文 | 周天財(cái)經(jīng) 晉谷
在《瘋投圈》播客中，投資人黃海分享了一組調(diào)研數(shù)據(jù)：今年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，客單價(jià)低于 400 元的品牌，銷(xiāo)售額大都在下降，客單價(jià)高于 400 元的品牌，銷(xiāo)售額大都在上漲，「整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的價(jià)格是往上漂移的，它不是往下跌的?！?/p>
用消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的二元論很難解釋這一現(xiàn)象。更合理的解釋是消費(fèi)分層：對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)者更加看重性?xún)r(jià)比，而對(duì)于滿(mǎn)足興趣愛(ài)好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也愿意接受更高的價(jià)格。有一點(diǎn)像口紅效應(yīng)的翻版，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者愿意為「廉價(jià)的奢侈品」付出更多金錢(qián)，而不是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、不動(dòng)產(chǎn)這類(lèi)更高價(jià)的商品。
如果要舉出這兩年享受到消費(fèi)分層紅利的品牌，Lululemon 肯定位列其中。在創(chuàng)立 24 年后，Lululemon 的市值在去年正式超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)?，F(xiàn)在，Lululemon 總市值已經(jīng)達(dá)到 510.6 億美元，進(jìn)一步和阿迪達(dá)斯（300.6 億美元）拉開(kāi)差距，相當(dāng)于 1/3 個(gè)耐克（1599.2 億美元）。
圖源：Lululemon官網(wǎng)
這幾年來(lái)，另一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢(shì)是女性消費(fèi)崛起。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，有報(bào)告指出，運(yùn)動(dòng)鞋服的女性消費(fèi)占比已超 50%。Lululemon 也是這一趨勢(shì)的代表性品牌，創(chuàng)始人 Chip Wilson 曾講述過(guò)品牌早期的目標(biāo)顧客：一位名叫 Ocean 的 32 歲職業(yè)單身女性，年收入 10 萬(wàn)美元，「已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行，時(shí)尚，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉。」
在創(chuàng)始人的設(shè)想中，Ocean 是所有女性都想成為的女人。「如果你 20 歲或者即將大學(xué)畢業(yè)，你就會(huì)迫不及待地想成為那個(gè)女人。如果你已經(jīng) 42 歲，有幾個(gè)孩子，你會(huì)希望能重回那樣的時(shí)光。」
這或許可以解釋 Lululemon 憑借瑜伽褲超越阿迪達(dá)斯的原因：專(zhuān)注女性瑜伽褲這一細(xì)分市場(chǎng)、出售生活方式而不只是瑜伽褲、為顧客提供滿(mǎn)足情感需求的服務(wù)，以及還不錯(cuò)的設(shè)計(jì)與質(zhì)量。
01 超越阿迪達(dá)斯
市值超越阿迪達(dá)斯，一方面是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯正陷入危機(jī)。去年 10 月，阿迪達(dá)斯陷入了「Yeezy 危機(jī)」。因?yàn)?Yeezy 品牌創(chuàng)始人 Kanye 的過(guò)失言論，不得不與其解約后，Yeezy 鞋庫(kù)存變成了一個(gè)巨大的問(wèn)題。在三季度財(cái)報(bào)上，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)今年的營(yíng)業(yè)虧損將達(dá)到一億歐元。
另一方面則是，Lululemon 的增長(zhǎng)太過(guò)迅猛。隨著女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，2020 年至 2022 年，Lululemon 營(yíng)收從 44 億美元增長(zhǎng)到 81.1 億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 35.8%?？赡苁切鹿谝咔楫?dāng)中，增長(zhǎng)最快的大型運(yùn)動(dòng)品牌。
圖源：Lululemon2022年報(bào)
Lululemon 自然也面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)動(dòng)服裝巨頭耐克、阿迪達(dá)斯、安踏都推出了瑜伽服產(chǎn)品，也都在女性服裝領(lǐng)域加大投入。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)聘請(qǐng) Lululemon 前首席執(zhí)行官擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，去年還推出了瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)。
耐克也在 6 月推出了女性運(yùn)動(dòng)品牌 Nike Well Collective。在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克管理層提到了 29 次「女性」，僅提到 9 次「男性」。
