文|筷玩思維 陳富貴
砂鍋這個(gè)詞有一定的語(yǔ)境，通常指的是器皿名詞，它有些類似于“火鍋”?；疱伡戎敢粋€(gè)器皿(鍋具)，也指一個(gè)餐飲品類。問(wèn)題是：砂鍋和火鍋是否一樣？
在餐飲品類，一說(shuō)火鍋，大家都懂，而如果說(shuō)“去吃砂鍋”，對(duì)方大概率會(huì)覺得信息不足，要么是砂鍋米粉，要么是砂鍋粥等，單憑砂鍋二字，不足以說(shuō)明任何具體指向。
砂鍋到底是器皿名詞還是餐飲品類名詞(或者兩者兼?zhèn)?？我們且不揭開答案，而如果把砂鍋當(dāng)成一個(gè)餐飲品類，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)砂鍋餐飲極具生命力，砂鍋菜在中國(guó)橫貫四方，從西藏墨脫到東北大地、從海南海島再到大西北，無(wú)論是快遞包郵區(qū)還是自費(fèi)區(qū)，甚至無(wú)論是吃米的地方還是吃面的城市，只要在中國(guó)，基本任何一個(gè)區(qū)域都有一些砂鍋菜品。
砂鍋的歷史起源較早，它從新石器時(shí)代就有了，而且砂鍋餐飲至今還有著絕佳的生命力，進(jìn)一步來(lái)看，砂鍋餐飲是一個(gè)好品類嗎？從歷史起源和文化流傳的角度，砂鍋餐飲自然是一個(gè)很不錯(cuò)的大品類，但如果要從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，砂鍋餐飲又好像極為平凡且普通。
砂鍋餐飲在全國(guó)有沒有大品牌？
從企查查注冊(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，砂鍋餐飲的數(shù)量并不可觀，我們輸入關(guān)鍵詞“砂鍋餐”，篩選條件包括“名稱”、“經(jīng)營(yíng)范圍”、“品牌/產(chǎn)品”、“企業(yè)簡(jiǎn)介”，即使混入了餐飲管理公司，“砂鍋餐”關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)也就6277條，如果再篩選登記狀態(tài)，總數(shù)據(jù)居然腰斬一半，只剩下3322家(多重篩選只是為了清理不在業(yè)企業(yè)和非餐飲企業(yè))。
在此處，即使單看注冊(cè)數(shù)據(jù)，大多數(shù)人也可以認(rèn)定砂鍋并不是一個(gè)“好品類”。
接下來(lái)還需要觀察砂鍋餐飲在各地的經(jīng)營(yíng)情況。
在上海有砂鍋餛飩、砂鍋粉絲、砂鍋粥、砂鍋海鮮等砂鍋產(chǎn)品，即使在上海，砂鍋也沒有一個(gè)大品牌，或許沒有大品牌是一個(gè)典型劣勢(shì)，但砂鍋品類也是有優(yōu)勢(shì)的，沒有品牌束縛，砂鍋類產(chǎn)品反而進(jìn)入了全餐飲品類，江浙菜、川菜、小吃、小龍蝦、火鍋、東南亞菜、東北菜等餐廳基本都有砂鍋菜品，更包括私房菜、創(chuàng)意菜、農(nóng)家菜等小眾餐廳也能看到砂鍋的關(guān)鍵詞。
砂鍋的全品類屬性還展現(xiàn)在消費(fèi)方面，我們可以看到高低端餐飲都有砂鍋產(chǎn)品，從人均個(gè)位數(shù)到人均數(shù)千元，砂鍋產(chǎn)品隨處可見。
在廣州，砂鍋詞條有8200多個(gè)結(jié)果，砂鍋米線、砂鍋海鮮、砂鍋粥、砂鍋煲是最常見的，然而廣州的砂鍋餐飲和上海類似，基本也是只有品類、沒有品牌，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是只有產(chǎn)品、只有規(guī)模，但沒有連鎖。
據(jù)筷玩思維了解，大多餐飲品牌都是只把砂鍋當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)器皿，很少有把砂鍋當(dāng)成一個(gè)品類的，比如很多門店會(huì)在招牌名中加入砂鍋(比如砂鍋粥、砂鍋米線、砂鍋煲等)，但這些門店也有很多非砂鍋類產(chǎn)品。
比較特殊的就是煲仔飯了，這個(gè)品類或許非砂鍋不可，但煲仔飯有一定的局限和片面性，不足以作為全例。
