文 | 周天財經(jīng) 晉谷
在《瘋投圈》播客中，投資人黃海分享了一組調(diào)研數(shù)據(jù)：今年中國運動服裝行業(yè)，客單價低于 400 元的品牌，銷售額大都在下降，客單價高于 400 元的品牌，銷售額大都在上漲，「整個運動服裝行業(yè)的價格是往上漂移的，它不是往下跌的?！?/p>
用消費降級與消費升級的二元論很難解釋這一現(xiàn)象。更合理的解釋是消費分層：對于基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費者更加看重性價比，而對于滿足興趣愛好的產(chǎn)品，消費者也愿意接受更高的價格。有一點像口紅效應(yīng)的翻版，在經(jīng)濟不景氣時，消費者愿意為「廉價的奢侈品」付出更多金錢，而不是購買汽車、不動產(chǎn)這類更高價的商品。
如果要舉出這兩年享受到消費分層紅利的品牌，Lululemon 肯定位列其中。在創(chuàng)立 24 年后，Lululemon 的市值在去年正式超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾集團?，F(xiàn)在，Lululemon 總市值已經(jīng)達到 510.6 億美元，進一步和阿迪達斯（300.6 億美元）拉開差距，相當(dāng)于 1/3 個耐克（1599.2 億美元）。
圖源：Lululemon官網(wǎng)
這幾年來，另一個顯著的消費趨勢是女性消費崛起。在運動領(lǐng)域，有報告指出，運動鞋服的女性消費占比已超 50%。Lululemon 也是這一趨勢的代表性品牌，創(chuàng)始人 Chip Wilson 曾講述過品牌早期的目標(biāo)顧客：一位名叫 Ocean 的 32 歲職業(yè)單身女性，年收入 10 萬美元，「已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行，時尚，每天有一個半小時的時間鍛煉。」
在創(chuàng)始人的設(shè)想中，Ocean 是所有女性都想成為的女人。「如果你 20 歲或者即將大學(xué)畢業(yè)，你就會迫不及待地想成為那個女人。如果你已經(jīng) 42 歲，有幾個孩子，你會希望能重回那樣的時光?！?/p>
這或許可以解釋 Lululemon 憑借瑜伽褲超越阿迪達斯的原因：專注女性瑜伽褲這一細分市場、出售生活方式而不只是瑜伽褲、為顧客提供滿足情感需求的服務(wù)，以及還不錯的設(shè)計與質(zhì)量。
01 超越阿迪達斯
市值超越阿迪達斯，一方面是因為阿迪達斯正陷入危機。去年 10 月，阿迪達斯陷入了「Yeezy 危機」。因為 Yeezy 品牌創(chuàng)始人 Kanye 的過失言論，不得不與其解約后，Yeezy 鞋庫存變成了一個巨大的問題。在三季度財報上，阿迪達斯預(yù)計今年的營業(yè)虧損將達到一億歐元。
另一方面則是，Lululemon 的增長太過迅猛。隨著女性運動市場的高速增長，2020 年至 2022 年，Lululemon 營收從 44 億美元增長到 81.1 億美元，復(fù)合增長率達 35.8%?？赡苁切鹿谝咔楫?dāng)中，增長最快的大型運動品牌。
圖源：Lululemon2022年報
Lululemon 自然也面臨諸多競爭對手。運動服裝巨頭耐克、阿迪達斯、安踏都推出了瑜伽服產(chǎn)品，也都在女性服裝領(lǐng)域加大投入。阿迪達斯曾經(jīng)聘請 Lululemon 前首席執(zhí)行官擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，去年還推出了瑜伽產(chǎn)品線。
耐克也在 6 月推出了女性運動品牌 Nike Well Collective。在最近一次財報會上，耐克管理層提到了 29 次「女性」，僅提到 9 次「男性」。
圖源：Nike官網(wǎng)
