文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
馬云斥資千萬成立的“馬家廚房”成為近期行業(yè)熱點(diǎn)話題。據(jù)了解，馬家廚房公司的經(jīng)營范圍廣泛而多樣，其中包括食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）、貨物進(jìn)出口、食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、日用品批發(fā)、酒店管理、技術(shù)服務(wù)等。
但最引人矚目的是，馬家廚房將銷售預(yù)制菜。預(yù)制菜行業(yè)是目前最熱的賽道之一，而馬家廚房的成立將有可能成為推動預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要力量，尤其在該行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，為其帶來新的規(guī)范和秩序。
從馬云2016年提出“新零售”，再到2023年進(jìn)軍預(yù)制菜聚焦“新餐飲”，馬云的投資動向往往成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)?？梢灶A(yù)見的是，我國預(yù)制菜行業(yè)的參與玩家將進(jìn)一步布局，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，有望成為下一個(gè)萬億市場。
01 預(yù)制菜賽道再迎重量級人物
預(yù)制菜正迎來發(fā)展利好。
政策層面，“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”被寫入2023年中央一號文件；不少地方出臺政策和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
事實(shí)上，馬云布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)并非新鮮事。近年來，馬云行程信息表明他對農(nóng)產(chǎn)品、漁業(yè)、食品等領(lǐng)域表現(xiàn)出濃厚的興趣。據(jù)近期馬云辦公室對外發(fā)布聲明顯示，馬云近幾年一直在籌集用于國內(nèi)外投資農(nóng)業(yè)科技和公益事業(yè)等項(xiàng)目的資金。
作為一位企業(yè)家和公益家，馬云的每一個(gè)決策都會引起社會的關(guān)注。
即便“馬家廚房”并未對外透露更多業(yè)務(wù)規(guī)劃，后續(xù)經(jīng)營方式也未可知，但已有外界猜測認(rèn)為，其或?qū)⑴涮锥嗟貪O業(yè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)園，開展更多食品深加工投入。
就產(chǎn)業(yè)鏈而言，預(yù)制菜是典型的一二三產(chǎn)融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)。行業(yè)主要有五大參與者，包括原材料供應(yīng)企業(yè)、預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)、速凍食品企業(yè)、連鎖餐飲企業(yè)和零售企業(yè)都紛紛發(fā)力。
自帶流量的零售明星企業(yè)如盒馬、全家、錢大媽等紛紛入局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，扮演著培育市場的重要角色。隨著預(yù)制菜市場升溫，預(yù)制菜行業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)投資的重要賽道，農(nóng)業(yè)、食品加工、餐飲、電商、物流等企業(yè)紛紛入局。
產(chǎn)業(yè)融合方面，技術(shù)、政策、鏈路和銷售渠道四類配套性支持要素正越來越完善。原材料、設(shè)備、生產(chǎn)加工工藝流程、包裝、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫嬷鸩接辛诵袠I(yè)規(guī)范，各類技術(shù)突破也會影響著整個(gè)行業(yè)，行業(yè)上下游分工越來越明晰。
現(xiàn)階段，國內(nèi)預(yù)制菜主要市場在于服務(wù)B端需求，C端需求增長雖快但體量仍然較小。通過建立“中央廚房”等預(yù)制菜大規(guī)模生產(chǎn)研發(fā)，關(guān)注成本優(yōu)勢、原料加工產(chǎn)業(yè)協(xié)同、渠道布局，是當(dāng)前市場投資的重點(diǎn)。
有從業(yè)者透露，目前行業(yè)里研發(fā)能力出眾、物流體系成熟的大供應(yīng)商，主要做的都是to B生意，因?yàn)椴惋嬊赖男枨蟠笄液芊€(wěn)定，能夠壓低成本。而除了少數(shù)一些大品牌——如在供應(yīng)給某些會員超市的產(chǎn)品，to C預(yù)制菜的水普遍非常深，有些聽起來挺大的牌子，用的可能也是某個(gè)小作坊生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品，再加上冷鏈端偷工減料，菜肴到我們手里很難好吃。
中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院院長昕原表示：預(yù)制菜相比以往有了更好的發(fā)展環(huán)境。C端消費(fèi)者飲食生活傾向于節(jié)約時(shí)間，B端餐飲需要降本增效，加之政策大力引導(dǎo)和支持，疫情催化，預(yù)制菜迎來更長遠(yuǎn)健康發(fā)展的空間，新型餐飲服務(wù)平臺也迎來一個(gè)全新的“黃金時(shí)代”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，預(yù)制菜從To B到To C，渠道依舊重要，尤其需要增強(qiáng)銷售端的力量，而阿里的淘寶、貓超、盒馬、大潤發(fā)等系列渠道都為預(yù)制菜提供了豐富的銷售渠道，由此與其旗下的其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，從而推動整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。