在成都有一家名為“陶德砂鍋”的連鎖品牌，該品牌的大部分菜品(比如毛血旺、青豆肥腸、耙耙菜、青椒回鍋肉、鯽魚水餃等)都會(huì)用砂鍋來(lái)出品。
陶德砂鍋的總菜品接近50款，其中有不少傳統(tǒng)菜品，也有一些創(chuàng)新菜品，除涼菜以外，其余菜品基本用的是砂鍋來(lái)呈現(xiàn)，這一點(diǎn)特殊性讓陶德砂鍋獲得了相應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)值(價(jià)格不貴、有性價(jià)比等)，雖然熱度猶在，不過(guò)成立至今27年的陶德砂鍋目前也就開了10多家門店而已。
似乎全國(guó)的砂鍋餐廳區(qū)別不大，基本都是有名頭，也有市場(chǎng)，但就是沒有專門的大品牌。
砂鍋不是一個(gè)品類，它只是一個(gè)識(shí)別記號(hào)
有些分析簡(jiǎn)單給砂鍋冠了“有品類無(wú)品牌”的標(biāo)簽，不過(guò)這還算好的，起碼把砂鍋納入了關(guān)注和分析的范疇，而在大部分餐飲分析報(bào)告中，“砂鍋”這個(gè)名號(hào)根本就沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，可能是品牌規(guī)模太小、市場(chǎng)太散，導(dǎo)致這類品牌、品類就連被分析的機(jī)會(huì)都沒有。
我們?cè)賮?lái)看“砂鍋”關(guān)鍵詞的指數(shù)趨勢(shì)，從2016年至今，砂鍋的熱度其實(shí)是在持續(xù)下滑的。
從需求圖譜來(lái)看，砂鍋關(guān)鍵詞不止是餐飲，它還包括砂鍋產(chǎn)品(餐具、鍋具)。這對(duì)于本就為數(shù)不多的砂鍋餐飲詞條來(lái)說(shuō)更是一盆冷水。
在人群畫像維度，我們很容易看到砂鍋餐飲確實(shí)有一定的地域廣度，這意味著砂鍋餐廳在中國(guó)任何一個(gè)角落都能活下去。
我們還是回到了原先的問(wèn)題，砂鍋餐飲具有歷史和文化以及認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，為什么砂鍋不能單獨(dú)出一個(gè)品類？又為什么砂鍋餐飲跑不出大的連鎖品牌？
這類問(wèn)題我們得回到“砂鍋”這個(gè)關(guān)鍵詞上，得理清砂鍋是什么，它有什么獨(dú)特的價(jià)值，它又是如何表現(xiàn)的？
具體看來(lái)，砂鍋是一個(gè)統(tǒng)稱，它包括了玻璃鍋、瓦鍋、紫砂鍋、石鍋、陶瓷鍋、碳鍋等形式，形式內(nèi)除了器皿又附有餐飲的內(nèi)涵，飲食工藝包括煮、炒、燉、燜、煲，即使是其它如油炸、碳烤等，這些菜品也可以在最后放入砂鍋，以砂鍋來(lái)保溫，或者做最后的呈現(xiàn)。
比如陶德砂鍋的一些菜品會(huì)在上桌后當(dāng)著顧客的面用砂鍋進(jìn)行最后一步收汁，從這個(gè)體驗(yàn)來(lái)看，除了既定的內(nèi)容，砂鍋還可以作為鐵板，把炒菜放入持續(xù)加熱的砂鍋中，以此來(lái)提升菜品的感官體驗(yàn)。這也意味著，砂鍋確實(shí)可以和大部分菜品做搭配。
我們?cè)僖曰疱佔(zhàn)鳛閷?duì)比，在火鍋這個(gè)大賽道有一個(gè)細(xì)類叫砂鍋火鍋，就是把煮火鍋的鐵鍋、銅鍋等換成砂鍋，在砂鍋火鍋這個(gè)細(xì)類，有些用了砂鍋的火鍋品牌會(huì)在招牌寫上砂鍋火鍋這個(gè)標(biāo)簽，但大多用了砂鍋的火鍋品牌其實(shí)并沒有將砂鍋標(biāo)注出來(lái)。
或許對(duì)一些老板或者顧客來(lái)說(shuō)，砂鍋火鍋就是一口不一樣的鍋而已，它可能比銅鍋、鐵鍋厚重一些，看起來(lái)更有質(zhì)感，但可能還沒有高價(jià)值到為它投入資源的程度。
那么，對(duì)于砂鍋火鍋這個(gè)品類，它到底是砂鍋還是火鍋？很明顯，這當(dāng)然是火鍋。又比如說(shuō)鐵板，鐵板可以做牛排也可以做烤魚，鐵板同樣不是一個(gè)品類，它只是一個(gè)餐具(鐵板不是，鐵板燒可以是)。
