文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 林凜
近日，蔚來CEO李斌發(fā)布《組織優(yōu)化與兩年優(yōu)先事項(xiàng)》內(nèi)部全員信，提及蔚來將要開展涉及組織和資源投入方向的調(diào)整，意味著此前大手大腳的蔚來，要開始“縮衣節(jié)食”了。
在全員信中，李斌表示根據(jù)公司制定的組織與業(yè)務(wù)優(yōu)化計(jì)劃，公司將減少10%左右的崗位，具體調(diào)整會在11月完成，并將開展“三個(gè)確?！焙汀皟蓚€(gè)提效”，要確保核心關(guān)鍵技術(shù)的長期投入、銷售與服務(wù)能力能夠應(yīng)對激烈的市場競爭、3個(gè)品牌9款核心產(chǎn)品的如期上市、合并重復(fù)建設(shè)的部門與崗位、變革低效的內(nèi)部工作流程與分工、推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入等。
“很抱歉這次調(diào)整會影響到一些同事，也請理解這是公司面對激烈市場競爭不得不做的艱難決定?！崩畋蟊硎尽?/p>
回顧過去，蔚來一直以提供極致的產(chǎn)品服務(wù)作為主打賣點(diǎn)，甚至有些不惜代價(jià)：在早期，蔚來舉辦NIO Day時(shí)，還曾為用戶包機(jī)、包高鐵、花重金請樂隊(duì)。為了讓用戶體驗(yàn)更好，蔚來不惜花重金投入，建設(shè)換電站，如今甚至親自下場做起了手機(jī)。
NIO Day，圖/蔚來官方公眾號
在開拓市場時(shí)，這套打法的確奏效，蔚來也成功晉級為新勢力頭部企業(yè)。但如今，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過30%，消費(fèi)者對于新能源汽車也形成了一定的認(rèn)知，此時(shí)再花大手筆投入，帶來的邊際效益遞減。
更何況由于持續(xù)虧損，近年來蔚來的財(cái)務(wù)一直處于相對緊張的狀態(tài)，需要不斷依靠外部融資。
在資本市場正在經(jīng)歷寒冬的情況下，估值因素逐步向企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利靠攏。這也就意味著蔚來如果想繼續(xù)得到資本市場的融資，那么必須盡早實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此時(shí)，裁員似乎成了必須要做的選擇。
蔚來感知危險(xiǎn)信號
在早期開拓市場階段，為了讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品，打造核心賣點(diǎn)，吸引資本市場的青睞，花大價(jià)錢有其必要性。
李斌的確做得十分成功，也讓蔚來擁有了一批忠實(shí)用戶，甚至一些顯得有些“過分好”的蔚來服務(wù)也因此出圈。在社交媒體上，有不少車主稱贊蔚來官方提供的服務(wù)，還有車主感嘆“駕享服務(wù)不僅能夠代駕、代換電，而且還能代接送孩子、代買年貨、代照顧‘毛小孩’，甚至還能上門理發(fā)!”
作為新勢力頭部企業(yè)，蔚來依靠服務(wù)開辟出了一套獨(dú)特的打法，而高端用戶群體，對服務(wù)本身有著更高的追求。
在巔峰的時(shí)候，蔚來月銷量經(jīng)常占據(jù)新勢力榜首，其市值一度突破1000億美元大關(guān)。
圖/蔚來官方微博
不過，市場的風(fēng)向已經(jīng)開始改變。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年9月，我國新能源乘用車滲透率達(dá)到31.8%，10月，該數(shù)字為30.1%。連續(xù)兩月突破30%，滲透率從突破20%到突破30%，只用了一年時(shí)間，這是新能源汽車的歷史性時(shí)刻。
這意味著市場度過了早期車企需要大筆投入做消費(fèi)者教育的階段，根據(jù)“S型曲線”理論，新興產(chǎn)業(yè)通常分為導(dǎo)入期、高速成長期、成熟發(fā)展期等幾個(gè)發(fā)展階段，而當(dāng)前，正在進(jìn)入“S型曲線”的加速階段，在該階段，市場競爭更充分，行業(yè)格局也會發(fā)生變化。
在此背景下，沒有了增量市場，各大新勢力車企也陷入了銷量增長瓶頸，只能刀刃向內(nèi)，開始降價(jià)，試圖爭奪其他車企的蛋糕。
