文｜商業(yè)評論 北海

編輯｜葛偉煒

工作幾年后重回校園讀研，中國傳媒大學的張同學驚訝地發(fā)現(xiàn)，學校食堂和自己印象里的已經(jīng)不太一樣?？釔酆瓤Х鹊乃趯W校里發(fā)現(xiàn)了瑞幸和庫迪兩家連鎖咖啡品牌的身影，此外，還有茶飲店蜜雪冰城。每每下課，這些茶咖店都被蜂擁的學生瞬時擠滿。

今年剛從中國人民大學畢業(yè)的劉同學，對此則是見怪不怪。從她入學起，快樂檸檬、小蹄大作和虎頭軍煎餅一類連鎖店就已經(jīng)存在，去年，連肯德基和多樂之日都來了，自不必提瑞幸、Costa和漫咖啡一類的咖啡店。

對于餐飲從業(yè)者和觀察者來說，這件事本身并不算新鮮。

咖啡是近兩年較大規(guī)模進駐校園的行業(yè)。去年開始，以星巴克、瑞幸為代表，新品牌Manner等跟隨，校園咖啡井噴，一眾咖啡品牌將清北等高校生生卷成了“百步一家”的開店密度。

但歸根結(jié)底，茶咖、快餐這些已經(jīng)常見于校園的連鎖店，餐品制作大多并不復雜，店面空間要求較小，是適宜校園場景的存在，直到——新玩家海底撈的入局，讓連鎖餐飲進校園有了更多的解讀空間。

今年十月，海底撈首家校園火鍋店在西安文理學院開業(yè)，相較常規(guī)店，校園店菜品的單價、份量都相應(yīng)進行了縮減。據(jù)公開報道，該門店創(chuàng)意來源于一位海底撈西安區(qū)域經(jīng)理，因原本的門店就離該校較近，學生消費比例高，便選擇進校園試點。未來，可能會推向西安及全國。

本文想要探討的是，大學校園何以成了連鎖餐企的爭奪高地？對于“海底撈們”來說，打破常規(guī)步調(diào)的擴店舉措，又是怎樣的考量？

消費力匹配

試問，哪一個畢業(yè)的高校學子沒有懷念過食堂美食？畢竟，在小紅書等社交平臺上，“和學校食堂一個味道”的評價，可以算得上對一家校外美食店的至高肯定了。

的確，經(jīng)受住萬千學子一代又一代的篩選而留下的檔口，最能快速占領(lǐng)年輕人的味蕾。被新老品牌們當作復雜命題研究的“攻占年輕人心智”，早已被食堂輕松拿捏。

根據(jù)教育部發(fā)布的《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，全國共有高等學校3013所，各種形式的高等教育在學總規(guī)模4655萬人，高等教育毛入學率達59.6%。

最大規(guī)模的00后群體就在校園，現(xiàn)在，觸達他們，只需一個食堂檔口。

正如海底撈西安文理學院店負責人所說：“我們是為了培養(yǎng)大學生的消費習慣，后期畢業(yè)后，他們更有經(jīng)濟實力的時候就會去吃海底撈?！?/p>

事實上，在海底撈之前，肯德基、麥當勞和必勝客三大快餐巨頭，早已搶灘這塊高地。

其中，麥當勞在2013年就于華中科技大學開設(shè)了全國首家校園店，截至目前，麥當勞大學校園店已超60家。

肉眼可見，肯德基在2021年前后加快了校園店的布局。包括江西首家校園店落地南昌大學、天津則是南開大學海教園學區(qū)，以及位于淄博的山東理工大學和河南的鄭州大學、黃河水利學院等，而在接下來的兩年時間里，中國人民大學、泰州學院等院校，也相繼有了肯德基或必勝客的身影。

圖源杭州師范大學官網(wǎng)

前文提到，去年伊始，咖啡茶飲品牌更為“爭先恐后”，事實上，伴隨快餐巨頭攻略城池的，還有星巴克、瑞幸也在加速布局。單瑞幸咖啡在2020年一年，就開出了300多家校園店。

受這一趨勢的影響，就連郵局咖啡也于去年在東南大學開設(shè)了校園店。

需要認識到的是，這場餐飲品牌們爭先進校園的浪潮，擁有一個大前提——以00后為主力的當代大學生群體，消費力的確大幅提升了。

人大的劉同學介紹，根據(jù)其對身邊同學的觀察，大家普遍家境相似，月生活費基本都在2000元以上，可以常點外賣，每周都能在外聚一頓人均百元左右的餐。食堂的價格比起校外相對便宜，不過，一頓快餐基本也要15元上下。

重回校園讀書的張同學同樣表示，比起早些年，如今的校園食堂確實不算便宜，甚至一份烤冷面、雞蛋灌餅的價格都和校外差不多，要10元左右。

這就意味著，瑞幸、肯德基們的入駐，從價格上來說，其實與學生原本的消費水平相差不會太大。

中傳張同學也提到，如瑞幸一樣的熱門茶咖店，每到下課或飯點，點單后都需要排隊15分鐘以上才能拿到，生意很好。在一個擁有成千上萬、被年輕人圍繞的“圍城”內(nèi)，餐飲品牌們幾乎不用愁流量。