這時(shí)候我們就明白了，為什么砂鍋范疇沒有跑出大的品牌，為什么砂鍋餐飲一直沒有大規(guī)?；鹌饋?lái)，答案很清晰，砂鍋根本就不是一個(gè)餐飲品類，它最多屬于餐飲的鍋具而已。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，砂鍋無(wú)非就是一個(gè)可識(shí)別的餐飲記號(hào)、餐飲符號(hào)。
對(duì)于砂鍋類餐廳，如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)破局？
砂鍋餐廳如何破局？這個(gè)問(wèn)題等同于說(shuō)，如果砂鍋不屬于一個(gè)品類而是一個(gè)餐具類別，那么有沒有必要在砂鍋菜品上投入更多的資源？投入這些資源會(huì)有回報(bào)嗎？
答案是肯定的。
砂鍋雖然是一個(gè)餐具類別，但別忘了，砂鍋具有一定的文化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，比如用普通鐵鍋?zhàn)龅牟似泛蜏?，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注餐具，但如果是用砂鍋?zhàn)龅?，這個(gè)菜品的格調(diào)一下子就起來(lái)了(不代表可以賣高價(jià)，而是某些賣高價(jià)的菜品更應(yīng)該用砂鍋)，在國(guó)人認(rèn)知里，砂鍋?zhàn)龅牟烁懈裾{(diào)，即使吃不出區(qū)別，消費(fèi)者的內(nèi)心也會(huì)傾向于選擇砂鍋的產(chǎn)品(比如佛跳墻用紹興酒壇優(yōu)于普通砂鍋，用砂鍋優(yōu)于非砂鍋；比如工廠化食品的佛跳墻基本不會(huì)用砂鍋)。
在既有的文化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)之下，有餐飲評(píng)論指出，“砂鍋品類大有可為，比如可以對(duì)砂鍋菜品進(jìn)行漲價(jià)，再甚至把所有菜品都用砂鍋來(lái)呈現(xiàn)”。
在筷玩思維看來(lái)，這話既不客觀，也不接地氣。因?yàn)榉治鲆粋€(gè)事兒，我們不能只看優(yōu)勢(shì)。
砂鍋菜品也是有劣勢(shì)的，首先是成本，砂鍋大、厚、重、易損，成本不低，需要大的倉(cāng)庫(kù)、大的洗餐具池，還得及時(shí)洗(無(wú)法疊起來(lái)，非常占空間)，再者是不便利，大部分砂鍋還需要用鐵絲來(lái)固定，又比如煲仔，它需要底盤，而在服務(wù)員看來(lái)，它又重又燙還很危險(xiǎn)(比如可能炸裂)，最后是對(duì)于新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，砂鍋又土又丑，如果想單靠砂鍋來(lái)提高利潤(rùn)，這可能有些得不償失且不實(shí)際。
簡(jiǎn)單看完優(yōu)劣勢(shì)，我們還要談?wù)勆板伈惋嫷奶攸c(diǎn)，雖然想要靠砂鍋來(lái)提供盈利點(diǎn)并不客觀，但餐廳可以用砂鍋來(lái)提高消費(fèi)必要性，為餐廳帶來(lái)一些差異點(diǎn)。
我們觀察到，大多砂鍋餐廳的產(chǎn)品線比較繁雜，比如米線、米粉、米飯都有售賣，看起來(lái)像雜亂的食堂，這類餐廳需要做的是精簡(jiǎn)產(chǎn)品，提升顧客對(duì)其的品牌化感知；對(duì)于砂鍋的優(yōu)勢(shì)，餐廳可以將砂鍋產(chǎn)品單獨(dú)歸一個(gè)類，將之做成核心產(chǎn)品線(最好不要將所有菜品都砂鍋化，不是所有產(chǎn)品都適合砂鍋，還得考慮出品等)；砂鍋講究的是品質(zhì)感和現(xiàn)場(chǎng)感，這一點(diǎn)可以是餐廳砂鍋價(jià)值提煉及改革的一個(gè)突破口。
此外，大多砂鍋餐廳的產(chǎn)品都有些老套，傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量較多，如果要吸納新客群，將一些創(chuàng)意菜品、時(shí)令菜品砂鍋化，這也不失為一個(gè)迭代和改進(jìn)的亮點(diǎn)。好的器皿認(rèn)知結(jié)合好的菜品以及好的用餐體驗(yàn)，這些都是錦上添花的內(nèi)容。