文|巨潮 董二千
編輯|楊旭然
2015年3月，麥當(dāng)勞原總裁和首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官，業(yè)界普遍認(rèn)為湯普森是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑的“替罪羊”。
截止2014年底，麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，各地區(qū)的單店可比銷售增長(zhǎng)率近三年內(nèi)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。
為了振興麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)，伊斯特布魯克上任后選擇力推特許經(jīng)營(yíng)模式。特許加盟模式曾被視為麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵，即通過特許模式撇開人員、采購(gòu)、租賃等各項(xiàng)成本，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化，以大幅提高資本收益率。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪岬剑骸懊鎸?duì)相差懸殊的特許經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)數(shù)量，伊斯特布魯克問了一個(gè)問題，既然80%的特許經(jīng)營(yíng)是成功經(jīng)驗(yàn)，那么保留20%的自營(yíng)餐廳意義何在？”
為此，麥當(dāng)勞決定大手筆出售直營(yíng)店，而彼時(shí)中國(guó)自營(yíng)餐廳的比例高達(dá)70%。2016年，麥當(dāng)勞公開宣布在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和韓國(guó)市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者。
重重篩選后，中信股份、中信資本和凱雷集團(tuán)在2017年1月發(fā)布公告，宣布對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)行收購(gòu)，三方分別持股分別持股52%、28%和20%。自此，中信負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地的2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及香港的240家麥當(dāng)勞餐廳。
按照民間的說法，從此“美國(guó)麥當(dāng)勞”變成了“中國(guó)金拱門”。
中信入主之初，麥當(dāng)勞中國(guó)就制定了一個(gè)五年目標(biāo)，到2022年實(shí)現(xiàn)餐廳數(shù)量達(dá)到4500家的規(guī)模。截止2022年底，麥當(dāng)勞中國(guó)已有4905家門店，超額完成目標(biāo)。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官克里斯·坎普欽斯基對(duì)此給出了超高的評(píng)價(jià)：
我們與中信和凱雷的戰(zhàn)略合作非常成功，麥當(dāng)勞品牌在中國(guó)快速發(fā)展，中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求給我們帶來巨大機(jī)遇，中國(guó)是麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其長(zhǎng)期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。
但是到了今年11月20日，麥當(dāng)勞全球宣布收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)的少數(shù)股權(quán)。交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)τ邴湲?dāng)勞中國(guó)的持股比例將由20%增加到48%，而中信將繼續(xù)以52%的股份保持控股地位。
據(jù)Bloomberg報(bào)道，凱雷此次交易作價(jià)18億美元，相當(dāng)于該筆業(yè)務(wù)估值達(dá)64億美元，加上債務(wù)杠桿，凱雷這宗投資的資本回報(bào)率據(jù)估計(jì)高達(dá)六倍。
去而復(fù)返、低賣高買。這不僅是麥當(dāng)勞在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上的糾結(jié)，也是經(jīng)過幾年之后，終于站在一個(gè)全球化企業(yè)的視角，對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)——也就是人們口中的“金拱門”，有了更深刻的認(rèn)識(shí)和理解。
01 錯(cuò)失
麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)開疆拓土的黃金武器“特許加盟”，在中國(guó)曾遭遇過嚴(yán)重的水土不服。
1990年10月，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華樓開張，第一批員工就招聘了400多人，后來由于顧客太多實(shí)在忙不過來，麥當(dāng)勞又從中國(guó)香港臨時(shí)調(diào)來500多名員工幫忙。