率先開啟價(jià)格戰(zhàn)的是特斯拉，年初國內(nèi)產(chǎn)線汽車大幅降價(jià)，整個(gè)Model系列降價(jià)幅度最大達(dá)到了4.9萬元，與此同時(shí)，湖北發(fā)布購車補(bǔ)貼，東風(fēng)集團(tuán)等車企開啟降價(jià)潮，更是讓整個(gè)車市彌漫著緊張的氛圍。此后，小鵬、理想、問界、智己等車企也加入了降價(jià)潮流。
圖/特斯拉官方微博
一直堅(jiān)持不降價(jià)的李斌，只能眼睜睜地看著蔚來的市場份額不斷受到侵蝕，月銷量從此前的1萬輛左右下降到今年4、5月份的6000臺左右。李斌也曾坦言價(jià)格戰(zhàn)把大家搞得很難受，還稱“月銷賣不到一萬輛，那我和力洪（蔚來汽車總裁）就要去找工作了?！?/p>
6月12日，蔚來最終決定全系新車降價(jià)3萬元，起售價(jià)最低降至22.8萬元。要知道，在此之前，高昂的開支已將蔚來的毛利率拉到了極低的水平，在今年第二季度蔚來的毛利率甚至僅有1%。毫無疑問，蔚來降價(jià)，會讓毛利率再度承壓。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年末，蔚來現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款為人民幣315億元，而2022年末的數(shù)據(jù)為423.263億元，即現(xiàn)金流在半年內(nèi)減少約108億元。在經(jīng)營方面，蔚來第一季度、第二季度分別凈虧損48.04億元、61.22億元，上半年一共虧了109.26億元。如果不開啟變革，那么蔚來手上的錢，花不了多長時(shí)間了。
正因如此，蔚來需要不斷借助資本市場的力量來“續(xù)命”。今年9月份，蔚來披露已經(jīng)完成發(fā)行10億美元可轉(zhuǎn)債融資；在此之前的7月份，蔚來獲得阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN Investments RSC Ltd的7.385億美元戰(zhàn)略股權(quán)投資；同時(shí)蔚來的資產(chǎn)支持證券在上交所成功發(fā)行，發(fā)行規(guī)模8.59億元。
也就是說在不到三個(gè)月的時(shí)間，蔚來融資了三次，金額超過130億元人民幣。不僅如此，有相關(guān)人士向一刻商業(yè)透露，蔚來正在籌備在A股上市計(jì)劃，或?qū)⒊蔀樯鲜械攸c(diǎn)最多的車企。
但是，如今資本市場正在經(jīng)歷寒冬，疊加理想汽車開始盈利、埃安在今年6月份也宣布開始盈利的情況下，資本市場對于車企已從商業(yè)模式的考量過渡到如今對盈利的考量。
在今年年初的全員信中，李斌早已指出列舉了8項(xiàng)團(tuán)隊(duì)做得不足的地方：交付量增速落后于中國智能電動(dòng)汽車市場的整體增速；應(yīng)對供應(yīng)波動(dòng)，很多廠商的反應(yīng)更迅速，更高效；針對需求波動(dòng)，慣性太強(qiáng)，調(diào)整不及時(shí)，造成了不必要的損失；新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問題已經(jīng)影響了產(chǎn)品口碑和聲譽(yù)等方面。
李斌還表示，2023年的工作任務(wù)會增加很多，但公司的資源投入只會有小幅增加，須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目，需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化。
他曾公開表達(dá)，要在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但是已目前的情況來看，距離盈利尚遠(yuǎn)，降本增效成果不佳。于是，感知到危險(xiǎn)信號的蔚來，裁員幾乎成為自救的唯一方法。
手機(jī)新項(xiàng)目懸了？
在資本市場低迷的情況下，車企也普遍嗅到了危機(jī)，小鵬汽車也曾在年初陷入低迷狀態(tài)，但其選擇了盡早降本增效，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，開啟一系列改革措施。