作為全球市值最高的運動服裝公司，耐克的霸主地位短時間內(nèi)還無人可以挑戰(zhàn)。2022 年，耐克的女性業(yè)務(wù)營收達到 86.06 億美元，雖然只相當(dāng)于耐克男性業(yè)務(wù)營收不到一半，但也超過 Lululemon 的總營收。
除了運動服裝巨頭發(fā)力女性業(yè)務(wù)，Lululemon 的競品還有其他瑜伽服品牌。1990 年創(chuàng)立 Lorna Jane 在全球擁有 200 多家門店。2007 年創(chuàng)立的 Alo Yoga 總營收達到了 10 億美元。還有 MAIA ACTIVE、粒子狂熱等眾多中國本土品牌。
02 瑜伽褲沒有護城河
瑜伽褲本身沒有護城河。瑜伽褲面料基本都是尼龍、萊卡和滌綸混紡，各家品牌所謂的專利面料，可以通過調(diào)整混紡比例繞過。況且 Lululemon 的面料專利更多掌握在核心供應(yīng)商，其中最大的一家面料供應(yīng)商是來自中國臺灣的儒鴻企業(yè)股份有限公司。
這意味競爭對手很容易生產(chǎn)出相近質(zhì)量的瑜伽褲。在中國市場上，最近的新聞則是安踏收購了「平替版 Lululemon」——MAIA ACTIVE。在雙十一將要到來的關(guān)口，截止 11 月 2 日，Lululemon 在天貓銷量最高的瑜伽褲為 850 元，年銷量為 3 萬 +；最近 30 天內(nèi)有 4000+ 人付款；MAIA ACTIVE 的爆款為 399 元，累積銷量同樣為 3 萬 +，最近 30 天內(nèi)有 7000+ 人付款。至于拼多多，Lululemon 沒有開設(shè)官方店鋪，而 MAIA ACTIVE 的瑜伽褲位列品牌女健身褲暢銷榜第一名，月銷量為 1100+ 件。
從銷售數(shù)據(jù)中可以看出，雖然價格相差一倍，但 MAIA ACTIVE 的銷量正在快速追上 Lululemon。據(jù) MAIA ACTIVE 此前公布的數(shù)據(jù)，2022 年 MAIA ACTIVE 銷售額 5 億元，已全面盈利。目前，開設(shè)有門店 32 家，主要集中在一線城市。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，由于主要采取小店模式，MAIA ACTIVE 線下門店的坪效領(lǐng)先于其他運動品牌，僅次于 Lululemon。在線上主要平臺，MAIA 的市場份額也僅次于 lululemon。
這筆收購的好處顯而易見，憑借安踏的渠道能力，MAIA ACTIV 預(yù)期可實現(xiàn)快速增長。
對于安踏來說，這是一塊確定性強、市場前景良好的生意，且可以補充安踏女性業(yè)務(wù)，進一步強化安踏的品牌組合。在消費分層的背景下，安踏押注了瑜伽褲所代表的「高收入、高學(xué)歷的獨立女性」這一快速增長的賽道，也可能為集團帶來豐厚的紅利。
安踏想拿下高端人群之心，已經(jīng)路人皆知。但這起收購的問題在于，和其他「平替」「對標(biāo)型」的產(chǎn)品一樣，MAIA ACTIVE 是在競爭一塊天花板過低的市場。Lululemon 的優(yōu)勢不只在產(chǎn)品本身，而是其提供的服務(wù)。油管上一期講解 Lululemon 如何超越阿迪達斯的視頻下，評論提到最多的不是瑜伽褲如何舒服、漂亮，而是「我把破洞的瑜伽褲送去門店，一周之內(nèi)就縫補好了?！埂肝以?Lululemon 工作，這份工作太棒了?！?/p>
Lululemon 的創(chuàng)始人為門店銷售支付比同行高 30% 的工資，并且將銷售叫做「教育家」。Lululemon 的門店同時也是瑜伽館，店員會邀請顧客來參加門店日常的瑜伽活動。還有 Lululemon 不請代言人，而是邀請瑜伽教練來做品牌大使，在社群里推廣品牌。2022 年，Lululemon 的營銷費用為 3.3 億美元，僅占總收入的 4%，遠低于服裝品牌的平均水平。
