文｜科技新知

大模型猶如烽火，重新點燃了大廠旗下各個業(yè)務(wù)板塊間的競爭熱情。從阿里巴巴決策讓全部產(chǎn)品融入通義千問大模型，到百度采用文心一言徹底重塑產(chǎn)品線，近期騰訊也披露其內(nèi)部已有超過180個業(yè)務(wù)領(lǐng)域與混元大模型緊密結(jié)合——這標志著AI改造應用的全面普及。

BAT不約而同地掀起自我AI進化的狂潮。隨著業(yè)務(wù)版圖再度注入新動能，相同領(lǐng)域的競爭之輪必定再次高速旋轉(zhuǎn)。地圖類產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的流量大門，又是諸多B端業(yè)務(wù)的基石。

大廠們曾在這片戰(zhàn)場上恩怨糾纏，而AI大模型技術(shù)冉冉升起，也帶來一場深刻的變革。近期的百度世界大會上，李彥宏堅信AI原生的時代即將到來。

在他展示的六大AI應用中，百度地圖的大模型改造不僅涉及到C端的“AI向?qū)А?，同時也拓展到了B端的車道級導航。作為地圖界的三巨頭，騰訊地圖與阿里的高德地圖自然有其應對策略，但三者路線各異。畢竟，除了各大廠對此業(yè)務(wù)的重視程度有別，BAT在地圖領(lǐng)域也早已標明了各自的領(lǐng)地和定位。

加速分化的BAT地圖

隨著這些年大廠對地圖業(yè)務(wù)的深度調(diào)整、策略定位，以及獨特DNA等因素的影響，地圖的內(nèi)涵早已超越了最初的簡單定義。高德早就喊出“不僅僅是地圖”的口號。

不少人將高德和百度“互撕”事件視為分化的節(jié)點。彼時，初出茅廬的騰訊地圖才剛剛開始挖掘LBS場景。2016年，時任高德總裁的俞永福宣布，高德地圖手機客戶端的每日活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)超越百度地圖，成為行業(yè)內(nèi)排名第一的手機地圖應用。

百度地圖隨即進行回應，此后二者爭論頗久。如今，依據(jù)QuestMobile《2022年半年度的中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力榜報告》，到2022年6月為止，高德地圖已積累了6.8億MAU，與此相比，百度地圖MAU為4.8億。

這場用戶側(cè)的交鋒，歸根結(jié)底在于策略選擇。百度地圖于百度移動生態(tài)，甚至要比肩微信于騰訊。背負過多任務(wù)，其步履難以輕盈。當初在一個線下市場分散，依賴大廠支援的時代，提前大力推O2O與商業(yè)化，使其在競爭中稍遜風頭。而高德在俞永福掌舵之初，果斷放棄了O2O業(yè)務(wù)，專注出行與位置服務(wù)，無疑是一種“以退為進”的勝利。

正當用戶競逐的熱潮逐漸降溫時，各大廠戰(zhàn)略協(xié)同的步調(diào)開始齊鳴，使得地圖業(yè)務(wù)的分化愈發(fā)明顯。而組織架構(gòu)的調(diào)整，最能反映集團對地圖業(yè)務(wù)的定位改動。先出手的是“千年老三”騰訊地圖。2018年9月30日，騰訊第三次大調(diào)組織架構(gòu)，大事業(yè)群縮七為六。

新組建的CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）露出尖角，而原MIG下的騰訊地圖被切分，融入由湯道生主導的CSIG中。這意味著騰訊地圖LBS策略轉(zhuǎn)向，更多服務(wù)于B端與G端市場。到了2022年7月25日，騰訊再次調(diào)整CSIG架構(gòu)，設(shè)立地圖產(chǎn)品部和數(shù)字孿生產(chǎn)品部。

其中，地圖產(chǎn)品部聚焦C端的地圖和出行業(yè)務(wù)；數(shù)字孿生產(chǎn)品部則構(gòu)筑B端領(lǐng)域的數(shù)字基礎(chǔ)與應用。一系列組合拳下來，騰訊地圖的路線圖逐漸清晰——聚焦智慧出行和B端數(shù)字服務(wù)。

緊隨其后的是百度地圖。2022年5月，百度直接將地圖業(yè)務(wù)納入IDG（智能駕駛）事業(yè)群，以形成“車路行圖”的全景。這似乎暗示，早在2017年IDG成立之時，百度地圖的方向就已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。