麥當(dāng)勞在中國(guó)以直營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)了十幾年，時(shí)任麥當(dāng)勞中國(guó)北方區(qū)總經(jīng)理的賴林勝曾表示，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)成本很高，如果以特許的方式進(jìn)行擴(kuò)大，投資者很可能賺不到錢。再者，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展還需要法律方面的更多支持。
2003年，麥當(dāng)勞在天津選定一家餐廳進(jìn)行了為期一年的特許經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，但短暫嘗試后便立即終止，原因是2002年麥當(dāng)勞經(jīng)歷了上市以來的首次季度虧損，在事后的反省中，此次虧損被歸因于“過去十多年間毫無節(jié)制的快速擴(kuò)張”。
因此，直至2010年才在中國(guó)市場(chǎng)正式啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)，此時(shí)肯德基的門店數(shù)量（2900家）已遙遙領(lǐng)先麥當(dāng)勞（1100家）。
麥當(dāng)勞對(duì)加盟商的篩選條件可謂苛刻，除了高達(dá)三四百萬的整體投入外，加盟者還要花費(fèi)9～10個(gè)月的時(shí)間投入完成特許經(jīng)營(yíng)前的訓(xùn)練和評(píng)估。也就是說，從遞交申請(qǐng)到接受培訓(xùn)、評(píng)估，直到正式經(jīng)營(yíng)一家麥當(dāng)勞餐廳，加盟者至少需要近1年時(shí)間。
這不僅是由于麥當(dāng)勞謹(jǐn)慎的擴(kuò)張戰(zhàn)略，也是源于全球化管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的誤判，畢竟之前麥當(dāng)勞中國(guó)在總營(yíng)收的占比一直偏小。
與錯(cuò)失機(jī)會(huì)隨之而來的便是風(fēng)險(xiǎn)。
很多人都聽過“人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實(shí)我們是做房地產(chǎn)的?！丙湲?dāng)勞靈魂人物雷·克洛克的這句話揭示了麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)之道，通過長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的租金差額。
不過由于國(guó)內(nèi)對(duì)外資購(gòu)買地產(chǎn)的相關(guān)限制，麥當(dāng)勞在中國(guó)的自持物業(yè)比例不超過10%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的60%。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金的飆漲，一旦麥當(dāng)勞10年、20年期的租賃合同到期，未來可能會(huì)面臨高企的成本。
而福喜食安事件則給了麥當(dāng)勞致命一擊，事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞與福喜徹底分手，此后一段時(shí)間麥當(dāng)勞很多門店甚至沒有漢堡賣，2014年三季度麥當(dāng)勞亞太地區(qū)營(yíng)運(yùn)收入也同比下降55%。
02 巨變
內(nèi)憂之外，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)在2016年前后也正發(fā)生著劇烈的變化，其中一個(gè)里程碑式的事件就是：三四線及以下城市消費(fèi)者所占據(jù)的下沉市場(chǎng)人群在娛樂、視頻等文娛產(chǎn)業(yè)2016年的消費(fèi)增速首次超過城市市場(chǎng)增速。號(hào)稱五環(huán)外的人看不懂的拼多多也成立于這一時(shí)期。
新興增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞而言則是心有余而力不足，不得不選擇借助外力。就像中信資本董事長(zhǎng)兼CEO張懿宸所直言的：“中國(guó)發(fā)展到今天，很多外資企業(yè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步發(fā)展，要有外力幫忙?！?/p>
而麥當(dāng)勞也是中信彼時(shí)最好的選擇。
一方面，消費(fèi)領(lǐng)域是中信此時(shí)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。中信股份在2016年半年報(bào)中明確表示，要“把握消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇”，并提及中信旗下的大昌行收購(gòu)利豐的消費(fèi)品和醫(yī)療保健產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
中信多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾分享道，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，正在向著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)領(lǐng)域具有巨大的增長(zhǎng)潛力，而且消費(fèi)具有逆周期的特點(diǎn)，能提供持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)于綜合企業(yè)集團(tuán)抵御周期波動(dòng)具有重要意義。
另一方面，麥當(dāng)勞中國(guó)仍是一片價(jià)值洼地。據(jù)說，當(dāng)張懿宸向中信掌門人常振明匯報(bào)合作意向時(shí)，他們之間發(fā)生了過這樣一次對(duì)話：
常振明：你估計(jì)花多少錢？