城市化的進(jìn)程離不開預(yù)制菜，預(yù)制菜也不會因?yàn)槿魏蝹€(gè)人的抵制而消失，且會迎來蓬勃發(fā)展，這一趨勢不可逆，馬云的入局只會讓預(yù)制菜這把火越燒越旺。
02 產(chǎn)業(yè)融合，避免同質(zhì)化競爭
預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展要避免同質(zhì)化競爭，需要深度思考產(chǎn)業(yè)融合，形成產(chǎn)業(yè)鏈集群效應(yīng)，共同打通上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，研究區(qū)域食品特性，開發(fā)衛(wèi)生、安全、原創(chuàng)的特色美食，消費(fèi)者追求新鮮、健康、美味這一需求是不會變的，變幻的只是食材的烹飪手法和工藝創(chuàng)新。
目前來看，冷凍長保預(yù)制菜一直占據(jù)著市場主流。品牌商家大多瞄準(zhǔn)食材難以處理、烹飪流程復(fù)雜的“硬菜”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，諸如酸菜魚、梅菜扣肉、佛跳墻等大單品在市面上多有雷同，還有一個(gè)現(xiàn)象是有品類、無品牌，久而久之造成了消費(fèi)者“口感疲勞”。
亟待解決的問題是市場魚龍混雜，投資者有著超高的市場預(yù)期，似乎還無法與消費(fèi)者的期待相匹配，虛假宣傳、性價(jià)比低、菜品不新鮮等問題頻發(fā)。處在風(fēng)口上的預(yù)制菜，面臨著極大的挑戰(zhàn)。
部分區(qū)域出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣，敗壞行業(yè)口碑的品牌，加劇了消費(fèi)者對預(yù)制菜的抵觸情緒。預(yù)制菜企業(yè)在做B端市場生意的時(shí)候，更多是和專業(yè)餐飲人士溝通，如今面對C端消費(fèi)者，即有秀才遇到兵的時(shí)候，也有一些不良商家種下的因。
預(yù)制菜To C生意要關(guān)注消費(fèi)者食用層面的問題，很多肉菜在加熱完之后是不是就會變得難吃。原因是熟肉在加熱時(shí)，其中的脂肪會分解產(chǎn)生烴類、醛類等揮發(fā)性物質(zhì)，產(chǎn)生讓人不適的過熟口味，簡單的復(fù)熱并不能復(fù)原食物最佳口感，消費(fèi)者在復(fù)熱的過程中食物會發(fā)生化學(xué)變化，不同食材、不同組合烹調(diào)方式不同，發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)千差萬別。因此，需要經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)才能確定，但對目前消費(fèi)者對菜肴的制作還停留在初級的復(fù)熱層面，這部分問題不能得到充分解決，那預(yù)制菜在消費(fèi)者層面只會帶來更多誤會。
然而，中國預(yù)制菜企業(yè)里70%都是個(gè)體戶和小作坊，根本負(fù)擔(dān)不起巨額的研發(fā)費(fèi)，光是一個(gè)單品菜肴的研發(fā)，一款成熟的工藝的預(yù)制菜動輒就得砸二三十萬研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)出來后還得小批量生產(chǎn)內(nèi)測、公測，之后根據(jù)市場反饋調(diào)試還得再追加投入，而有能力投入研發(fā)的企業(yè)也不一定招得到合適的的人才，目前中小型中央廚房更像是一個(gè)大型的中餐廳，標(biāo)準(zhǔn)化程度極低。
不可否認(rèn)，中國在預(yù)制菜領(lǐng)域的專業(yè)人士是有斷層的。這就導(dǎo)致中國預(yù)制菜整體的研發(fā)含金量偏低，模仿成風(fēng)，一款菜賣得好，結(jié)果是一大批企業(yè)都來生產(chǎn)，導(dǎo)致同類商品在市場上流通中問題不斷，影響的是整個(gè)行業(yè)。有報(bào)告指出全國具有產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新能力的預(yù)制菜品牌只占全行業(yè)的2%。
另一道門檻就是冷鏈物流，很多人不吃預(yù)制菜，都是害怕不新鮮，其次是各類新聞報(bào)道預(yù)制菜使用大量化學(xué)添加劑，長期存放冷庫里凍了好幾年的肉，甚至發(fā)爛發(fā)臭了，各類科技與狠活和各種防腐劑，這些問題社會面一定是零容忍。
物流方面，我國冷鏈物流起步較晚，行業(yè)滲透率很低，冷藏車僅有40余萬輛，而日本2018年就有25萬輛，人均保有量是我們的7倍，因此中國預(yù)制菜企業(yè)用冷鏈的成本是鄰國日本同類企業(yè)的3倍。
以上問題，單靠區(qū)域預(yù)制菜企業(yè)是得不到解決的，萬億市場非常誘人，不僅吸引到很多上市公司入局，他們每年都要花幾百上千萬做研發(fā)、創(chuàng)新，去年起阿里、美團(tuán)、京東、格力、順豐，甚至是貴人鳥、森馬，以及許多地方政府都摻和進(jìn)來做預(yù)制菜了，核酸大王張核子都坐不住了，宣布進(jìn)軍預(yù)制菜。
猶如老鼠過街的預(yù)制菜，可是一看行業(yè)卻越來越紅火。眾多行業(yè)報(bào)告都預(yù)測行業(yè)規(guī)模能超萬億。筆者認(rèn)為，預(yù)制菜將會迎來兩極分化，一部分是高端、新鮮的功夫菜，另一部分則是平價(jià)、實(shí)惠的料理包，目前從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，想省錢的人，想省時(shí)間的人，想省錢的人是目前預(yù)制菜市場最主要的受眾。
03 產(chǎn)業(yè)集群，形成1+1＞2
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所近期一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，每年我國蔬菜、水果、水產(chǎn)品、糧食、肉類、奶類、蛋類七大類食物按重量加權(quán)平均損耗和浪費(fèi)率合計(jì)22.7%，約4.6億噸。