本質(zhì)上來講，Lululemon 是一家提供中產(chǎn)生活方式的宗教品牌，一條瑜伽褲上千元的定價也主要依靠品牌價值。目前來看，消費者對 Lululemon 相當(dāng)具有忠誠度，其管理層曾透露，核心高凈值用戶復(fù)購率高達 92%。這也意味著，MAIA ACTIVE 等「平替」品牌，只能吃下 Lululemon 尚未涉足的市場，很難正面競爭。
03 多元化是運動巨頭的必經(jīng)之路
不過高端品牌提供的增值服務(wù)大差不差。安踏收購的始祖鳥也提供類似的服務(wù)：免費縫補、組織核心用戶去戶外活動…安踏的多品牌運營經(jīng)驗，想必會為 MAIA ACTIV 提供更大增長空間。
10 月 17 日，安踏發(fā)布了未來 3 年發(fā)展規(guī)劃，希望打造「專業(yè)運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群」三條增長曲線。其中安踏品牌要打造跑鞋及籃球鞋專業(yè)產(chǎn)品矩陣；FILA 品牌要守住時尚運動，同時開辟專業(yè)運動新戰(zhàn)場；迪桑特品牌與可隆品牌則要打造高端品質(zhì)戶外生活方式品牌。
總之，就是要高端化。400元的分水嶺，安踏選擇押注在400元的上方區(qū)間。
圖源：安踏官網(wǎng)
李寧的收購則不盡如人意，前有Kappa不溫不火，之后李寧又獲得了美國女性運動品牌 Danskin 在中國的獨家經(jīng)營權(quán)，由此切入女性服裝市場。但 Danskin 并未給李寧帶來理想中的增長，也未給中國消費者留下多少印象。直到 2021 年，李寧重新整合旗下女性運動產(chǎn)品線，開始推出專為女性運動設(shè)計的產(chǎn)品。
最近還有一則關(guān)于安踏的新聞是，據(jù)彭博社報道，安踏體育旗下 Amer Sports（亞瑪芬體育）已秘密提交在美國 IPO 的文件，計劃最早明年初上市，公司估值可能達 100 億美元。亞瑪芬體育旗下的始祖鳥可能是這幾年來，安踏擁有的熱度最高的品牌。
這起可能的 IPO 還和 Lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 有關(guān)。Chip Wilson 參與撮合了安踏收購亞瑪芬體育，并且因為這筆收購持有了安踏集團 0.59% 股份。Chip Wilson 還對彭博社表示，這幾年來，他一直在幫助安踏旗下的品牌走向全球，并且建立 DTC（Direct To Consumer，直接面向消費者），也就是品牌直銷的渠道。
回到 Lululemon ，Lululemon并非毫無危機感，為避免用戶厭倦、尋找第二增長曲線，Lululemon 也在將產(chǎn)品多元化。去年，Lululemon 提出了「五年增長計劃」，計劃在 2026 年實現(xiàn)營收 125 億美元，其中包括男性業(yè)務(wù)營收翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)營收翻倍、國際市場營收實現(xiàn)四倍增長。但分析師也在擔(dān)憂多元化戰(zhàn)略帶來的庫存增加。截止 2023 年第二季度末，Lululemon 庫存達到 17 億美元，接近本季度的總營收（22 億美元）。
低價始終是核心競爭力之一。女性運動此前是運動巨頭尚未重視的市場，瑜伽服裝也還處于藍海。但是激烈競爭之下，用戶會愿意一直為 Lululemon 的高溢價買單嗎？用戶會不會厭倦中產(chǎn)生活的營銷方式？這都是 Lululemon 需要回答的問題。
無論如何，多元化是大企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，從一款主打產(chǎn)品到多元產(chǎn)品線，從一雙球鞋到服裝巨頭，耐克阿迪都經(jīng)歷了這樣的過程，類似的還有可口可樂、福特汽車。Lululemon 是會隨著瑜伽熱度退潮而衰退，還是成為一家多元化的運動服裝巨頭，也是它正面臨的挑戰(zhàn)。這其中，中國企業(yè)的機會在哪里，值得我們的持續(xù)關(guān)注。