文｜DataEye研究院
11月開始，三七《靈魂序章》《霸業(yè)》等多款小游戲發(fā)力。同時(shí)，網(wǎng)易《大話西游歸來》正式入局微信小游戲，至此“西游IP雙王牌”均已入局。
同樣在11月，微信小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃，跑出了TOP案例《動物夜市》；11月中旬，抖音小游戲近期推出“熱點(diǎn)之星”，給開發(fā)者的立項(xiàng)提供靈感。
時(shí)針稍稍回?fù)埽?0月末，雷霆《勇者與裝備》、靈犀互娛《春秋玄奇》也都陸續(xù)跑出......—— 近一個(gè)月，TOP級大廠在小游戲上動作頻頻，有一定成績。
2023時(shí)值年終，是時(shí)候?qū)κ钟晤^部大廠入局小游戲，進(jìn)行一次回顧和總結(jié)了。
一、2023大廠入局小游戲觀察
（一） 手游大廠做小游戲，目前跑出的產(chǎn)品（截至11月21日）
從當(dāng)下微信小游戲暢銷榜Top100的情況來看：
三七互娛以七款游戲的數(shù)量一騎絕塵，成為了榜單中游戲數(shù)量最多的廠商。值得一提的是，在前不久的投資者會議上，三七的高管還表示儲備有大量的小游戲，可見未來其仍會是這個(gè)領(lǐng)域的最活躍的廠商之一。
騰訊上榜4款游戲，網(wǎng)易上榜2款游戲，相對來說在小游戲賽道上似乎比較“佛系”，并沒有太多動作。阿里旗下靈犀互娛也布局了小游戲賽道，且進(jìn)入了榜單TOP50，但SLG、MMO產(chǎn)品卻未“小游戲化”。
（二） 網(wǎng)易、靈犀、雷霆，小游戲買量投放相對佛系
從投放素材來看：今年以來，網(wǎng)易的幾款代表手游APP投放素材量都超過4萬組，十一月入局的《大話西游》小游戲僅投放1237組素材?！秹艋梦饔尉W(wǎng)頁版》小游戲今年投放量超過APP版，主要因?yàn)楹笳呷ツ晖兜枚唷?/p>
靈犀互娛和雷霆，在小游戲投放上也較為“佛系”，并未大肆發(fā)力，重心依然放在APP上。其小游戲今年以來素材投放量都在千組左右。
二、2023，小游戲賽道兩大格局形成
2023時(shí)值年終，一個(gè)不可忽視的行業(yè)級現(xiàn)象值得探究：為什么騰訊、網(wǎng)易、米哈游、字節(jié)、靈犀、雷霆、莉莉絲等廠商，不像三七那樣主動卷小游戲？以至于像寰宇九州、火羽信息等一批肩部、腰部廠商異軍突起？
以下，DataEye研究院來嘗試回答。
在DataEye研究院看來，回顧2023年，小游戲格局已初步形成，按照大廠或賽道頭部是否入局主動卷，可把小游戲賽道分兩大格局。
一是手游APP大廠或手游賽道頭部入局開卷，小游戲部分賽道走向強(qiáng)者恒強(qiáng)。肩部、腰部廠商競爭難度更大。
例如：角色卡牌、放置（開箱）、傳奇RPG、模擬經(jīng)營、塔防、棋牌。
典型的是三七之于放置（開箱）、貪玩和愷英之于傳奇RPG、三七和益世界之于模擬經(jīng)營、騰訊和家鄉(xiāng)互動之于棋牌。
二是APP賽道頭部未入局，或入局不主動卷。
手游APP大廠強(qiáng)勢的賽道，在小游戲反而無意去卷該賽道。而小游戲的肩部、腰部廠商，依靠驗(yàn)證過的產(chǎn)品微創(chuàng)新+買量投放+效果型達(dá)人快速跑出。這樣的賽道屢見不鮮：
——重度SLG：靈犀、網(wǎng)易、莉莉絲不卷，3K《巨獸戰(zhàn)場》、絕地《銀河戰(zhàn)艦》跑出；
——仙俠：網(wǎng)易、完美、西山居不卷，愷英《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》、青時(shí)《青云訣之伏魔》跑出；
——女性向：騰訊、友誼、疊紙不卷，深圳必凡娛樂《改裝大作戰(zhàn)》、廣州火羽信息《鳳凰心計(jì)》《盛世芳華》跑出；
——二次元：米哈游、鷹角不卷，譽(yù)點(diǎn)信息《愛琳詩篇》、愛迪科信《星艦紀(jì)元》跑出；
——消除：騰訊、樂元素不卷，廣州文游互動《消除達(dá)人》、深圳唯變科技《歡樂消除開心假日》跑出。
三、為什么會出現(xiàn)大廠產(chǎn)品不入局，或入局卻不卷？
DataEye研究院認(rèn)為，主要有三層因素。
（一）市場高速增長，但對大廠不足夠誘惑
按照招商證券11月6號發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年小游戲市場規(guī)模超300億元，同比增長40%，而2021、2022 年小游戲市場規(guī)模增速分別為35%、45%。如下表。
對于大廠而言，一年300億元的市場顯然不足夠誘惑。作為對比，僅2023年1-6月，中國游戲市場實(shí)際銷售收入為1442.63億元（伽馬數(shù)據(jù)）。300億元只是總體大盤一兩個(gè)月的水平。而具體到小游戲的細(xì)分賽道，可能只有10-40億的規(guī)模?？紤]到競爭、平臺分成、IP分成，廠商到手的蛋糕，對大廠來說有些雞肋。
（二）大廠立項(xiàng)謹(jǐn)慎，考慮成本，重點(diǎn)在APP
蛋糕不夠大的同時(shí)，如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、靈犀、字節(jié)系等大廠的成本相對高?？紤]到肩部腰部廠商做小游戲利潤率一般也就10%-20%，大廠大概率更低，可能賠本賺吆喝。