盡管百度地圖曾是本地生活、移動導航和車聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵棋子，但隨著百度退出本地生活市場，以及移動導航市場份額不斷流向高德，百度地圖現(xiàn)更偏重于B端市場的商業(yè)化探索。至于高德地圖，歷經(jīng)與百度地圖、滴滴的角逐，逐漸在阿里集團內(nèi)部重塑其核心地位。

2021年7月，阿里將高德、本地生活及飛豬三大地理位置業(yè)務(wù)整合為生活服務(wù)板塊，由俞永福全權(quán)掌舵。從此，高德明確以“生活服務(wù)”為新戰(zhàn)略，升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。今年3月22日，高德與阿里本地生活的口碑到店業(yè)務(wù)宣告合并，這標志著曾處于阿里系邊緣的高德，正逐步成為集團中的一個重要角色。歷經(jīng)數(shù)載的錘煉，地圖領(lǐng)域的三大王者各自描繪了獨特的戰(zhàn)略藍圖。

在AI大模型浪潮下集結(jié)

三大地圖廠商的策略焦點各異，AI大模型改造的軌跡也有所區(qū)別。在AI的道路上，百度的行動一直步履矯健。百度世界大會上，百度地圖這款歷經(jīng)18載沉浮的導航產(chǎn)品，在大模型的浪潮中再次迭代。李彥宏詳細解釋稱，百度地圖在“新交互”和“新導航”兩大方向上進行了全面重塑，并首次推出了“AI向?qū)А惫δ?，用戶僅需用自然語言發(fā)起對話，即可調(diào)用地圖中深藏的各類功能和服務(wù)，增強了出行與決策的效率。

上文提及，B端儼然成為百度地圖的核心焦點。因此可以看到，百度地圖研發(fā)并實現(xiàn)了行業(yè)首個地圖生成大模型，借助端到端車道網(wǎng)絡(luò)的新策略，令地圖制圖的成本大幅降低95%。這一創(chuàng)新極大地提高了地圖制作的整體效率。

當前，高精地圖的昂貴成本已經(jīng)成為被車企大面積部署的一大障礙。實際上，不少車企選擇“無地圖”的路線的真正目標是大范圍實施智能駕駛功能。95%的成本降低，意味著百度的車道級地圖已經(jīng)具備了全國性推廣的潛力。

此外，百度地圖還憑借大模型技術(shù)結(jié)合物流特色，推出物流大模型Beta版，重點應用于物流地址解析與調(diào)度決策。顯然，百度地圖正巧妙地運用AI大模型，對其B端和C端的產(chǎn)品能力進行深度革新。

高德同樣未靜坐觀望。今年4月，張勇在阿里云峰會上明確指出，阿里巴巴旗下所有產(chǎn)品，如天貓、釘釘、高德地圖、淘寶、優(yōu)酷和盒馬等，都將融入“通義千問”大模型，實現(xiàn)全方位革新。

直到9月20日，高德姍姍來遲推出安全出行大模型，匯聚地圖、位置、導航數(shù)據(jù)與智能決策系統(tǒng)，全流程助力網(wǎng)約車平臺識別風險、預警、實時保護，提高安全管理、減少風險。據(jù)悉，已有超過100家網(wǎng)約車平臺接入該模型，日均提供超過1000萬次道路安全預警，駕駛員超速率減少18.4%。此模型所生成的駕駛行為畫像使網(wǎng)約車平臺每月組織超過1000場駕駛員培訓，有效推動行為改進。

僅從市場公開動態(tài)來看，高德在大模型改革上，主要聚焦于C端的出行業(yè)務(wù)，而對于生活服務(wù)板塊的其他領(lǐng)域未有明顯動作。這或許與其戰(zhàn)略導向緊密相連。之前，俞永福曾揭示，今年高德的重點項目正是“一體化出行服務(wù)平臺”。另一方面，在阿里進行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，大模型是否能如期深入整合各業(yè)務(wù)板塊，仍是個未知數(shù)。

這可能也是高德在大模型領(lǐng)域動作稍遜一籌的原因所在。騰訊地圖的策略恰與高德形成對比。盡管騰訊地圖V10.0版本與高德的奇景MAX版本同期發(fā)布，且在樓塊的3D化上都下了不少工夫，但在大模型方面，前者的主要焦點在于智慧出行領(lǐng)域的改造。

在2023年騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊展示了其對交通和汽車產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型的洞見。騰訊未來計劃進一步加強其AI實力，并通過其行業(yè)大模型來支持各個行業(yè)創(chuàng)建特定的智能應用。騰訊還計劃在交通和出行領(lǐng)域，進一步完善其地圖和數(shù)字孿生技術(shù)的結(jié)合。