圖源：Nike官網(wǎng)
作為全球市值最高的運(yùn)動(dòng)服裝公司，耐克的霸主地位短時(shí)間內(nèi)還無(wú)人可以挑戰(zhàn)。2022 年，耐克的女性業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到 86.06 億美元，雖然只相當(dāng)于耐克男性業(yè)務(wù)營(yíng)收不到一半，但也超過(guò) Lululemon 的總營(yíng)收。
除了運(yùn)動(dòng)服裝巨頭發(fā)力女性業(yè)務(wù)，Lululemon 的競(jìng)品還有其他瑜伽服品牌。1990 年創(chuàng)立 Lorna Jane 在全球擁有 200 多家門(mén)店。2007 年創(chuàng)立的 Alo Yoga 總營(yíng)收達(dá)到了 10 億美元。還有 MAIA ACTIVE、粒子狂熱等眾多中國(guó)本土品牌。
02 瑜伽褲沒(méi)有護(hù)城河
瑜伽褲本身沒(méi)有護(hù)城河。瑜伽褲面料基本都是尼龍、萊卡和滌綸混紡，各家品牌所謂的專(zhuān)利面料，可以通過(guò)調(diào)整混紡比例繞過(guò)。況且 Lululemon 的面料專(zhuān)利更多掌握在核心供應(yīng)商，其中最大的一家面料供應(yīng)商是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的儒鴻企業(yè)股份有限公司。
這意味競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易生產(chǎn)出相近質(zhì)量的瑜伽褲。在中國(guó)市場(chǎng)上，最近的新聞則是安踏收購(gòu)了「平替版 Lululemon」——MAIA ACTIVE。在雙十一將要到來(lái)的關(guān)口，截止 11 月 2 日，Lululemon 在天貓銷(xiāo)量最高的瑜伽褲為 850 元，年銷(xiāo)量為 3 萬(wàn) +；最近 30 天內(nèi)有 4000+ 人付款；MAIA ACTIVE 的爆款為 399 元，累積銷(xiāo)量同樣為 3 萬(wàn) +，最近 30 天內(nèi)有 7000+ 人付款。至于拼多多，Lululemon 沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方店鋪，而 MAIA ACTIVE 的瑜伽褲位列品牌女健身褲暢銷(xiāo)榜第一名，月銷(xiāo)量為 1100+ 件。
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中可以看出，雖然價(jià)格相差一倍，但 MAIA ACTIVE 的銷(xiāo)量正在快速追上 Lululemon。據(jù) MAIA ACTIVE 此前公布的數(shù)據(jù)，2022 年 MAIA ACTIVE 銷(xiāo)售額 5 億元，已全面盈利。目前，開(kāi)設(shè)有門(mén)店 32 家，主要集中在一線(xiàn)城市。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，由于主要采取小店模式，MAIA ACTIVE 線(xiàn)下門(mén)店的坪效領(lǐng)先于其他運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于 Lululemon。在線(xiàn)上主要平臺(tái)，MAIA 的市場(chǎng)份額也僅次于 lululemon。
這筆收購(gòu)的好處顯而易見(jiàn)，憑借安踏的渠道能力，MAIA ACTIV 預(yù)期可實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這是一塊確定性強(qiáng)、市場(chǎng)前景良好的生意，且可以補(bǔ)充安踏女性業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化安踏的品牌組合。在消費(fèi)分層的背景下，安踏押注了瑜伽褲所代表的「高收入、高學(xué)歷的獨(dú)立女性」這一快速增長(zhǎng)的賽道，也可能為集團(tuán)帶來(lái)豐厚的紅利。
安踏想拿下高端人群之心，已經(jīng)路人皆知。但這起收購(gòu)的問(wèn)題在于，和其他「平替」「對(duì)標(biāo)型」的產(chǎn)品一樣，MAIA ACTIVE 是在競(jìng)爭(zhēng)一塊天花板過(guò)低的市場(chǎng)。Lululemon 的優(yōu)勢(shì)不只在產(chǎn)品本身，而是其提供的服務(wù)。油管上一期講解 Lululemon 如何超越阿迪達(dá)斯的視頻下，評(píng)論提到最多的不是瑜伽褲如何舒服、漂亮，而是「我把破洞的瑜伽褲送去門(mén)店，一周之內(nèi)就縫補(bǔ)好了?！埂肝以?Lululemon 工作，這份工作太棒了?！?/p>
Lululemon 的創(chuàng)始人為門(mén)店銷(xiāo)售支付比同行高 30% 的工資，并且將銷(xiāo)售叫做「教育家」。Lululemon 的門(mén)店同時(shí)也是瑜伽館，店員會(huì)邀請(qǐng)顧客來(lái)參加門(mén)店日常的瑜伽活動(dòng)。還有 Lululemon 不請(qǐng)代言人，而是邀請(qǐng)瑜伽教練來(lái)做品牌大使，在社群里推廣品牌。2022 年，Lululemon 的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 3.3 億美元，僅占總收入的 4%，遠(yuǎn)低于服裝品牌的平均水平。
本質(zhì)上來(lái)講，Lululemon 是一家提供中產(chǎn)生活方式的宗教品牌，一條瑜伽褲上千元的定價(jià)也主要依靠品牌價(jià)值。目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì) Lululemon 相當(dāng)具有忠誠(chéng)度，其管理層曾透露，核心高凈值用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá) 92%。這也意味著，MAIA ACTIVE 等「平替」品牌，只能吃下 Lululemon 尚未涉足的市場(chǎng)，很難正面競(jìng)爭(zhēng)。