相當(dāng)于每人每年平均浪費(fèi)掉約320公斤的食物，或者說人均至少浪費(fèi)掉一碗米飯。這種現(xiàn)象不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，還加劇了糧食安全、能源消耗、溫室氣體排放等問題，如何解決這一食品浪費(fèi)問題，我們將目光看向了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。
預(yù)制菜并不能徹底解決食物浪費(fèi)，但能緩解。我們要關(guān)注一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，經(jīng)濟(jì)效益、規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減。
預(yù)制菜的集中生產(chǎn)和規(guī)模銷售會形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到農(nóng)業(yè)、加工、物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，同時(shí)帶動了周邊、上下游的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會反哺農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。
預(yù)制菜的規(guī)模化生產(chǎn)可以降低成本，當(dāng)預(yù)制菜企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模達(dá)到一定水平，產(chǎn)業(yè)集群形成后，各生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)。就會出現(xiàn)平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢。
目前，我國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群大多企業(yè)依舊是自主創(chuàng)新力不足，有著大而不強(qiáng)、全而不精的弊端。產(chǎn)業(yè)集群更多的是以滿足當(dāng)下、模仿復(fù)制，在創(chuàng)新品類上后勁不足。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華東南一帶預(yù)制菜集群中企業(yè)普遍存在知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)匱乏問題，眾多的產(chǎn)業(yè)集群中的中小央廚只能達(dá)到貼牌、仿制的初級階段，淪為零售、快餐品牌的大后端，唯一的立足點(diǎn)便是低價(jià)格、低成本。
但隨著消費(fèi)者對美好食物追求的提高，低成本優(yōu)勢也在逐漸喪失。食品工業(yè)是近幾年為數(shù)不多的大型萬億市場，但其本身產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且缺少顯著的市場細(xì)分特征，沒有覆蓋廣泛的系列化產(chǎn)品，目前市場上除了盒馬、叮咚、永輝、鍋圈、錢大媽等自有預(yù)制菜食品被消費(fèi)者記住，很多中型央廚出品依舊徘徊在市場邊緣。
此外，預(yù)制菜企業(yè)協(xié)作分工欠佳。各品牌或多或少都傾向追求小而全。不少經(jīng)營者不甘心做配角。在電商和各類新渠道的誘惑之下，制造商在經(jīng)營中既要生產(chǎn)利潤又要商業(yè)利潤；不僅想賺上游產(chǎn)品的錢，還想掙中間產(chǎn)品、銷售成品的利潤。這種情況既影響自身的業(yè)務(wù)重心，喪失企業(yè)成長潛力。還會擠壓中小企業(yè)活動空間，使得行業(yè)整體盈利能力被削弱，情況嚴(yán)重則會使延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茏瑁罱K危及到整個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)集群生存及競爭力的提升。
筆者認(rèn)為，馬云做預(yù)制菜的底層邏輯可能在于他看到了預(yù)制菜行業(yè)的巨大市場潛力和發(fā)展空間，以及自身的商業(yè)生態(tài)和戰(zhàn)略布局等多個(gè)方面。
預(yù)制菜行業(yè)在近年來得到了快速發(fā)展，特別是在疫情期間，預(yù)制菜的需求量大幅增加。馬云可能認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)是一個(gè)具有良好前景的領(lǐng)域，值得投資和布局。
當(dāng)然，馬云可能還看到了預(yù)制菜行業(yè)存在的問題和痛點(diǎn)，如缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。他可能認(rèn)為，通過自身的實(shí)力和資源，可以進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)，并推動整個(gè)行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。
另外在阿里商業(yè)生態(tài)和戰(zhàn)略布局上，布局預(yù)制菜行業(yè)能成為其商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，與其旗下的其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，從而推動整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。
從“新零售”到“新餐飲”，馬家廚房不僅是對餐飲行業(yè)的一次顛覆，更是對于傳統(tǒng)商業(yè)模式的一次突破。我們期待著，馬家廚房會給行業(yè)帶來更多的驚喜和啟示。