音小店7%/快手9%,抖音小店+第三方平臺成交額計(jì)算市占為9%。
如果單從2023年第三季度的營收和利潤來看,淘天集團(tuán)營收為976.54億元人民幣,同比增長4%;調(diào)整后的EBITA利潤為470億元人民幣,同比增長3%。拼多多收入同比增長93.9%至688.4億元,NON-GAAP凈利潤170.3億元,同比增37%。
京東因?yàn)槟J讲煌?,自營業(yè)務(wù)中賣貨產(chǎn)生的都會(huì)記作收入,營收口徑與以增值服務(wù)為主的淘天、拼多多相比有所不同。
2023年3季度,京東收入為2477億,較2022年第三季度增加1.7%。其中核心的京東零售,也就是京東商城收入2120億元,同比略有增長。Non-GAAP凈利潤為106億元,同比增長6%。
數(shù)據(jù)上,目前拼多多尚未成為“中國最大的電商平臺”,這也導(dǎo)致市場中不少聲音認(rèn)為,拼多多市值反超阿里只是暫時(shí)性的,甚至是投機(jī)情緒所致。
換個(gè)問題來看,這是中國電商平臺的市值最高時(shí)刻嗎?也不是。中國電商平臺的市值最高點(diǎn),是阿里巴巴在2020年10月創(chuàng)下的319美元/股,彼時(shí)中概股迎來一波高潮,阿里市值一度超5萬億人民幣。
在當(dāng)年的三季度,拆分前的阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,來自核心商業(yè)(包括中國零售商業(yè)、跨境電商等)的收入為1309億元,同比增長29%。一些三方數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)阿里電商業(yè)務(wù)的GMV市占率在60%左右,如今占比下滑到45%。
從市值上來看,拼多多的大幅度提升是A面,阿里從5萬億縮水到如今不到1.5萬億是B面。阿里丟失的市場,也正在被拼多多,以及直播電商玩家抖音、快手等分食。
同時(shí),阿里近期的下跌還有一些其他情緒,比如因?yàn)樗^的馬云“拋售”價(jià)值63億元阿里股票帶來的創(chuàng)始人看空恐慌。
阿里內(nèi)網(wǎng)隨即澄清:“馬云一股都沒有出售”,馬云辦公室為了在國內(nèi)外投資農(nóng)業(yè)科技和公益事業(yè)等項(xiàng)目需要資金,在今年早些時(shí)候簽了減持合同,設(shè)定好的披露時(shí)間沒想到“撞”上了公司發(fā)布財(cái)報(bào)之日,給外界造成了誤解。
不過,這些市場情緒的波動(dòng),正是因?yàn)殚L期低估之下投資人對阿里未來看法存在巨大分歧。
拼多多,還有課要補(bǔ)
一定程度上可以說,一代人會(huì)培育出一代人的APP。
阿里、京東都是在當(dāng)時(shí)技術(shù)變革的環(huán)境下,順應(yīng)潮流抓住了消費(fèi)習(xí)慣變遷的機(jī)遇。它們都有著當(dāng)時(shí)的時(shí)代烙印。
在本世紀(jì)初,淘寶解決了“讓天下沒有難做的生意”這一難題,把線下的生意搬到網(wǎng)上,奠定了阿里帝國的根基。伴隨著的是,當(dāng)年那批75后、80后從接觸互聯(lián)網(wǎng)到開始學(xué)著網(wǎng)購。
經(jīng)歷中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的十年,消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿驚人爆發(fā),讓淘寶和京東抓住了一波紅利。從低價(jià)戰(zhàn)開始的京東,通過自建物流、自營商品,為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),確定了自己的江湖地位。以中小商家為主的淘寶此后培育出品牌化的天貓商城。雙11和618成為消費(fèi)升級時(shí)代下電商購物平臺的最典型符號。
如今的主角變成了砍一刀和百億補(bǔ)貼。
2015年成立的拼多多以拼購模式和低價(jià)切入,拼團(tuán)、砍一刀和基于微信流量大盤所帶來的社交裂變,效率驚人。其發(fā)展基因離不開當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,智能手機(jī)的普及、微信這類即時(shí)通信軟件的高頻使用,以及便捷的數(shù)字支付。
在這些趨勢中,來自下沉市場的90后、00后,以及2017、2018年以后才開始學(xué)習(xí)網(wǎng)購的70后甚至70前,更多是先接受了拼多多的消費(fèi)教育。
與此同時(shí),需求端的消費(fèi)下沉趨勢,供應(yīng)端的商家清庫存需求,都讓拼多多把握住了機(jī)會(huì)。市場看好拼多多,一方面正是拼多多和其跨境業(yè)務(wù)TEMU順應(yīng)了周期。