相比之下，在年初就提及“增效增速”的蔚來，真正的變革卻顯得有些遲到：今年10月，小鵬銷量突破2萬輛，而蔚來是1.6萬輛。
而此時(shí)，蔚來還親自下場造起了手機(jī)。
外界對此普遍表示不解，但李斌并不認(rèn)為造手機(jī)是亂花錢，在他看來，蔚來造手機(jī)，并不是要去跟小米、華為去正面競爭，而是為了給蔚來用戶提供更好的服務(wù)。對于手機(jī)的出貨量，李斌給公司定下了一個(gè)目標(biāo)，那就是“能賣個(gè)幾十萬臺，用戶有一半買就很開心了”。
但梳理來看，蔚來造手機(jī)的邏輯也不難理解?；仡?022年1月和2月，前后腳的功夫，吉利宣布收購魅族，蔚來宣布將做手機(jī)業(yè)務(wù)。
李書福曾表達(dá)了他對做手機(jī)的想法，他認(rèn)為，作為快速迭代的隨身移動(dòng)終端，手機(jī)是電子產(chǎn)品市場驗(yàn)證及軟件創(chuàng)新的應(yīng)用載體，既能讓用戶盡快分享創(chuàng)新成果，又能把安全、可靠的一部分成果轉(zhuǎn)移到汽車中應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)車機(jī)緊密互動(dòng)，手機(jī)的強(qiáng)鏈接功能，可以鏈接車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，打造豐富的消費(fèi)場景，做強(qiáng)生態(tài)圈。
簡單來說就是“車機(jī)互聯(lián)”“車機(jī)協(xié)同”。當(dāng)小米、華為決定造車，蘋果也發(fā)出造車的信號時(shí)，新能源車企也感受到了壓力，手機(jī)終端+智能汽車終端，由于可以建立數(shù)據(jù)互通的優(yōu)勢，也就是通常所說的“生態(tài)”。
蔚來做手機(jī)亦是為了完成蔚來車機(jī)閉環(huán)，讓用戶獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，構(gòu)建“生態(tài)”。但問題在于，蔚來決定造手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)圈的競爭已經(jīng)白熱化，而蔚來手機(jī)項(xiàng)目出貨量的上限，決定了短期內(nèi)這塊業(yè)務(wù)很難盈利。
這款手機(jī)的具體功能及賣點(diǎn)，包括完全沒有廣告、車鑰匙平替、集成車控、全景互聯(lián)等功能。
配置上來看， NIO Phone搭載了高通驍龍8 Gen2領(lǐng)先版，最高16GB+1T內(nèi)存組合可選，配備6.81英寸屏幕，支持1-120Hz可變刷新率，搭載5000萬廣角+超廣角+潛望長焦后置三攝。蔚來手機(jī)NIO Phone分為性能版（12GB+512GB）、旗艦版（12GB+1TB）、EPedition（16GB+1TB）三個(gè)版本，起售價(jià)分別為6499元、6899元和7499元。
NIO Phone，圖/蔚來官方公眾號
可以看出，雖然NIO Phone的配置處于安卓第一梯隊(duì)陣營，但是從價(jià)格來看，對比主流手機(jī)并沒有太多性價(jià)比，就像李斌所說的“不是遙遙領(lǐng)先。但很好用”。
不過李斌應(yīng)該思考的是，當(dāng)前NIO Phone的功能大部分都可以用APP來實(shí)現(xiàn)，在無法規(guī)?；a(chǎn)的前提下，即便是把手機(jī)售價(jià)拉到6000元以上依然很難盈利。那么，在內(nèi)部如今強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下，手機(jī)業(yè)務(wù)可能成為負(fù)擔(dān)，是否還能繼續(xù)？
除了不賺錢的手機(jī)項(xiàng)目，還有換電業(yè)務(wù)?！爱a(chǎn)品+服務(wù)”模式雖然能讓蔚來在定價(jià)層面帶來優(yōu)勢，但是背后卻需要付出難以計(jì)量的成本。
3~5分鐘完成換電，讓其使用體驗(yàn)十分接近于燃油車。但龐大的換電體系，意味著高昂的成本支出。據(jù)估算，蔚來汽車建造一座二代換電站的成本約為150~200萬元人民幣，根據(jù)蔚來的規(guī)劃今年要建造1000座換電站，也就意味著15~20億元的開支。