張懿宸：初步估計(jì)20億美金左右。
常振明：麥當(dāng)勞全球市值是多少？
張懿宸：1000億美金。
常振明：中國(guó)只占全球的2%-3%，太低了，那值得投！行，你去談吧。
中信入主后，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張創(chuàng)下了“有史以來的最快速度”。舉個(gè)例子， 2017年之前的十年，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均每年大約開店200家；而在2017年之后，麥當(dāng)勞中國(guó)平均每年開了500家店，速度增長(zhǎng)了一倍還多。
合作方的加入也幫助麥當(dāng)勞拓寬了中國(guó)資源，如麥當(dāng)勞中國(guó)在2017年前后相繼與恒大、碧桂園、中海地產(chǎn)和融創(chuàng)等地產(chǎn)商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)先選址，加速開店”。
一系列的運(yùn)作之后，麥當(dāng)勞得以充分攫取了來自下沉市場(chǎng)的紅利。據(jù)張家茵透露，目前麥當(dāng)勞中國(guó)總門店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。
03 復(fù)返
在今年一季度財(cái)務(wù)溝通會(huì)議上，坎普欽斯基透露，麥當(dāng)勞2023年將在全球開設(shè)1900家新餐廳，其中超過900家將開在中國(guó)。
中國(guó)正成為麥當(dāng)勞越來越不容忽視的市場(chǎng)?？财諝J斯基在去年底便提出，要“重新加強(qiáng)投資于中國(guó)市場(chǎng)”，試圖“在輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)之間重新取得平衡”。此次從凱雷手里購(gòu)回股份，也正基于這樣的判斷。
凱雷亞太區(qū)主席楊向東當(dāng)然對(duì)一筆超級(jí)成功的投資樂見其成：
感謝中信資本和麥當(dāng)勞全球與我們的緊密合作。我們共同推動(dòng)了麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。麥當(dāng)勞中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異，祝愿麥當(dāng)勞中國(guó)在未來的發(fā)展階段取得更多成功。
作為財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)，六年時(shí)間六倍利潤(rùn)，落袋為安正當(dāng)其時(shí)。尤其是在面臨高利率、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和全球地緣政治緊張局勢(shì)下，凱雷本身的利潤(rùn)還在大幅下滑。
中信資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸則更多在表達(dá)對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞中國(guó)的信心：“麥當(dāng)勞中國(guó)正向2028年突破1萬家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)，我們充滿信心，并將繼續(xù)全力以赴?！?/p>
三方皆大歡喜的背后，是對(duì)增長(zhǎng)解決一切問題的篤定——麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的欣欣向榮，足夠解決所有矛盾。確切地說，是那個(gè)更加中國(guó)的“金拱門”，在中國(guó)市場(chǎng)的欣欣向榮。
但當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)比2016年更加復(fù)雜，麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基如今正身陷困境，百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)顯示，其餐廳利潤(rùn)率明顯下降、銷售額也增長(zhǎng)乏力。
除了麥當(dāng)勞吃到了下沉市場(chǎng)的蛋糕外，華萊士、塔斯汀們也充分享受了市場(chǎng)紅利，而且這批從縣城起家的中國(guó)本土快餐品牌正不斷入侵麥當(dāng)勞們的領(lǐng)地，甚至開始反攻一二線城市。
那些比麥當(dāng)勞便宜一半的產(chǎn)品，不止小鎮(zhèn)青年說真香，越來越多的一二線白領(lǐng)也在擁抱。2019年塔斯汀在福建開出首家門店，短短幾年間，其門店數(shù)量已突破6000家。
既然已經(jīng)深入中國(guó)腹地，那么，就必須面對(duì)那些來專精于中國(guó)“大江大河”的同行。在下一個(gè)六年里，麥當(dāng)勞所要面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)逐漸明晰。
04 寫在最后
鮮為人知的是，操盤麥當(dāng)勞中國(guó)并購(gòu)的張懿宸和楊向東，兩人自高中起就是好友。1982年，楊向東初到美國(guó)的第一餐，吃的就是麥當(dāng)勞，而“做東”的人正是張懿宸。
或許正是這樣的經(jīng)歷，讓他們對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌有著別樣的感情。而他們也用實(shí)際的投資、操盤、經(jīng)營(yíng)，讓這家純正的美國(guó)快餐店在中國(guó)蓬勃壯大，乃至于蛻變?yōu)橹袊?guó)的“金拱門”。
我們按照這個(gè)邏輯反過來思考，假若更多的消費(fèi)者吃的第一頓漢堡是華萊士或者塔斯汀，那麥當(dāng)勞在他們心中的形象和地位將是怎樣的？
這將是一個(gè)非常值得深思的問題。