另一方面,阿里這樣的玩家,一直以來面臨流量母池匱乏的困境,對流量極度渴求,過往只能通過從外部的微博、抖音等處采購。
而隨著短視頻平臺的崛起,這些流量入口們開始搞起電商業(yè)務(wù),“時(shí)間黑洞”的屬性天生帶有用戶停留時(shí)間長的優(yōu)勢,直播中交易的轉(zhuǎn)化效率高,走出直播電商這一條路徑,蠶食了阿里、京東的市場。
淘天今年一直試圖在內(nèi)容化建設(shè)上下功夫,來改變流量匱乏的瓶頸,改變消費(fèi)者“買完就走”的習(xí)慣。在這場比較中,京東的處境與淘天頗為相似,在流量、價(jià)格、內(nèi)容等賽道上,并未掌握優(yōu)勢。
不過拼多多也有很多功課要補(bǔ)。拼多多的低價(jià)心智從買菜、快團(tuán)團(tuán),到跨境電商TEMU都在反復(fù)輸出,但如何平衡商家和平臺盈利點(diǎn),這個(gè)阿里曾經(jīng)反復(fù)探索的問題,拼多多也會(huì)越來越深刻地感受到。
在拼多多剛上線的那幾年,得益于流量紅利,不少賣家賺到了錢,但平臺連年虧損。如今情況反轉(zhuǎn),拼多多開始賺錢,商家的處境卻變得困難。一些商家反映,自然流量下降,訂單掉得厲害,買付費(fèi)流量變得越來越普遍,或者“砍”到虧本換銷量。
“付費(fèi)推廣成交后再退款的訂單比例明顯上升,也就是說推廣費(fèi)扣了,退款時(shí)服務(wù)費(fèi)也不退還,一次性收了兩筆費(fèi)用,苦的是賣家?!币黄炊喽噘u家說。
在拼多多本季度688億元營收中,在線營銷服務(wù)和其他收入397億元,占比58%,同比增長39%;交易服務(wù)收入292億元,同比增長315%。前者主要是商家用在推廣上的廣告費(fèi),后者則是交易傭金。
從消費(fèi)者的角度看,能以更低的價(jià)格買到品質(zhì)相同或相近的商品,自然是一件好事。但片面追求低價(jià),則容易反噬電商生態(tài)。最顯著的表現(xiàn)就是假貨問題。以圖書為例,作家劉亮程曾公開發(fā)文稱,在拼多多,自己的作品被盜賣的總金額達(dá)到了2億元,造成的直接版稅損失超過2000萬元。
貪小便宜的買家造成市場劣幣驅(qū)逐良幣,養(yǎng)肥了一群不法盜版書商,卻對正版書市場造成極大傷害。
為了解決假冒偽劣問題,拼多多的“僅退款”功能又讓賣家叫苦不迭。從本質(zhì)上來說,“僅退款”把裁判權(quán)交到消費(fèi)者手里,一旦發(fā)現(xiàn)貨不對板,可以在不退貨的情況下,申請退款。高壓之下,變相要求賣家保障商品質(zhì)量。
浙江一位長期跟蹤電商走勢的運(yùn)營人員認(rèn)為,極致的價(jià)格內(nèi)卷,對電商生態(tài)并非好事?!捌放品叫列量嗫嗌闲?,抄襲者生產(chǎn)的仿品質(zhì)量能達(dá)到真品的80%,但價(jià)格只有正品的三四折,會(huì)嚴(yán)重打擊品牌研發(fā)新品的積極性?!痹撨\(yùn)營說。
成立8年的拼多多,一直以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)出現(xiàn),挑戰(zhàn)規(guī)則,但當(dāng)其體量越來越大,得到更多投資人、消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí),也勢必迎來監(jiān)管更審慎的目光,合規(guī)性成本拼多多未來無法規(guī)避。
今年3月谷歌稱發(fā)現(xiàn)拼多多多個(gè)版本存在惡意軟件問題,將其從自家商店下架。國內(nèi)知名數(shù)據(jù)安全研究服務(wù)機(jī)構(gòu)深藍(lán)DarkNavy此前在一份報(bào)告里稱:有互聯(lián)網(wǎng)廠商通過一系列隱蔽的黑客技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)了APP的隱蔽安裝,提升裝機(jī)量,偽造提升DAU/MAU,用戶無法卸載,竊取用戶隱私數(shù)據(jù)等各種涉嫌違規(guī)違法目的。
報(bào)告中稱,已有大量終端用戶在多個(gè)社交平臺上投訴反饋:該APP存在莫名安裝、泄漏隱私、無法卸載等問題。這些指控被外界認(rèn)為直指拼多多。
阿里和京東都經(jīng)歷過長時(shí)間的合規(guī)化過程,對于拼多多來說,這些可能剛剛開始。
超越背后還有超越
資本市場要看未來的預(yù)期,對于阿里、京東、拼多多來說,比拼并不會(huì)因?yàn)槭兄档姆闯V?,反而只?huì)更加激烈。
馬云在內(nèi)網(wǎng)帖子留言稱,AI電商時(shí)代剛剛開始,暗示阿里翻盤的機(jī)會(huì)蘊(yùn)含在AI里。
阿里不止有電商基本盤,還有一系列其他業(yè)務(wù),多元化的發(fā)展模式跟亞馬遜類似,2020年10月,阿里市值來到高點(diǎn)時(shí),亞馬遜正在經(jīng)歷二級市場陣痛,市值在萬億美元(7萬億人民幣)附近徘徊,如今亞馬遜的估值已經(jīng)接近11萬億人民幣。