不過，如此好事，怎么現(xiàn)在還是少部分連鎖品牌選擇進了校園？

校園雖好，壓力也大。據(jù)團餐網(wǎng)，如今，校園租金居高不下，以江蘇高校南京工業(yè)大學為例，校園內(nèi)40平米左右的商鋪，年租金已達30萬元左右，而除卻寒暑假，一年只有9個月的時間能正常營業(yè)。此外，如肯德基這類頭部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店購入，還需承擔房租，目前，投資一家肯德基校園店約需400萬~600萬元。

顯然，高校生意門檻之高，很難低成本“撿漏”進入。

餐飲本不易

如果把目光放回海底撈本身，很容易發(fā)現(xiàn)，這家火鍋巨頭今年動作頻頻。

一方面，是以部分門店上線洗頭服務(wù)、在夜市小吃外擺，以及演唱會大巴接送等為代表的個性化服務(wù)井噴，另一方面，則有戶外露營火鍋、校園火鍋，以及海鮮、潮汕牛肉火鍋專門店等新典型出現(xiàn)。此外，還孵化了平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”。

圖源海底撈小紅書官方

今年上半年，海底撈剛剛?cè)〉脿I收及凈利潤均大幅增長的好成績，不過，很明顯看到，這家目前已經(jīng)擁有1382家門店的超級火鍋巨頭，走的是擴張節(jié)奏變慢（今年上半年，僅新開5家，同時關(guān)閉18家經(jīng)營不善的門店）、精細化運作的路子。

作為整個餐飲業(yè)中競爭最激烈的一個品類，火鍋從不乏新的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，如楠火鍋、珮姐重慶火鍋和朱光玉火鍋等，都是近兩年涌現(xiàn)的新品牌。它們特征明顯，大多由年輕一代操盤，善于借助抖音、小紅書等新型社交平臺營銷快速出圈，典型如楠火鍋，2021年后，以年均百店的速度瘋狂擴張。

老大哥的寶座不好坐，海底撈需要保持年輕化，亦或是，網(wǎng)紅化。

慢節(jié)奏的存量競爭時代，尋找尚未被外界踏足的新場景是一條順理成章的路。露營是，校園店亦是。從這一點上說，在校園開火鍋店，和咖啡店、茶飲店們涌入校園沒有區(qū)別。

當然，校園店并不“標準”，它需要根據(jù)學生消費能力進行新標準的推定。根據(jù)目前運營的情況，其火鍋套餐價格多在50元左右，相較校外的標準店，校園店鍋底更小，菜的分量也少，另外，門店還提供炒飯、缽缽雞和炸牛奶等小食，單價在8.8~19.8元之間。

其負責人強調(diào)：“公司的要求是，不虧本就可以了。”

這其實更像“小火鍋”形態(tài)的卷土重來。

年輕人普遍的消費降級情緒之下，尤以商場連鎖大牌餐飲為主，動輒人均百元的客單價，讓不少消費者選擇“捂緊錢包”，在報復性消費來臨之前，餐企得先學會如何“過冬”。

與海底撈校園店降低大學生消費門檻相輔相成的，是海底撈目前正在加快布局子品牌“嗨撈火鍋”，面向年輕人，主打性價比，人均消費80元以下。其菜單顯示，嗨撈火鍋川味麻辣鴛鴦鍋鍋底售價29.8元，清油麻辣鴛鴦鍋鍋底19.8元，相較海底撈標準店型動輒百元的鍋底，相當劃算。

有消費者體驗后反饋，嗨撈火鍋是在裝修檔次、服務(wù)和菜品選擇上進行了縮水，肉類等產(chǎn)品味道并不算差。

向中低端火鍋尋求解法，不是海底撈一家如此。今年5月，大斌家火鍋推出“一人食”火鍋，提出鍋底5元起，串串7毛7，人均50元，做“火鍋屆的薩莉亞”。上線25天，一人食小火鍋銷量破10萬份，重回點評平臺熱榜。

如果用一句話來形容當下連鎖餐企的困境，應(yīng)當是：優(yōu)質(zhì)購物中心一鋪難求，租金連連上漲，消費者捂緊錢包，人均消費越降越低間的矛盾。

從校園店拆解開去，到外擺夜市，乃至戶外露營店，無非是餐企在拉攏年輕人的路上尋求新解法，最終落實到的“新場景”。

不過，正如海底撈校園店的“不求盈利”，該解法顯然并不普適，校園店雖好，成本居高與營業(yè)時間段等掣肘，也讓大部分品牌望而卻步。這正是肯德基、麥當勞、星巴克和瑞幸們才能搶灘著陸的本質(zhì)。