商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)與機會

國金證券指出，隨著AI時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)流量格局正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，地圖有潛力成為重要的流量入口。研究顯示，進入大模型時代后，用戶處理任務(wù)的思維模式可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。得益于AI對用戶需求的更深度、精準的把握，我們將在互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)上進一步提升效率并減少摩擦。

以Plugin為例，AI作為入口能夠深入解讀用戶需求，自動將任務(wù)分解并調(diào)用相關(guān)APP來滿足需求。值得注意的是，有些任務(wù)可能不再依賴其他APP，僅通過AI入口即可完成。

隨著AI入口形成后，移動互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈有望重新配置。中心化在AI入口的生態(tài)系統(tǒng)可能逐漸穩(wěn)固并為企業(yè)帶來可觀的盈利。更具體地說，那些擁有大模型和主要流量入口的公司將具有顯著的競爭優(yōu)勢，能夠輕松跨入其他領(lǐng)域整合各類APP，構(gòu)建并鞏固其獨特的生態(tài)圈，從而在大模型時代占據(jù)主導地位。那么，地圖類產(chǎn)品會被集成中還是成為主要流量入口？

可以從用戶對接數(shù)量和搜索效率兩個角度來看待互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口演變。國金證券分析指出，那些在用戶對接數(shù)量和搜索效率中取得平衡的APP，更容易被其他產(chǎn)品或平臺集成。

基于這一分析框架，社交和地圖類APP不太可能被集成到其他系統(tǒng)中，反而有望在大模型時代成為主要的流量入口。按此邏輯繼續(xù)推理，在大模型的推動下，應用不僅能勝任更復雜的任務(wù)，更能呈現(xiàn)出精準個性化的服務(wù)。以地圖為例，它不僅僅能提供準確的路徑指導，還能實時更新交通資訊，乃至預測未來的交通走勢。

結(jié)合用戶行為分析，地圖應用將從餐飲、娛樂到購物等領(lǐng)域，為用戶打造“一站式”的體驗，進一步提高用戶粘性和流量。這樣的轉(zhuǎn)變意味著，地圖在AI助力下已不再是單一的導航工具，而是整個生態(tài)的核心。集成了打車、本地生活、旅游等功能的地圖，幾乎成為用戶出行的“瑞士軍刀”。這種一站式的操作，不僅方便了用戶，也讓地圖廠商看到了巨大的商業(yè)潛力。

具體而言，隨著地圖應用變得更為智能和綜合，傳統(tǒng)的廣告模式正在向傭金模式轉(zhuǎn)變。不論是餐飲、打車還是旅游，地圖都可以為商家提供直接的用戶流量，從而獲得豐厚的傭金。結(jié)合廣告和傭金，地圖應用的商業(yè)化空間將迎來爆發(fā)。

國金證券分析指出，地圖成為主要流量入口后，通過整合其他出行APP，其盈利模式將以傭金和廣告為主導?？紤]到出行領(lǐng)域的傭金市場規(guī)模超過2000億，再結(jié)合美團的到店和酒旅業(yè)務(wù)廣告收入占比近50%，預估商家的廣告貢獻可能與傭金規(guī)模相當。這意味著，結(jié)合傭金和廣告，出行相關(guān)的市場總值達到約4000億。

在大模型時代，地圖應用廠商有潛力進一步掘金這一價值鏈。此外，以上探討主要聚焦于面向C端的生活消費場景，而B端和G端的大模型商業(yè)領(lǐng)域尚未統(tǒng)計進去。對于整合了飛豬和本地生活的高德地圖來說，似乎已然抓住了這個時代風口的先機。而對于百度地圖和騰訊地圖而言，盡管其主要策略轉(zhuǎn)向，但它們?nèi)员Ａ袅薈端市場的活力，這給未來的回歸創(chuàng)造了可能。

寫在最后

地圖產(chǎn)品作為人們出行、消費和生活的重要工具，正經(jīng)歷著一場由AI驅(qū)動的深刻變革。在這場新的戰(zhàn)爭中，擁有強大的AI能力、流量和生態(tài)策略的企業(yè)才能站在風口之上，而那些沉浸在過去的選手很可能會被淘汰?，F(xiàn)在，BAT三大巨頭已然站在這場戰(zhàn)爭的最前線。對于他們而言，這是一個機會與挑戰(zhàn)并存的時代，而勝者將獲得未來數(shù)千億的市場。