發(fā)展之初換電站確實(shí)解決了部分車主的續(xù)航焦慮，不過在如今800V快充車型愈發(fā)增多，甚至還有固態(tài)電池的威脅下，換電站究竟是不是一條值得繼續(xù)布局的路徑還需要審視。
在全員信中，李斌提到，“要想贏得參與決賽的資格，必須進(jìn)一步提高執(zhí)行效率，并確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入?！?/p>
對于換電站和手機(jī)這兩塊不盈利且燒錢的業(yè)務(wù)，接下來進(jìn)展或許會很慢。
缺爆款的蔚來，急需新車救場
李斌在《全員信》中強(qiáng)調(diào)：“未來兩年會是汽車行業(yè)變革期競爭最激烈的階段，外部環(huán)境充滿了巨大的不確定性。今年蔚來交付了5款全新產(chǎn)品，在成交價(jià)30萬元以上的純電車市場獲得了40%以上的市場份額，但綜合表現(xiàn)離預(yù)期目標(biāo)仍有差距?！?/p>
從2019年只有一款車型，到如今已有8款車型，雖然蔚來的產(chǎn)品線在逐漸增多，但似乎并沒有帶來太多增量。
在官宣降價(jià)后，蔚來的銷量迎來了一小波反彈，在7月份銷量突破了2萬輛。只可惜這一趨勢未能延續(xù)下去，在隨后的8月、9月、10月，蔚來汽車交付量分別為19329輛、15641輛、16074輛，再沒有突破月銷2萬輛的成績。
銷量數(shù)據(jù)，圖/蔚來官方公眾號
反觀其競爭對手，在完成車輛的更新?lián)Q代、推出新品之后，都獲得了不錯(cuò)的銷量。
比如此前很長一段時(shí)間，小鵬的市場表現(xiàn)都不盡如人意，尤其G9失利之后，外界更是對小鵬的產(chǎn)品力、組織能力產(chǎn)生了嚴(yán)重的質(zhì)疑。但是隨著G6的問世，小鵬仿佛起死回生，月均交付量重新回到了萬臺以上的水平。
在剛剛過去的10月份，小鵬汽車交付量達(dá)到20002臺，突破2萬大關(guān)，環(huán)比增長31%，同比增長292%，創(chuàng)單月交付新高。細(xì)分車型方面，小鵬G6在10月份交付8741臺，可以看出G6對于小鵬銷量的貢獻(xiàn)功不可沒。
理想也是如此，在李想自稱“被問界打殘”后，理想加快了產(chǎn)品的迭代速度，提前結(jié)束了理想ONE的生命周期，轉(zhuǎn)而發(fā)力L7、L8、L9。憑借著后排大彩電+增程式的卡位，理想在今年6月份銷量突破3萬輛、在10月份銷量突破4萬輛，不斷突破新高。
由此可以看出一個(gè)爆款產(chǎn)品對于車企的重要性，不僅僅體現(xiàn)在其本身對于銷量的帶動(dòng)，更是在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)品牌標(biāo)桿?？梢哉f，一個(gè)爆款產(chǎn)品能把車企的產(chǎn)品力發(fā)揮到最大程度。
能有月銷過萬的單一爆款車型，被視為是新能源品牌能否在下半場競爭中立足的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
但反觀蔚來，雖然目前屬于產(chǎn)品最多的新勢力車企，但是最近推出和更新?lián)Q代的產(chǎn)品并未能形成爆款。以新一代EC6為例，由于硬件參數(shù)提升較小，許多消費(fèi)者對于EC6改款的認(rèn)知停留在車燈、車身曲線等外觀造型方面。
EC6，圖/蔚來官方公眾號
不僅如此，第一款搭載NT2.0平臺的首款新車ET7、中大型純電動(dòng)SUV ES7、中大型純電轎跑SUV EC7的銷量并不理想，最低時(shí)月銷僅有幾百臺。
不過，這也與蔚來產(chǎn)品的定位有關(guān)，高端市場與大眾化車型有一定的距離，缺少價(jià)格更低的大眾化車型。這一空白，可能寄希望于蔚來要推出全新子品牌阿爾卑斯來補(bǔ)充，主打中端市場。
李斌表示，他希望阿爾卑斯能以卓越的品質(zhì)和更低的價(jià)格，為用戶帶來更為出色的駕駛體驗(yàn)。
在2023蔚來創(chuàng)新科技日上，據(jù)李斌透露，阿爾卑斯的第一款車型的開發(fā)很順利，第二款產(chǎn)品也正在研發(fā)當(dāng)中，具體品牌車型數(shù)量會是蔚來的一半，隨之到來的還有NT3.0平臺，發(fā)布時(shí)間是在2024年下半年。
阿爾卑斯能否承擔(dān)起爆款重任還不得而知，但是蔚來，太需要一個(gè)爆款來證明自己了。