03 多元化是運(yùn)動(dòng)巨頭的必經(jīng)之路
不過(guò)高端品牌提供的增值服務(wù)大差不差。安踏收購(gòu)的始祖鳥(niǎo)也提供類(lèi)似的服務(wù)：免費(fèi)縫補(bǔ)、組織核心用戶(hù)去戶(hù)外活動(dòng)…安踏的多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，想必會(huì)為 MAIA ACTIV 提供更大增長(zhǎng)空間。
10 月 17 日，安踏發(fā)布了未來(lái) 3 年發(fā)展規(guī)劃，希望打造「專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群」三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。其中安踏品牌要打造跑鞋及籃球鞋專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品矩陣；FILA 品牌要守住時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，同時(shí)開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)新戰(zhàn)場(chǎng)；迪桑特品牌與可隆品牌則要打造高端品質(zhì)戶(hù)外生活方式品牌。
總之，就是要高端化。400元的分水嶺，安踏選擇押注在400元的上方區(qū)間。
圖源：安踏官網(wǎng)
李寧的收購(gòu)則不盡如人意，前有Kappa不溫不火，之后李寧又獲得了美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)品牌 Danskin 在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此切入女性服裝市場(chǎng)。但 Danskin 并未給李寧帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)，也未給中國(guó)消費(fèi)者留下多少印象。直到 2021 年，李寧重新整合旗下女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)始推出專(zhuān)為女性運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
最近還有一則關(guān)于安踏的新聞是，據(jù)彭博社報(bào)道，安踏體育旗下 Amer Sports（亞瑪芬體育）已秘密提交在美國(guó) IPO 的文件，計(jì)劃最早明年初上市，公司估值可能達(dá) 100 億美元。亞瑪芬體育旗下的始祖鳥(niǎo)可能是這幾年來(lái)，安踏擁有的熱度最高的品牌。
這起可能的 IPO 還和 Lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 有關(guān)。Chip Wilson 參與撮合了安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，并且因?yàn)檫@筆收購(gòu)持有了安踏集團(tuán) 0.59% 股份。Chip Wilson 還對(duì)彭博社表示，這幾年來(lái)，他一直在幫助安踏旗下的品牌走向全球，并且建立 DTC（Direct To Consumer，直接面向消費(fèi)者），也就是品牌直銷(xiāo)的渠道。
回到 Lululemon ，Lululemon并非毫無(wú)危機(jī)感，為避免用戶(hù)厭倦、尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，Lululemon 也在將產(chǎn)品多元化。去年，Lululemon 提出了「五年增長(zhǎng)計(jì)劃」，計(jì)劃在 2026 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 125 億美元，其中包括男性業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。但分析師也在擔(dān)憂(yōu)多元化戰(zhàn)略帶來(lái)的庫(kù)存增加。截止 2023 年第二季度末，Lululemon 庫(kù)存達(dá)到 17 億美元，接近本季度的總營(yíng)收（22 億美元）。
低價(jià)始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。女性運(yùn)動(dòng)此前是運(yùn)動(dòng)巨頭尚未重視的市場(chǎng)，瑜伽服裝也還處于藍(lán)海。但是激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，用戶(hù)會(huì)愿意一直為 Lululemon 的高溢價(jià)買(mǎi)單嗎？用戶(hù)會(huì)不會(huì)厭倦中產(chǎn)生活的營(yíng)銷(xiāo)方式？這都是 Lululemon 需要回答的問(wèn)題。
無(wú)論如何，多元化是大企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，從一款主打產(chǎn)品到多元產(chǎn)品線(xiàn)，從一雙球鞋到服裝巨頭，耐克阿迪都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程，類(lèi)似的還有可口可樂(lè)、福特汽車(chē)。Lululemon 是會(huì)隨著瑜伽熱度退潮而衰退，還是成為一家多元化的運(yùn)動(dòng)服裝巨頭，也是它正面臨的挑戰(zhàn)。這其中，中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里，值得我們的持續(xù)關(guān)注。