亞馬遜的基本盤也是在零售業(yè)務(wù),2022年受到美國持續(xù)高通脹、加息等影響,消費(fèi)意愿遭抑制,亞馬遜的電商業(yè)務(wù)一度出現(xiàn)負(fù)增長,市值持續(xù)走低。不過包括云計(jì)算在內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊展現(xiàn)出的增速和空間成為亞馬遜市值和想象力的重要支撐。
目前全球云計(jì)算市場里,亞馬遜屬于頂頭玩家。2023年第三季度亞馬遜AWS(云服務(wù))收入230.6億美元,同比增長12.3%,與上一季度持平,仍未出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇趨勢。不過,這塊業(yè)務(wù)的利潤率非??捎^。
同時(shí),亞馬遜對云業(yè)務(wù)后續(xù)的增長仍非常樂觀,一方面,90%的全球IT業(yè)務(wù)處理仍然基于本地設(shè)備,這意味著增長空間非常大。另一方面,剛剛涌現(xiàn)出來的生成式AI市場方面的巨大機(jī)會(huì),也將在未來幾年內(nèi)為AWS帶來數(shù)百億美元的營收。
這與阿里對云計(jì)算,以及AI電商與電商、云帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),期待一致。一定程度上,阿里期望自己能活成亞馬遜的樣子。
對電商業(yè)務(wù)來說,AI雖然本質(zhì)上是生產(chǎn)力工具,無法解決電商流量、內(nèi)容和廣告轉(zhuǎn)化的問題,但是在流量有限的情況下提升撮合和轉(zhuǎn)化的效率,這或?qū)⑹茿I電商的切入口,利用AI來提高店鋪經(jīng)營效率和轉(zhuǎn)化率,打開新的增量空間。
近年來不少從事第三方電商服務(wù)的機(jī)構(gòu)紛紛試水AI,從數(shù)字人直播,到AI修圖、剪視頻,AI技術(shù)覆蓋獲客、轉(zhuǎn)化、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。
與AI強(qiáng)相關(guān)的是云業(yè)務(wù),不論是AI修圖、數(shù)字人直播,還是智能駕駛,都需要云作為技術(shù)底座驅(qū)動(dòng),使得云有可能接力電商,成為阿里下一個(gè)增長引擎。
蔡崇信回歸阿里并擔(dān)任集團(tuán)董事局主席的首次公開露面,便選擇了阿里云的主場——云棲大會(huì),他在開幕演講中表示,目前全國80%的科技企業(yè)和超過一半的AI大模型公司運(yùn)行在阿里云上。足見云在阿里的分量。
電商“斗地主”的另一玩家——京東,是價(jià)格戰(zhàn)的“老兵”,曾經(jīng)利用低價(jià)硬剛國美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),并且笑到了最后。
電商競爭力“多快好省”這四字要訣中,如今的京東更多給人的印象是“快”和“好”,領(lǐng)先的物流和履約能力,完善的售后服務(wù),都是京東的壁壘和標(biāo)簽。
當(dāng)外界開始關(guān)注1.3萬員工的拼多多,人均創(chuàng)收1200萬這樣的極致人效比時(shí),50萬人的京東顯得笨重,然而將一線物流員工納入、繳納社保也是種社會(huì)責(zé)任感,京東在這個(gè)語境下對比顯得有點(diǎn)冤枉。
對京東來說,未來很多的破局想象力或?qū)碜詣?qiáng)東。三家公司創(chuàng)始人中,馬云、黃崢已經(jīng)隱退或半隱退,唯有劉強(qiáng)東選擇重回一線,這對凝聚共識、減少內(nèi)部摩擦的作用不言自明。經(jīng)歷過電商發(fā)展的完整周期,打過多次低價(jià)勝仗的劉強(qiáng)東,保持一貫的強(qiáng)勢作風(fēng),對京東管理層狼性不足、不講真話多有不滿,內(nèi)部組織整頓不斷。
同時(shí),劉強(qiáng)東將“低價(jià)”作為京東的一號戰(zhàn)略,放開POP,讓第三方店鋪和自營店公平競爭,有價(jià)格優(yōu)勢的店鋪將獲得更多流量?!侗儭吩陔p11期間對比多款產(chǎn)品在京東跟抖音頭部直播間的售價(jià),其中不少產(chǎn)品在京東上的售價(jià)更低,打破了頭部主播全網(wǎng)最低價(jià)的“神話”??梢哉f,在今年的價(jià)格戰(zhàn)中,京東堪稱最用功的一個(gè)。
就像馬云當(dāng)年退休時(shí),淘天難覓敵手,很多人以為電商江湖的終局已定,沒承想被拼多多敲開一個(gè)口子。如今,誰又敢說拼多多的逆襲就是故事新的結(jié)局?超越后又被反超,才是商業(yè)進(jìn)步的永恒動(dòng)力。