文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
北京時(shí)間11月9日，理想汽車(chē)公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收、利潤(rùn)以及交付數(shù)據(jù)皆創(chuàng)下新高。
理想汽車(chē)第三季度營(yíng)收為346.8億元，同比增長(zhǎng)271.2%，同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別為23.4億元和28.1億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。
作為備受關(guān)注的新能源賽道玩家，理想汽車(chē)以及一眾新勢(shì)力的季度甚至年度表現(xiàn)實(shí)際上早在每月銷量、交付等數(shù)據(jù)披露中便可管中窺豹?？梢源_定的是，2023年第三季度仍是理想的強(qiáng)勢(shì)上升期。
更值一提的是，理想汽車(chē)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)并非新能源賽道價(jià)格戰(zhàn)下的竭澤而漁。財(cái)報(bào)顯示，第三季度理想車(chē)輛毛利環(huán)比小幅增長(zhǎng)0.2%，毛利率高達(dá)22.0%，高于特斯拉和比亞迪。
但不可忽視的是，理想即將發(fā)布的純電車(chē)型與既往產(chǎn)品存在供應(yīng)鏈和賽道之別，而在日漸成為新能源入場(chǎng)券的雙智方面，理想的規(guī)劃也相對(duì)競(jìng)對(duì)稍慢。或許增程式的勝利僅是理想剛剛走出的序章。
增程式是產(chǎn)品經(jīng)理的勝利
理想的勝利是增程式的勝利，也是中大型SUV的勝利。而這兩者在理想起勢(shì)前，并不為外界所看好。
究其原因在于，增程式技術(shù)自被理想汽車(chē)采用起，便一直因“落后”而處于輿論風(fēng)眼，即使在一眾車(chē)企跟進(jìn)布局增程式車(chē)型的今天，增程式缺乏壁壘的聲音仍不絕于耳；此外，2021年前的中大型SUV市場(chǎng)為大眾、豐田等一眾德系、日系車(chē)企把持，彼時(shí)新勢(shì)力的突圍難度不小。
而理想憑增程式完成攻守易型，只用了兩年。
早在上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想便表示有信心在明年挑戰(zhàn)BBA在中國(guó)區(qū)的銷量，并成為國(guó)內(nèi)銷量第一的豪華品牌。近日，李想亦在社交平臺(tái)發(fā)文稱部分自主品牌將在未來(lái)一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式路線。
有實(shí)打?qū)嵉慕桓读颗c利潤(rùn)撐腰，本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想方面預(yù)計(jì)憑L系列強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及明年即將推出的W車(chē)型的交付，將使其能夠在2024年加速傳統(tǒng)ICE汽車(chē)的大規(guī)模轉(zhuǎn)型。
這離不開(kāi)李想本人對(duì)汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)入微的觀察。
李想曾在2023理想汽車(chē)春季媒體溝通會(huì)上表示，早先做《汽車(chē)之家》的經(jīng)歷使其觀察到用戶微妙的消費(fèi)心理。正如理想L7發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)一樣——理想對(duì)車(chē)輛性能、參數(shù)等指標(biāo)較少提及，更多宣傳的是大空間、按摩座椅、車(chē)內(nèi)影院等，顯然是將L7定義為一個(gè)“空間產(chǎn)品”，并直接指向具備長(zhǎng)途出行與家庭娛樂(lè)需求的用戶群。
“家庭用戶”的精準(zhǔn)客群定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓理想得以自被視為紅海的細(xì)分市場(chǎng)突圍。但在此情況下，理想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出的銷量指引卻顯得有些保守。
在10月交付量破四萬(wàn)的刺激下，理想汽車(chē)CEO李想近日發(fā)文稱，接下來(lái)挑戰(zhàn)L系列三款車(chē)型單月交付量將達(dá)到5萬(wàn)，為主力車(chē)型L7立下了2萬(wàn)的月銷售目標(biāo)。因此，合理的預(yù)期是理想銷量將在四季度圍繞4.5萬(wàn)爬坡，但在電話會(huì)上，理想方面預(yù)期四季度銷量卻是在12.5~12.8萬(wàn)之間。
如果忽略其他經(jīng)營(yíng)收入，按四季度的銷量與收入指引來(lái)看，理想預(yù)計(jì)四季度單車(chē)收入將是30.77萬(wàn)左右，相較第三季度31.98萬(wàn)的單車(chē)收入低了1.21萬(wàn)。
