文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
11月10日，安踏旗下的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA斐樂(lè)宣布簽約楊冪為品牌新代言人。
FILA為什么選擇楊冪？
按照FILA的解釋，F(xiàn)ILA是全品類運(yùn)動(dòng)品牌，“多元審美”的價(jià)值內(nèi)核，讓它的外延更加豐富。
事實(shí)上，對(duì)于安踏而言，多年前通過(guò)收購(gòu)FILA，不僅拿下了一個(gè)現(xiàn)金奶牛，更使得安踏獲得了多年的高速增長(zhǎng)期，一批外購(gòu)品牌涵蓋了廣泛的運(yùn)動(dòng)門類，但真正能夠撐起公司業(yè)績(jī)的，也只有一個(gè)FILA。
根據(jù)安踏最新披露的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，曾經(jīng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，已經(jīng)顯露出些許疲態(tài)。
安踏需要FILA不斷增長(zhǎng)，以此保持整體業(yè)績(jī)的動(dòng)力，為此，安踏不惜斥資簽約頂流明星，不斷推動(dòng)FILA的正向增長(zhǎng)。
01 安踏成長(zhǎng)史上最重要的一筆收購(gòu)
安踏與FILA結(jié)緣，還要追溯到2009年。
成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。隨著時(shí)間的推移，F(xiàn)ILA因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場(chǎng)上被轉(zhuǎn)售。
也就是在這一時(shí)間，尋求國(guó)際化的安踏以4.6億元的價(jià)格，從百麗國(guó)際手中買下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)、專營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益。彼時(shí)的FILA在中國(guó)的門店只有50家，虧損3218萬(wàn)。
回頭看，這筆生意對(duì)安踏至關(guān)重要。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)主打高爾夫運(yùn)動(dòng)裝的意大利品牌，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了品牌飛躍。
如今，在安踏FILA貢獻(xiàn)的年度利潤(rùn)已遠(yuǎn)超當(dāng)年的收購(gòu)總代價(jià)，也逐步成長(zhǎng)為安踏“現(xiàn)金奶牛”和最大的增長(zhǎng)引擎。
2022年，安踏營(yíng)收規(guī)模達(dá)到536.5億元，其中FILA營(yíng)收為215.2億元，成為除安踏主品牌之外第二個(gè)營(yíng)收規(guī)模突破百億的子品牌。
2023年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收296.45億元，其中來(lái)自主品牌安踏的收入141.7億元，占比47.8%；另有122.29億元來(lái)自FILA品牌，占比41.3%。
而其他品牌方面，目前體量尚小。據(jù)財(cái)報(bào)，上半年包括迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌板塊收益為32.5億元，增速為77.6%，營(yíng)收占比僅10.9%。
但是，只有一個(gè)FILA，并不能讓安踏真正安心、踏實(shí)。
02 曾經(jīng)的現(xiàn)金奶牛，如今已露疲態(tài)
在經(jīng)歷了被安踏體育收購(gòu)后最初十年的高速增長(zhǎng)之后，F(xiàn)ILA失速的苗頭三年前已有顯現(xiàn)。2019年至2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。
財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA品牌營(yíng)收215.23億元，同比下滑1.4%。不僅如此，F(xiàn)ILA的毛利和毛利率也在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)。
此前被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶?！钡腇ILA出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，對(duì)安踏的影響是肉眼可見的。由于多年?duì)I收占比是安踏體育總營(yíng)收的40%以上，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，安踏也難以安眠。
反映到安踏體育的業(yè)績(jī)上，在FILA業(yè)績(jī)的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和凈利潤(rùn)率分別同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。
如此來(lái)看，選擇與一線女星合作，擴(kuò)大FILA的影響力，也就不言而喻了。
03 安踏，急于尋找下一個(gè)FILA
對(duì)于FILA收購(gòu)的成功，讓安踏意識(shí)到了資本的力量。通過(guò)這樣外延式發(fā)展，能夠快速為自身的業(yè)務(wù)增添動(dòng)力，并實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，而不必從零至一發(fā)展品牌。
自此，安踏踏上了外延式擴(kuò)張之路.
2015年，安踏收購(gòu)了位于俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年，安踏收購(gòu)了迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)。2017年，安踏收購(gòu)高端戶外品牌可隆。2019年，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育集團(tuán)，將始祖鳥、薩洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近，安踏又將女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收購(gòu)來(lái)的這些品牌也都正在以不慢的速度成長(zhǎng)。
通過(guò)收購(gòu)，安踏將DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可隆）、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數(shù)收至麾下。
就在不足一個(gè)月前，安踏體育在港交所公告，集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。
安踏表示，瑪伊婭旗下的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE（下稱MAIA），在女性消費(fèi)者中，尤其是瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，未來(lái)具備增長(zhǎng)潛力。
瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊(cè)成立，并經(jīng)營(yíng)專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌“MAIA ACTIVE”之業(yè)務(wù)。隨著近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊婭服飾也在此前已得到眾多資本的認(rèn)可。天眼查資料顯示，2017年至2021年，瑪伊婭服飾先后獲得6輪融資，投資方不乏紅杉中國(guó)、華人文化集團(tuán)、華創(chuàng)資本、百麗國(guó)際等知名機(jī)構(gòu)。
在不少瑜伽愛好者眼里，MAIA是中高端運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增長(zhǎng)迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，2022年品牌銷售達(dá)5億元，已實(shí)現(xiàn)盈利。
如今的安踏，急于尋找一個(gè)強(qiáng)而有力的子品牌，幫助其在業(yè)績(jī)上多一個(gè)助力。而此時(shí)業(yè)績(jī)下滑的FILA，也同樣急需找到一個(gè)方法，短期內(nèi)穩(wěn)住不斷放緩的增長(zhǎng)，選擇一個(gè)有影響力的女明星代言，通過(guò)流量的力量吸引粉絲的付費(fèi)，這或許是一個(gè)方法。