更何況，這可是在降本增效、版號常態(tài)化的2023年。頭部大廠與其新成立項(xiàng)目組、增加新成本，還不如將主要精力對準(zhǔn)熟悉的APP市場，或者海外市場（往往此前就已批了預(yù)算）。同時(shí)，大廠儲備、籌備的新游APP多，比如騰訊今年發(fā)了接近20款游戲APP。
于是乎，大廠的小游戲產(chǎn)品策略，主要形成三類：
策略一：輕度產(chǎn)品簡單入局，但要保利潤。即將成熟的輕度游戲，簡單地移植到小游戲，不過多投入，力保利潤。
典型如騰訊的《騰訊歡樂麻將》《歡樂斗地主》《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》，網(wǎng)易的兩款西游IP。雷霆雖然有《勇者與裝備》《一念逍遙》小游戲，但實(shí)際上買量投入不多（目前雙雙跌出小游戲暢銷榜），主投還是《問道》《一念逍遙》APP。靈犀《春秋玄奇》小游戲也一樣買量投入不多，重點(diǎn)投入在《三棋》《三戰(zhàn)》《森之國度》APP。
策略二：重點(diǎn)、全面入局，做大蛋糕。三七最典型，是靠買量投放能力推高小游戲大盤，捅破天花板，進(jìn)而提升毛利率。一般而言，暢銷榜排名穩(wěn)居前十的微信小游戲，每款游戲的月流水能達(dá)到8000萬左右，而十到二十名的小游戲，這個(gè)數(shù)字是2000萬-3000萬不等。
可按照上海申銀萬國證券研究所（林起賢/袁偉嘉）的預(yù)估，《尋道大千》Q3合計(jì)流水超10億——是不是捅破天花板、做大蛋糕了呢？
策略三：不入局，或以平臺賦能角度入局。如米哈游、莉莉絲（二者代表了上海廠商對小游戲的主流態(tài)度）。而騰訊系、字節(jié)系主要是做好小游戲平臺及營銷工具，當(dāng)好“賣水人”、“賦能者”、“裁判”（下文詳述）。
（三）觀念問題：立項(xiàng)思路、營銷獲量方式的差異
產(chǎn)品：小游戲包體限制了做高品質(zhì)產(chǎn)品的思路。小游戲包體只有1個(gè)G，大廠頭部產(chǎn)品受到限制：要么降低品質(zhì)，要么減少內(nèi)容。1G往往是做的壓縮包，解壓后幾個(gè)G，要考慮解壓時(shí)間長，容易讓玩家流失?？傊?，“做一個(gè)精品頁游”對于大廠立項(xiàng)來說，是容易PASS的。
營銷：當(dāng)下小游戲往往靠依靠買量投放來獲量（因此廣深廠商強(qiáng)勢），而大廠擅長做品牌做內(nèi)容（如騰訊、米哈游、莉莉絲）、達(dá)人社媒私域（如網(wǎng)易、字節(jié)系）、線下玩家運(yùn)營（靈犀、巨人）等，在獲量打法方面有差異，不占優(yōu)。這本質(zhì)是“路徑依賴”的行業(yè)特征，所以我們發(fā)現(xiàn)這兩年，傳統(tǒng)頁游廠商做小游戲更容易跑出。
四、換個(gè)姿態(tài)入局，或“已在路上”
隨著市場規(guī)模的快速增長，以及小游戲技術(shù)的突破（比如可能實(shí)現(xiàn)小游戲APP互通），大廠入局也只是時(shí)間問題。個(gè)別賽道捅破行業(yè)天花板、涌現(xiàn)爆款，也只是時(shí)間問題。
2023，看似相對佛系的幾家大廠，布局小游戲有三大思路：
（一）資本布局。
典型案例《羊了個(gè)羊》背后是吉比特。近期類似的，暢銷榜TOP5的《小雞艦隊(duì)出擊》所屬廣州寰宇九州，背后是西山居、IGG、愛奇藝資本。10月末，北京壹多互娛科技新增廣西騰訊創(chuàng)投為股東持股9.61%。該公司正是小游戲/休閑游戲研發(fā)商，做出過《蛇蛇貪吃》（海外Habby代理）。
（二）平臺數(shù)據(jù)賦能CP研發(fā)。
騰訊方面，微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃，就是通過在研發(fā)期平臺賦能CP的方式“間接入局”。11月的最新情況是：該計(jì)劃已幫助模擬經(jīng)營小游戲《動物夜市》取月流水千萬的成績。
字節(jié)方面，同樣是11月，抖音小游戲推出“熱點(diǎn)之星”：從平臺視角出發(fā)，挖掘抖音站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容及前置熱門節(jié)點(diǎn)預(yù)測，面向開發(fā)者輸出熱點(diǎn)線索，給予開發(fā)者的立項(xiàng)提供靈感。開發(fā)者認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)線索并進(jìn)行創(chuàng)意立項(xiàng)，符合平臺要求的產(chǎn)品可享受平臺讓利分成政策，及產(chǎn)品全鏈路資源傾斜。
（三）直接下場，已經(jīng)在研在測。
巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》《征途2》《球球大作戰(zhàn)》《月圓之夜》小游戲版本均已在研發(fā)或測試階段。完美世界也對外稱：正積極布局小游戲賽道。
2023，小游戲的主要玩家仍是北京、廣深廠商。
2024，大廠布局必然會引發(fā)新一輪洗牌。