這其中不免存在理想銷售過(guò)程中限時(shí)優(yōu)惠的影響，也昭示著理想方面可能認(rèn)為四季度的新能源銷售競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。也就是說(shuō)，四季度21.3%的毛利指引的達(dá)成很可能受到單車(chē)收入降低的影響。
對(duì)于這點(diǎn)并不難歸因，正如財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想方面多次被提問(wèn)到的一樣，理想目前的產(chǎn)品線面臨問(wèn)界以及其他對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。
理想緊急補(bǔ)“智”
如果不將埃安考慮在內(nèi)，理想汽車(chē)目前在新勢(shì)力陣營(yíng)中每月銷量處于“遙遙領(lǐng)先”的態(tài)勢(shì)。但如果我們將視野聚焦于智能駕駛技術(shù)領(lǐng)域，理想則要落后華為和小鵬至少半個(gè)身位。
近日，何小鵬與余承東兩位車(chē)圈頂流關(guān)于AEB（自動(dòng)緊急剎停系統(tǒng)）的口角把人們的關(guān)注度帶到了智駕，這對(duì)于理想來(lái)說(shuō)不是好消息。
作為“老式技術(shù)”增程式的代表，理想一直以來(lái)給外界的印象并非追求雙智技術(shù)突破的極客，其研發(fā)成本的占比亦可佐證這一點(diǎn)——即使研發(fā)成本持續(xù)走高，但理想一直保持著克制的投入節(jié)奏，第三季度的研發(fā)費(fèi)率更是近兩年來(lái)最低的8.12%。
反觀問(wèn)界不僅攜華為鴻蒙智能座艙與HUAWEI ADS 2.0躍至新能源市場(chǎng)第一梯隊(duì)，更是在10月交出了12700輛交付、8萬(wàn)大定的成績(jī)單，將于今年第四季度推出的問(wèn)界M9預(yù)訂也已超3萬(wàn)輛?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著問(wèn)界銷量的提升，其具備擠壓理想L系列空間的可能。
華為在其中的作用顯然至關(guān)重要。自今年塞力斯與華為AITO問(wèn)界銷服聯(lián)合工作組成立起，直到前段時(shí)間華為Mate 60“一機(jī)難求”時(shí)，華為推出購(gòu)買(mǎi)M7獲得Mate 60系列優(yōu)先購(gòu)，都表明華為智選已經(jīng)完全深入塞力斯銷售業(yè)務(wù)，兩者在消費(fèi)者看來(lái)是綁定關(guān)系。
此外，華為推出的HUAWEI ADS 2.0也是問(wèn)界異軍突起的關(guān)鍵一手，不僅相較前代新增了具有高速、城區(qū)、泊車(chē)等場(chǎng)景智能輔助駕駛能力的激光雷達(dá)，華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東更是宣布華為的城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助（城區(qū)NCA）功能將在今年12月覆蓋全國(guó)城區(qū)和高速。
華為高端智駕系統(tǒng)的量產(chǎn)交付極大加劇了新能源賽道的競(jìng)爭(zhēng)。10月24日，小鵬汽車(chē)也公布了小鵬XMGP開(kāi)通CNGP的最新計(jì)劃：11月開(kāi)通25城，2024年內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大至200+城市。
面對(duì)日漸白熱化的華為與小鵬“智駕雙雄”的戰(zhàn)局，理想需要加快智駕追趕的腳步。
李想也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中回應(yīng)了外界關(guān)于理想與問(wèn)界“龍虎相爭(zhēng)”的提問(wèn)。李想表示，面對(duì)與華為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，理想內(nèi)部秉持“80% 是學(xué)習(xí)，20% 是尊敬，然后是百分之零的抱怨”的心態(tài)。
據(jù)36氪報(bào)道，理想汽車(chē)于近期召開(kāi)內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)，將頭號(hào)“假想敵”從比亞迪換成華為的同時(shí)，還復(fù)盤(pán)了公司存在的三大問(wèn)題：戰(zhàn)略嚴(yán)重不聚焦、對(duì)汽車(chē)組織的復(fù)雜度認(rèn)知不夠、車(chē)型數(shù)量判斷錯(cuò)誤。
“智駕的全力投入晚了半年，落下的課，只能通過(guò)加強(qiáng)投入來(lái)解”、“當(dāng)時(shí)認(rèn)為只需要30萬(wàn)輛就能在在牌桌上站穩(wěn)，現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到需要160萬(wàn)輛”
李想在內(nèi)外部透露的風(fēng)聲昭示理想下一階段的發(fā)力重點(diǎn)——新增純電車(chē)型擴(kuò)充產(chǎn)品線，加大對(duì)智駕的投入。
在目前智駕尚未成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)首要決策點(diǎn)的情況下，理想追趕的腳步一旦加快，如果研發(fā)投入的力度快速提升一個(gè)量級(jí)，其在理論上仍有追趕上華為的可能，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)卻難度很大。
純電首戰(zhàn)不容有失
除了智駕，下一個(gè)需要理想“撒幣”的是其純電相關(guān)布局。
純電布局的加速，理想不得不為。終端銷量數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)在北京、上海、廣州和深圳四座一線城市的新車(chē)銷量占比，已由一季度的 17.7% 下降至三季度的 12.7% ，在全國(guó) 15 座新一線城市的新車(chē)銷量占比基本維持在 39.1%，在二線城市的新車(chē)銷量占比則從一季度的 27.0% 提升至 31.7%。
一線城市混動(dòng)牌照問(wèn)題明顯限制了理想在該市場(chǎng)的增量，雖說(shuō)二三線城市的增長(zhǎng)勢(shì)頭漸起，但理想絕不會(huì)將一線市場(chǎng)的份額拱手讓人。
正因如此，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上念完開(kāi)場(chǎng)發(fā)言稿后，余下前半場(chǎng)的主角便是MEGA。理想汽車(chē)總裁馬東輝、CFO李鐵等高管分別透露了理想的高速充電樁規(guī)劃、MEGA參數(shù)等信息。
純電產(chǎn)品的推出顯然不能“有車(chē)無(wú)樁”。據(jù)悉，李想早在2022年末理想內(nèi)部組織架構(gòu)變革時(shí)起便親手負(fù)責(zé)充電網(wǎng)絡(luò)布局，為今年末與2024年多款純電車(chē)型的推出做好準(zhǔn)備。只是其目前的布局看起來(lái)有些溫吞。
截至三季度末，理想已在全國(guó)高速沿線建成130座超級(jí)充電站，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到300座。其中年度預(yù)期目標(biāo)與二季度時(shí)無(wú)差，但170座的缺口需要在短短一季度內(nèi)完成。即使300座充電站建成，總數(shù)方面也與“打樁狂魔”蔚來(lái)相距甚遠(yuǎn)，蔚來(lái)早在今年10月便宣布建成600座高速換電站。
“被迫打樁子”以外，理想面對(duì)的還有推出純電車(chē)型后的供應(yīng)鏈切換與協(xié)調(diào)問(wèn)題。
一直以來(lái)，理想推出的新車(chē)型都保持著不錯(cuò)的交付節(jié)奏，L系列三款車(chē)型在推出后的完整交付首月，便能掏出萬(wàn)臺(tái)左右的交付量。也就是說(shuō)，即使李想曾公開(kāi)表示產(chǎn)能不足的可能，但理想的增程式產(chǎn)品自推出至交付，都沒(méi)有明顯的產(chǎn)能爬坡期。
這一優(yōu)勢(shì)能否順暢延伸至純電領(lǐng)域，是MEGA問(wèn)世后的第一仗。本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想并未透露其純電生產(chǎn)基地理想北京工廠的更多細(xì)節(jié)，公開(kāi)資料顯示該工廠是理想以租賃方式接手的原北京現(xiàn)代第一工廠，理想已對(duì)此投入60億做改擴(kuò)建之用。
大的戰(zhàn)略布局之下，理想還需跟上的是更為貼近消費(fèi)者的配套設(shè)施與服務(wù)能力。
近日，一名演員發(fā)布微博炮轟理想售后服務(wù)，該演員稱其理想“全北京一個(gè)備胎都沒(méi)有”，自聯(lián)系客服到拖車(chē)，在車(chē)主位于北京市區(qū)的情況下仍花費(fèi)了2小時(shí)。這樣的“個(gè)例”在理想售后服務(wù)中并不少見(jiàn)。
截至二季度末，理想在全國(guó)127城中有331家零售門(mén)店，223城中有323家維修中心。這兩個(gè)指標(biāo)在三季度末分別為133城中有372家零售門(mén)店，210城中有315家維修中心?？梢钥吹?，相比零售門(mén)店的增加，維修中心不增反減。
對(duì)比下來(lái)，理想在售后服務(wù)方面依舊與二季度接近，保持著每城1.5家售后中心的步調(diào)，但隨著交付與保有量的增多，目前的售后體系將越來(lái)越“難堪重負(fù)”?；蛟S這是理想在成本側(cè)的控制策略，只是這“銷售在先，維護(hù)在后”的步調(diào)或?qū)⒂绊懤硐氲目诒?/p>
正如李想提出的“對(duì)汽車(chē)組織的復(fù)雜度認(rèn)知不夠”，銷量高歌猛進(jìn)的理想在智駕、純電與服務(wù)三方面的布局均面臨著挑戰(zhàn)。理想對(duì)組織能力的補(bǔ)強(qiáng)依舊是“藥不能停”，切忌此時(shí)“半場(chǎng)開(kāi)香檳”。